近日，央視曝光了奶粉企業(yè)為搶奪“第一口奶”不惜重金買(mǎi)通醫(yī)生、護(hù)士的新聞。實(shí)際上，所謂搶奪“第一口奶”是奶粉企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道拓展市場(chǎng)的一種重要方式。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)了解到，為搶奪“第一口奶”，洋奶粉企業(yè)付出了大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，醫(yī)務(wù)渠道目前已經(jīng)成為不少大品牌奶粉的重要渠道。搶奪手段包括：投標(biāo)進(jìn)醫(yī)院、買(mǎi)取嬰兒個(gè)人信息、事前干預(yù)、高薪聘請(qǐng)醫(yī)務(wù)銷(xiāo)售人員等。一位外資奶粉品牌中國(guó)總代理告訴記者，通常洋品牌醫(yī)務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占到其營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用10％以上，也就是營(yíng)業(yè)額的3％～5％。
乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，洋奶粉爭(zhēng)奪“第一口奶”與政府部門(mén)的相關(guān)規(guī)定相左，其主要原因是奶粉在醫(yī)務(wù)渠道銷(xiāo)售并沒(méi)有明確的監(jiān)管主體。
多種方式布局醫(yī)務(wù)渠道
對(duì)于央視的報(bào)道，多美滋方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)表示，公司立即對(duì)此事展開(kāi)了調(diào)查，“多美滋嚴(yán)格遵循中國(guó)的法律法規(guī)，并設(shè)立了嚴(yán)格的管理制度。如有違反，我們將采取嚴(yán)厲的懲罰措施。”
截至記者發(fā)稿時(shí)間，美贊臣方面并未回復(fù)記者的采訪(fǎng)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)獲悉，奶粉銷(xiāo)售的醫(yī)務(wù)渠道已經(jīng)成為不少奶粉企業(yè)除了商超、母嬰店等傳統(tǒng)渠道外的另外一種重要渠道。一位外資奶粉品牌總代理告訴記者，通常情況下，奶粉廠(chǎng)家通過(guò)以下多種方式布局該渠道。
第一種，通過(guò)投標(biāo)的方式進(jìn)入醫(yī)院，免費(fèi)派發(fā)樣品。“這種方式一般選在嬰兒出生率較高的醫(yī)院，比如月出生率在300名以上的三甲醫(yī)院、嬰幼兒保健院等。通常情況下，會(huì)給到相關(guān)科室每年20萬(wàn)～30萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。”此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，以廣州某大型醫(yī)院為例，近期的一次招標(biāo)中，僅有四家奶粉企業(yè)能夠進(jìn)入，最終進(jìn)入門(mén)檻高達(dá)300萬(wàn)元/年。
第二種，從醫(yī)院獲得嬰兒信息。“通常這種都會(huì)直接找醫(yī)生、護(hù)士長(zhǎng)等，以5元～10元每條的價(jià)格獲取嬰兒及家庭個(gè)人信息。”
第三種，變相銷(xiāo)售，企業(yè)以半價(jià)將產(chǎn)品賣(mài)給醫(yī)生、護(hù)士等，讓他們直接進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，或者給予高額提成；或者通過(guò)醫(yī)生、護(hù)士等提供給消費(fèi)者優(yōu)惠券，“并且優(yōu)惠券有編碼，如果產(chǎn)生銷(xiāo)售就會(huì)通過(guò)編碼知道消費(fèi)者是通過(guò)哪家醫(yī)院哪個(gè)醫(yī)生推薦的”。
第四種，事前采取干預(yù)手段，比如通過(guò)一些母嬰培訓(xùn)、媽媽班等方式宣傳產(chǎn)品，同時(shí)廠(chǎng)家也會(huì)提供贊助學(xué)術(shù)會(huì)議、研討會(huì)等，或者直接組織旅游等。
實(shí)際上，從歷史角度而言，不少外資企業(yè)是藥企出身，因此外資奶粉企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其奠定市場(chǎng)地位的原因之一，而這種推廣方式也逐漸延伸到國(guó)產(chǎn)品牌。
“實(shí)際上，現(xiàn)在比較大的奶粉品牌比如貝因美（行情，問(wèn)診）、圣元等都有這個(gè)渠道銷(xiāo)售。”乳業(yè)資深分析師宋亮說(shuō)，但是較小的國(guó)產(chǎn)奶粉無(wú)法支付高額的入場(chǎng)費(fèi)用或因無(wú)法獲取醫(yī)院信任，而不得不放棄這一渠道。
“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌在公關(guān)能力、宣傳手段方面與外資品牌相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也就是為什么做不起來(lái)。”王丁棉補(bǔ)充道。
高額的醫(yī)務(wù)推廣費(fèi)用
實(shí)際上，為實(shí)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)布局，搶奪“第一口奶”，洋奶粉企業(yè)付出了大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。前述外資品牌總代理告訴記者，通常情況下，在醫(yī)務(wù)渠道有一定規(guī)模的外資企業(yè)在該渠道的投入可能占到其總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的10％左右，也就是可能達(dá)到幾千萬(wàn)、上億元。
