高端白酒“雄不起”了。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年上半年我國釀酒行業(yè)完成銷售收入4042.4億元，實(shí)現(xiàn)利潤509億元，同比分別增長9.5%、2.2%，增幅較去年、前年有所減少。作為中國最大的白酒生產(chǎn)區(qū)，四川今年上半年305戶規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅220億多元，出現(xiàn)了近年來罕見的“負(fù)增長”，企業(yè)利潤增幅也大幅縮減至2%。五糧液、茅臺、國窖1573等一線名酒也紛紛下調(diào)今年的銷售增長目標(biāo)。
過去十年，伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)快速增長，中國白酒行業(yè)以“傲視群雄”的姿態(tài)一路高歌猛進(jìn)，然而進(jìn)入到2013年春天，熱得發(fā)燙的行情突然被迎頭潑了一盆冰水。隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”等一系列約束三公消費(fèi)的新規(guī)出臺和落實(shí)，高端白酒行情應(yīng)聲下跌，整個行業(yè)也由此拉開了調(diào)整、洗牌的序幕。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“禁酒令”僅僅是白酒行業(yè)“急剎車”的導(dǎo)火索，長期以來只重銷量、不重質(zhì)量的非理性發(fā)展，才是行業(yè)危機(jī)四伏的根源所在。
“上一輪高速發(fā)展說好聽點(diǎn)是‘黃金十年’，說難聽點(diǎn)是‘瘋狂十年’。”四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理李明政說。
神話破滅：一紙禁令終結(jié)十年瘋狂
提到高端白酒，許多消費(fèi)者首先想到的是“價格高端”。前幾年，眾多一線名酒的市場價格步步攀升、“逢節(jié)必漲”，引發(fā)輿論關(guān)注。國家發(fā)改委曾就此約談行業(yè)協(xié)會和酒企，對白酒企業(yè)輪番漲價提出批評，但也難以遏制一線名酒漲價的勢頭。去年，53度飛天茅臺在一些地方的終端銷售價格曾逼近2000元一瓶。
四川大學(xué)教授、中國白酒金三角專家委員會顧問胡永松認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物價上漲，多年來白酒生產(chǎn)的原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀揪蠓仙拙茲q價勢在必行。同時，白酒是以糧食為原料發(fā)酵蒸餾而成，釀酒工藝程序復(fù)雜、周期長，一線名酒更是堪稱“稀缺資源”，難以復(fù)制，產(chǎn)能十分有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場需求，供需矛盾進(jìn)一步推動一線名酒漲價。
“一線名酒漲價后，抬高了整個行業(yè)的‘天花板’，為行業(yè)發(fā)展?fàn)幦×丝臻g。”四川省社科院研究員、白酒經(jīng)濟(jì)專家楊柳分析，正是在高端白酒量價齊升的帶領(lǐng)下，中國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了一輪大發(fā)展。
據(jù)中國酒業(yè)流通協(xié)會統(tǒng)計，去年全國白酒產(chǎn)量達(dá)1153萬千升，比2004年增長3.7倍；白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4466億，稅前利潤率達(dá)18%以上，超過酒類平均利潤率4%。在高額利潤的驅(qū)使下，不僅各地白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛斥資擴(kuò)能，產(chǎn)業(yè)資本、金融資本也大量涌入白酒業(yè)。
然而，中央出臺改進(jìn)工作作風(fēng)的“八項(xiàng)規(guī)定”后，全國黨政軍厲行節(jié)約，狠剎公款吃喝風(fēng)，導(dǎo)致高端白酒銷量急劇下滑。白酒經(jīng)銷商不得不以價換市，高端白酒的價格神話瞬間破滅。
