“一家醫(yī)院需要的入場(chǎng)費(fèi)高達(dá)好幾百萬(wàn)，洋奶粉企業(yè)如此大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用，也間接抬高了其成本，這也是洋奶粉價(jià)格高企的一大原因。”
9月16日，央視報(bào)道稱，新生兒在醫(yī)院喝“第一口奶”，背后暗藏金錢(qián)交易，而美贊臣、多美滋等企業(yè)被曝出賄賂醫(yī)生和護(hù)士。為規(guī)范市場(chǎng)，國(guó)家在2011年正式出臺(tái)了《母乳代替品銷售管理辦法》，其中，明令禁止在醫(yī)院向產(chǎn)婦推銷、宣傳奶粉產(chǎn)品。
重金“砸”進(jìn)醫(yī)院
央視記者近日在天津一家醫(yī)院婦產(chǎn)科調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰兒室里寶寶喝的，都是由醫(yī)院統(tǒng)一安排的奶粉。記者發(fā)現(xiàn)，在該醫(yī)院，吃母乳還是奶粉，選哪個(gè)牌子的奶粉，家長(zhǎng)都做不了主。
醫(yī)院為何能如此“大包大攬”？央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)拿錢(qián)打通了渠道。“每年跟醫(yī)院都有合作，金額在幾十萬(wàn)元，醫(yī)院每個(gè)樓層都被奶粉企業(yè)瓜分，如果給錢(qián)不到位，下個(gè)月就換成別的品牌了。”
記者注意到，央視還曝光了多美滋公司給天津各家醫(yī)院醫(yī)生打款的“明細(xì)單”，其中記錄著今年1月到7月打款的詳細(xì)情況，包括醫(yī)院的名字、被打款醫(yī)生的姓名等細(xì)節(jié)。據(jù)報(bào)道，多美滋奶粉給每個(gè)護(hù)士或醫(yī)生的款項(xiàng)在幾百元到1萬(wàn)元不等，而每個(gè)月的匯款總額都在30萬(wàn)元左右。此外，給醫(yī)院贊助“學(xué)術(shù)活動(dòng)”，也是常用手法。所謂“學(xué)術(shù)活動(dòng)”，比如奶粉企業(yè)安排的國(guó)內(nèi)外交流活動(dòng)，以“專家和醫(yī)生學(xué)術(shù)演講”為由賄賂醫(yī)生、護(hù)士以及醫(yī)院相關(guān)方。事實(shí)上，本報(bào)此前曾報(bào)道雅培奶粉貼“專供醫(yī)院”的標(biāo)簽來(lái)逃避責(zé)任。雅培方面的解釋是，“非賣(mài)品”類的奶粉是公司免費(fèi)送給醫(yī)院的媽媽使用的。外界認(rèn)為，其以此舉來(lái)爭(zhēng)搶嬰兒“第一口奶”。
營(yíng)銷費(fèi)用推高價(jià)格
相關(guān)人士表示，當(dāng)前，很多一二線城市的醫(yī)院都被外資品牌奶粉所壟斷，醫(yī)院新生兒第一口奶多為外資品牌所把控，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)法擠入。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，一罐洋奶粉以報(bào)關(guān)價(jià)50元左右進(jìn)入中國(guó)，終端價(jià)卻高達(dá)三四百元，關(guān)鍵在于高額的渠道費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用。比如貝因美2012年年報(bào)顯示，其營(yíng)收為53.5億元，其中銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用達(dá)到21.87億元和4.8億元。
一位不愿具名的乳制品行業(yè)人士向本報(bào)透露，大品牌洋奶粉通過(guò)醫(yī)院渠道進(jìn)行推廣，即“醫(yī)務(wù)渠道”花費(fèi)不少，這塊占了營(yíng)銷成本很大一部分，有些甚至要占到總收入的20%左右。據(jù)了解，“醫(yī)務(wù)渠道”需要耗費(fèi)不少人力資源和資金，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種即“買(mǎi)名單”，通過(guò)醫(yī)生或者護(hù)士長(zhǎng)花錢(qián)買(mǎi)孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過(guò)客服贈(zèng)送試用裝、發(fā)送促銷信息；第二種被稱為“輪奶”，醫(yī)院會(huì)免費(fèi)提供奶粉，一旦嬰兒習(xí)慣了，換奶就難了，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過(guò)招標(biāo)確定的。
此外，一些企業(yè)和醫(yī)院合作，在嬰兒出院時(shí)采取免費(fèi)贈(zèng)送奶粉贈(zèng)品，或者優(yōu)惠券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者護(hù)士會(huì)直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據(jù)了解，每個(gè)推銷成功的客戶，企業(yè)會(huì)返給推薦者一定“推薦費(fèi)”。上述人士稱，一家醫(yī)院需要的入場(chǎng)費(fèi)高達(dá)好幾百萬(wàn)，洋奶粉企業(yè)如此大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用，也間接抬高了其成本，這也是洋奶粉價(jià)格高企的一大原因。
“醫(yī)務(wù)渠道”費(fèi)用之高也讓國(guó)產(chǎn)乳企望而卻步。有報(bào)道稱，廣州某大型醫(yī)院近期的一次招標(biāo)中，僅有四家企業(yè)能夠進(jìn)入，最終進(jìn)入門(mén)檻高達(dá)300萬(wàn)元/年，此外還給醫(yī)院免費(fèi)提供奶粉，給醫(yī)務(wù)人員發(fā)放福利費(fèi)(邀請(qǐng)醫(yī)務(wù)人員出國(guó)旅行等)。銷售額沒(méi)有四五十億的企業(yè)絕對(duì)承受不了這么高的營(yíng)銷費(fèi)用。
據(jù)悉，目前，排名前十的洋奶粉企業(yè)，在“醫(yī)務(wù)渠道”的銷售額已經(jīng)占到1/3左右。而國(guó)產(chǎn)奶粉則因?yàn)闊o(wú)法高薪聘用“熟知醫(yī)務(wù)渠道”的銷售人員，無(wú)法支付高額的入場(chǎng)費(fèi)用和無(wú)法獲取醫(yī)院信任，不得不放棄這塊“肥肉”。