昨日，注定成為白酒業(yè)“不尋常”的一天。
A股市場(chǎng)，貴為國(guó)酒的貴州茅臺(tái)開(kāi)盤(pán)不久就走下“神壇”直奔跌停，股價(jià)150多元，最終以比跌停價(jià)僅高出2分錢(qián)慘淡收盤(pán)，令其“鐵桿股東”但斌[微博]也不由嘆道：茅臺(tái)很少跌停，紀(jì)念一下！A股市場(chǎng)外，白酒企業(yè)與零售商的爭(zhēng)端繼續(xù)發(fā)酵。郎酒與著名白酒銷售商四川1919矛盾激化，已到了劍拔弩張的決裂地步。白酒企業(yè)與終端零售商之間的紛爭(zhēng)，以這樣一種方式公開(kāi)宣戰(zhàn)，讓業(yè)界有點(diǎn)始料不及。但無(wú)疑，“場(chǎng)外博弈”加劇了A股市場(chǎng)內(nèi)的多空大戰(zhàn)。
茅臺(tái)：罕見(jiàn)跌停罩陰霾
茅臺(tái)遭遇上市以來(lái)難得一見(jiàn)的跌停，顯然是受其半年報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“創(chuàng)新低”、預(yù)收款余額大降之累。
這份遲至最后一天發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年，雖然公司茅臺(tái)酒營(yíng)收133.9億元，同比增長(zhǎng)9.92%，毛利率94.57%，但公司總體凈利潤(rùn)同比增幅僅3.61%，創(chuàng)自上市以來(lái)歷史新低；同時(shí)，銷售費(fèi)用同比增96.71%；更令投資者擔(dān)心的是，截至6月末，公司預(yù)收款余額僅有8.35億元，較今年一季度的28.67億元，環(huán)比減少70.9%。與2012年同期的數(shù)字相比，今年二季度公司預(yù)收款余額“縮水”更為明顯。資料顯示，2012年一季度末，公司預(yù)收款余額為57.72億元，而當(dāng)年6月末，預(yù)收款余額還有40.45億元。
對(duì)此現(xiàn)象，貴州茅臺(tái)自稱，預(yù)收款余額同比下降83.6%，主要是經(jīng)銷商預(yù)付的貨款減少所致；銷售費(fèi)用同比增96.71%，主要是廣告宣傳及市場(chǎng)拓展費(fèi)用增加所致。可見(jiàn)，銷售已成為茅臺(tái)“最重要的問(wèn)題”。與此同時(shí)，限制“三公消費(fèi)”效應(yīng)的持續(xù)性，讓市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)未來(lái)增長(zhǎng)陡升顧慮。
在此背景下，昨日由郎酒曝光的白酒企業(yè)與銷售渠道的深刻矛盾，也成為陷入傳統(tǒng)銷售困境的茅臺(tái)跌停的又一個(gè)“背書(shū)”。
渠道戰(zhàn)：與出廠價(jià)倒掛不稀奇
昨日，四川古藺郎酒銷售有限公司發(fā)表聲明，稱公司已于去年12月11日與四川1919方面終止合作，其不再是郎酒的授權(quán)經(jīng)銷商。聲明特別強(qiáng)調(diào)：“我司對(duì)四川1919及其門(mén)店所售郎酒產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)。”
郎酒此舉讓四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長(zhǎng)楊陵江坐不住了。昨天上午10點(diǎn)33分，楊陵江首先通過(guò)微博發(fā)布緊急聲明，表示郎酒的行為有可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大誤導(dǎo)，進(jìn)而嚴(yán)重?fù)p傷四川1919的商譽(yù)。隨后，楊陵江向上海證券報(bào)記者透露：“公司將于后天召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)以正視聽(tīng)。”
昨日，四川白酒圈內(nèi)人士告訴上證報(bào)記者，郎酒與1919之間積怨已有一段時(shí)間了。“1919的售價(jià)太低，酒廠一直有意見(jiàn)，所以去年底雙方就不合作了。”不過(guò)為什么今天發(fā)布聲明重提此事，該人士表示尚不清楚是否有新內(nèi)情。