《經(jīng)濟(jì)參考報》記者近日在成都一些白酒銷售終端看到，52度五糧液零售價格約680元，53度飛天茅臺零售價格約1000元，與過去相比降幅明顯。
成都白酒銷售商鄧勇告訴記者，近一段時間，茅臺、五糧液、20年青花郎等一線名酒的價格逐漸趨穩(wěn)，偶有小幅變動，年末旺季的銷售形勢預(yù)計好于上半年，但整體形勢并不樂觀。經(jīng)營了十年高端白酒生意的他已經(jīng)開始逐步將資金撤出，轉(zhuǎn)投到其他領(lǐng)域。
“我認(rèn)識不少朋友，以前看到做白酒生意有利可圖，投了不少錢囤貨。現(xiàn)在看沒什么賺頭，都在想辦法拋貨。”鄧勇說，這些存貨進(jìn)入到市場后，拉低了市場零售價格；而另一方面，許多經(jīng)銷商眼看市場慘淡，也加快清庫存以回籠資金。
貴州茅臺、宜賓五糧液、瀘州老窖等上市公司紛紛大幅下調(diào)了今年的業(yè)績目標(biāo)。根據(jù)年報，貴州茅臺去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入264.6億元，同比增長43.76%，但今年公司只計劃增長20%；五糧液去年?duì)I業(yè)收入達(dá)272億元，同比增長33.66%，但今年的增長目標(biāo)僅為15%。
三公消費(fèi)：高端白酒幕后推手
如果說由成本上漲、供小于求導(dǎo)致的高端白酒漲價符合市場規(guī)律，那么在價格不斷上漲的情況下，高端白酒的銷量卻不降反升，就難以用市場規(guī)律來解釋了。甚至在一段時間里，高端白酒銷售呈現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”的趨勢，“越貴越買”進(jìn)一步加劇了供需矛盾。為何價格杠桿的調(diào)節(jié)功能在高端白酒市場幾乎完全失效呢？
楊柳認(rèn)為，近十年來國家宏觀經(jīng)濟(jì)向好，各種公務(wù)、商務(wù)活動增多，首先為高端白酒消費(fèi)市場的增長奠定了基礎(chǔ)。“其次，中國的一批富裕階層，出于應(yīng)酬、享樂、炫富、收藏等各種各樣的需求，愿意承受高價。”楊柳說，作為一種生活非必需品，高端白酒正在遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者，向奢侈品消費(fèi)群體靠攏，許多企業(yè)也不斷推出細(xì)分的高端產(chǎn)品，來迎合這種消費(fèi)需求。
“高端白酒絕大部分都是用于政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)。應(yīng)酬這種事，即使?jié)q價也還是要買。”鄧勇說，高端白酒價位過高，除非真正特別有錢的人，是不會買來自己喝的。
白酒銷售市場有“團(tuán)購”的說法，比較類似“大客戶集團(tuán)銷售”的概念。鄧勇告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者，高端白酒銷售主要依靠“團(tuán)購”，只要經(jīng)銷商、銷售商認(rèn)識某公司或者政府部門的辦公室主任，做下這筆“團(tuán)購”單，即使不開實(shí)體店效益也可以很好。
四川1919企業(yè)管理連鎖有限公司董事長楊陵江認(rèn)為，“團(tuán)購”實(shí)質(zhì)上是行業(yè)內(nèi)的“銷售潛規(guī)則”。“近年來，高端白酒‘團(tuán)購’的對象基本鎖定‘三公消費(fèi)’。賣酒成了賣關(guān)系，造成畸形消費(fèi)，敗壞社會風(fēng)氣。”
“公款消費(fèi)的比例過大，導(dǎo)致白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是倒金字塔形，高端酒的消費(fèi)人群是最多的，中低檔消費(fèi)人群少。”楊柳認(rèn)為，由此衍生出的炫富消費(fèi)、被動消費(fèi)和過度消費(fèi)讓白酒行業(yè)愈發(fā)不理性，反過來又促使企業(yè)盲目追求高端奢華，不斷提高白酒價格，行業(yè)陷入“虛假繁榮”的怪圈。
許多白酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人都會辯解，優(yōu)質(zhì)白酒兼具精神屬性和稀缺性，不能簡單地采用成本加成的方式來定價，好比“愛馬仕”的價格不能以普通皮具箱包的成本來衡量。但是，當(dāng)中央以“八項(xiàng)規(guī)定”遏制公款消費(fèi)后，高端白酒銷售市場立刻失去了支撐。