之所以企業(yè)會(huì)付出高額費(fèi)用搶“第一口奶”，是因?yàn)閶雰簩?duì)最初的奶粉口味具有比較強(qiáng)的依賴(lài)性，當(dāng)更換其他口味產(chǎn)品時(shí)，嬰兒經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不適現(xiàn)象。并且，一旦接受某一品牌奶粉，除非嬰兒在喂養(yǎng)過(guò)程中有不適應(yīng)情況出現(xiàn)，媽媽一般不會(huì)更換產(chǎn)品。
但是王丁棉表示，實(shí)際上對(duì)于“第一口奶”的說(shuō)法并無(wú)科學(xué)依據(jù)，只是一些經(jīng)驗(yàn)之談。
宋亮在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前醫(yī)務(wù)渠道的銷(xiāo)售大部分還是集中在市場(chǎng)份額比較大的多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌，這些品牌的醫(yī)務(wù)渠道銷(xiāo)售占到全行業(yè)醫(yī)務(wù)渠道銷(xiāo)售的60％～70％左右。
“而對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，目前銷(xiāo)量前幾位的部分洋奶粉企業(yè)，在醫(yī)務(wù)渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到三分之一左右。”宋亮表示，基本上介入該渠道時(shí)間越久，其在品牌銷(xiāo)售中的占比就越高。
前述奶粉品牌總代理告訴記者，在奶粉企業(yè)，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或者業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)這一渠道的運(yùn)作。奶粉企業(yè)還需要高薪聘用“熟知醫(yī)務(wù)渠道”的銷(xiāo)售人員。而這部分人大多之前都是醫(yī)院的醫(yī)生、護(hù)士等，年薪也比較高，“如果沒(méi)有具有吸引力的年薪，很難將他們吸引過(guò)來(lái)。”
通常情況下，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不少企業(yè)將經(jīng)營(yíng)這一渠道的業(yè)務(wù)部門(mén)叫做“營(yíng)養(yǎng)部”，并且有相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)師、營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)等。“這些人一般會(huì)組織一些培訓(xùn)等，并且很多還兼有銷(xiāo)售的職能。”該人士向記者透露。
缺乏明確監(jiān)管主體
記者了解到，早在2005年前后，當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生部就下發(fā)文件，要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步加強(qiáng)管理，堅(jiān)決有效禁止和遏制廠(chǎng)商利用各種手段在醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)進(jìn)行母乳代用品的推銷(xiāo)活動(dòng)。
記者查閱
《母乳代用品銷(xiāo)售管理辦法》發(fā)現(xiàn)，其中的相關(guān)規(guī)定為：生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者不得向醫(yī)療衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)、孕婦、嬰兒家庭實(shí)施下列行為：（一）贈(zèng)送產(chǎn)品、樣品；（二）減價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品；（三）以推銷(xiāo)為目的，向醫(yī)療衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)有條件地提供設(shè)備、資金、資料。
據(jù)了解，母乳代用品是指以6個(gè)月以?xún)?nèi)嬰兒為對(duì)象部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品。如此看來(lái)，現(xiàn)在不少企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道的銷(xiāo)售基本都與上述規(guī)定相悖。
洋奶粉爭(zhēng)奪“第一口奶”與政府部門(mén)的有關(guān)規(guī)定相左，為何卻屢禁不止？
王丁棉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然有相關(guān)規(guī)定，但是并無(wú)實(shí)際執(zhí)行的主要原因是，奶粉的醫(yī)務(wù)渠道并沒(méi)有明確的監(jiān)管主體，并且對(duì)違規(guī)行為的處罰太輕，醫(yī)院本身在其中也存在諸多利益。
“現(xiàn)在在乳品方面，衛(wèi)生局只是有規(guī)定但是并不管，而工商部門(mén)不會(huì)去查醫(yī)院，質(zhì)監(jiān)部門(mén)也只是管產(chǎn)品質(zhì)量。”王丁棉說(shuō)，因此現(xiàn)在對(duì)這方面只是有規(guī)定，但是并沒(méi)有明確的監(jiān)管主體，基本上沒(méi)有具體部門(mén)來(lái)介入監(jiān)管。
此外，王丁棉告訴記者，現(xiàn)在奶粉企業(yè)的相關(guān)手段更加隱蔽，已經(jīng)形成了一個(gè)固定的利益鏈。“嬰兒出生之后可能會(huì)存在奶水不足或者不能及時(shí)喝到母乳的情況。”王丁棉說(shuō)，奶粉企業(yè)先入為主強(qiáng)行給嬰兒喝奶粉導(dǎo)致嬰兒對(duì)奶粉的依賴(lài)，并且這種銷(xiāo)售也很容易產(chǎn)生壟斷、滋生腐敗。