對(duì)此，楊陵江昨日坦陳，1919與郎酒間的問(wèn)題，就是售價(jià)問(wèn)題：“我們銷售的價(jià)格低，使得郎酒的價(jià)格體系受到了沖擊。它今天這樣做，我認(rèn)為就是想借此施加壓力。”據(jù)楊陵江透露，目前1919銷售的郎酒價(jià)格，是出廠價(jià)打七折。“這個(gè)價(jià)格對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不虧，我們從經(jīng)銷商那里能夠拿到很低的價(jià)格，還是有利可圖。”
楊陵江表示，潰敗開(kāi)始于“體系內(nèi)部”。據(jù)悉，隨著市場(chǎng)的變化，郎酒的社會(huì)庫(kù)存也快速增大。但是，酒廠只向大的經(jīng)銷商提供融資，因此一些小經(jīng)銷商還債壓力陡增，不得不為套現(xiàn)而低價(jià)拋貨。此時(shí)，1919成為為數(shù)不多的有能力的接盤(pán)方。“我們的低價(jià)酒就是這樣拿到的。”楊陵江說(shuō)。白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛是普遍現(xiàn)象，目前只有茅臺(tái)的售價(jià)沒(méi)有倒掛。因此，楊陵江稱“郎酒今天的做法是不明智的。”
創(chuàng)新：建立有效率的經(jīng)銷體系？
很明顯，這一事件背后，是一場(chǎng)到底是渠道與廠家的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪。
業(yè)內(nèi)人士表示：從過(guò)去的過(guò)度依賴“三公模式”下的經(jīng)營(yíng)體系，到現(xiàn)在的危機(jī)困境，傳統(tǒng)經(jīng)銷商應(yīng)該放棄幻想適時(shí)改變，而四川1919模式的“機(jī)遇”很大。當(dāng)然，這將引發(fā)酒企與經(jīng)銷商之間的利益格局之變。
該人士指出：在“三公消費(fèi)”模式下，銷售說(shuō)白了就是人脈關(guān)系的銷售，因此，從“一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、渠道經(jīng)銷商、終端”這四個(gè)環(huán)節(jié)一路下來(lái)，一瓶出廠價(jià)600多元的酒，到了終端售價(jià)已達(dá)1700多元。“但是，這種消費(fèi)在完全市場(chǎng)化的情況下就行不通了。”
“現(xiàn)實(shí)是——生產(chǎn)效率低、單位產(chǎn)出比不良的經(jīng)銷商必死無(wú)疑。”昨日，楊陵江直抒己見(jiàn)。據(jù)楊陵江表述，有的經(jīng)銷商，資金一年才周轉(zhuǎn)一次，而四川1919的資金周轉(zhuǎn)率是一年30次以上。他還透露，1919旗下的實(shí)體店，一般一個(gè)店是6個(gè)人，年銷售額是3000萬(wàn)元以上。“擁有最廣泛的終端，并能夠?qū)崿F(xiàn)直供給消費(fèi)者，使1919連鎖經(jīng)營(yíng)模式得以生存。”按照楊陵江的統(tǒng)計(jì)，從1919實(shí)體店到消費(fèi)者這最后半公里，物流費(fèi)用是15%左右，在1919有門(mén)店的地區(qū)，省下的這15%的費(fèi)用也相當(dāng)可觀。目前，1919已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在四川大部分地區(qū)30分鐘送貨；明年可實(shí)現(xiàn)在全國(guó)100個(gè)地區(qū)6小時(shí)送貨，20個(gè)地區(qū)1小時(shí)送貨。
對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō)，楊陵江認(rèn)為，不改變經(jīng)營(yíng)思路，不調(diào)整銷售策略，仍試圖以自身強(qiáng)勢(shì)地位通過(guò)行政手段施加銷售壓力的酒企，將會(huì)失去市場(chǎng)。他透露，目前，汾酒、茅臺(tái)，包括五糧液等都在和1919接觸，“我們也在爭(zhēng)取成為茅臺(tái)999元/瓶銷售商的商洽。”為此，楊陵江說(shuō)，目前，到今年8月底，四川1919的銷售額已經(jīng)增長(zhǎng)100%左右，銷售量接近150%。“今年，公司的銷售目標(biāo)確定在6億元左右，明年則是15億元。”
今年，楊陵江還有一件事要做，就是改制上市，目標(biāo)是新三板。“1919現(xiàn)在還不缺錢(qián)，我們想借上市擴(kuò)大影響力。”