國家統(tǒng)計局四川調(diào)查總隊(duì)今年3月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在今年元旦春節(jié)消費(fèi)旺季期間，一線名酒銷售呈現(xiàn)“量減價降”的局面。據(jù)成都、南充、瀘州、遂寧、達(dá)州等地調(diào)查，今年1-2月飛天茅臺、國窖1573、20年青花郎等名酒的銷售量同比減少50%-60%，批發(fā)價格也全面下降，與往年春節(jié)前名酒銷量倍增、價格瘋漲的情況形成極大反差。
質(zhì)量混亂：高增長難掩行業(yè)浮躁
當(dāng)整個白酒行業(yè)正為市場全線飄紅而狂歡時，一場白酒“信任危機(jī)”悄悄來臨。去年，酒鬼酒的“塑化劑事件”不斷發(fā)酵，牽連甚廣，令整個白酒行業(yè)都飽受質(zhì)疑。事后，盡管相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會都努力對塑化劑問題進(jìn)行澄清、引導(dǎo)，但塑化劑給行業(yè)帶來的陰霾至今仍揮之不去。
之后，不少知名白酒負(fù)面話題不斷，令企業(yè)聲譽(yù)和行業(yè)形象均蒙受損失。今年4月中旬，媒體再次曝光四川等地部分白酒企業(yè)在原酒中添加食用酒精和酒用添加劑卻未在包裝上標(biāo)明，以勾兌酒冒充糧食酒銷售的問題。受此影響，今年初以來原本一直保持上漲勢頭的四川原酒價格首次出現(xiàn)下跌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一系列事件看似是產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展下出現(xiàn)的偶發(fā)事件，但實(shí)質(zhì)上是長期以來我國白酒產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系缺失、行業(yè)中“劣幣驅(qū)逐良幣”導(dǎo)致的必然結(jié)果。
白酒屬于地域資源型產(chǎn)業(yè)，環(huán)境資源的稀缺性決定了并非任何地方都適宜產(chǎn)酒。但全國各地許多酒企從四川、貴州等地購買原酒進(jìn)行勾調(diào)灌裝，并不是什么秘密。
“自己沒有釀酒能力，企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)營不會長久。”四川水井坊股份有限公司副總經(jīng)理許勇認(rèn)為，上世紀(jì)90年代名聲大噪的秦池酒廠，正是因?yàn)闆]有重視自己的“內(nèi)虛”，短短幾年由極盛走向極衰。
四川省釀酒研究所副所長楊官榮告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者，目前白酒釀造有固態(tài)法、液態(tài)法和固液結(jié)合法三種方式，它們在品質(zhì)和成本上有較大差異，固態(tài)法生產(chǎn)的白酒品質(zhì)最好、成本最高，幾乎所有高端白酒都是通過這種方式釀造；固液結(jié)合法是用固態(tài)法產(chǎn)出的原酒與食用酒精按照比例勾兌，品質(zhì)和成本最低。
“目前，我國尚無標(biāo)準(zhǔn)可鑒別固態(tài)法白酒和固液結(jié)合法白酒。”楊官榮表示，兩種白酒雖工藝不同、口感不同，但化學(xué)成分是相同的，這給許多不誠信經(jīng)營的企業(yè)提供了可乘之機(jī)，以勾兌酒冒充糧食酒銷售。
白酒市場上此類“魚目混珠”的現(xiàn)象還有不少。近年來，“年份酒”的概念炒得火熱，價格也不斷升溫，但細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，一些剛成立三五年的企業(yè)也都推出了十年陳釀、十五年陳釀。由于國內(nèi)對年份酒標(biāo)注尚無相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，年份酒究竟有多少年成了企業(yè)的“概念游戲”。
楊官榮認(rèn)為，目前當(dāng)前白酒行業(yè)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)缺失，且標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范度也與行業(yè)發(fā)展水平不相匹配。
許勇對洋酒、白酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系差異感觸頗深：“比如年份酒的標(biāo)準(zhǔn)，國外白蘭地、威士忌等名酒年份標(biāo)注有嚴(yán)格規(guī)定，在多種用于調(diào)制的原酒中，只能以最低年份作為標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)。酒企從原料購進(jìn)開始就有稅務(wù)登記，造假將面臨難以承受的風(fēng)險。”
楊陵江認(rèn)為，整個白酒行業(yè)都沒有一個具有公信力的“好酒”評價體系，誰的廣告做得大，誰就是“高端”，助長了畸形消費(fèi)之風(fēng)，品質(zhì)卻良莠不齊。
四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會主任王海林認(rèn)為，白酒企業(yè)一味追求高端豪華的經(jīng)營思路，而不重視追求酒的高品質(zhì)，這種本末倒置的行為，為行業(yè)健康發(fā)展埋下了隱患。
事實(shí)上，重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系正在引起地方政府的重視。作為中國最大的白酒產(chǎn)地，四川省在提出“中國白酒金三角”戰(zhàn)略后，正在與中科院成都生物研究所合作，對白酒成分進(jìn)行分析研究。
謀求轉(zhuǎn)型：回歸大眾或者走出國門
王海林認(rèn)為，白酒行業(yè)的全面調(diào)整是大勢所趨，去年四川白酒的產(chǎn)量下降超過4%，銷售收入和利潤的增長速度也下降到20%左右，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折的信號開始釋放。“四川的白酒行業(yè)已經(jīng)以30%的速度連續(xù)增長了十年，疲態(tài)已現(xiàn)，單從發(fā)展規(guī)律來說也該調(diào)整了。”
王海林告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，由于公務(wù)消費(fèi)大幅縮減，商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)現(xiàn)在成為了白酒市場的主力，因此中端白酒的價格還比較堅挺。
今年以來，四川省經(jīng)信委已多次召集省內(nèi)白酒企業(yè)開會，討論白酒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。
“會上，大家一致認(rèn)為：白酒市場沒有泡沫，有泡沫的只是高端白酒。”王海林說，白酒企業(yè)幾乎達(dá)成共識，認(rèn)為白酒承載了中國幾千年的民俗文化和消費(fèi)觀念，它的市場是客觀存在的，需要調(diào)整的是發(fā)展方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不能只做高端忽略低端，追求奢華忽略大眾。
今年春季糖酒會期間，四川省經(jīng)信委舉辦了“中國白酒金三角新品展示品鑒會”，組織20多個白酒品牌集中推出新品，價格都在100元至500元這一大眾消費(fèi)區(qū)間。王海林說，目前中低端白酒的市場潛力依然很大，企業(yè)利用好四川特有的地域資源優(yōu)勢，仍然大有所為。
“沒有任何世界名酒是依賴政務(wù)消費(fèi)的，中國的名酒也要把目光放在培育消費(fèi)者市場上。”中國酒類流通協(xié)會副會長楊成剛表示，白酒行業(yè)的出路在于回歸大眾、回歸品質(zhì)。
許多業(yè)內(nèi)人士還建議，要把白酒國際化作為未來發(fā)展的著力點(diǎn)。“國際化是未來白酒行業(yè)的新增長極。中國文化正逐漸走向世界，白酒是一個良好的載體。”楊柳說。
不過，記者也了解到，盡管我國每年都出口不少數(shù)量白酒，但中國白酒國際化尚未破題。白酒是世界六大蒸餾酒之一，與茶葉、中藥一樣是獨(dú)具中國特色的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，本應(yīng)承擔(dān)中國國家形象、文化傳播的重要使命，但目前這些產(chǎn)業(yè)的國際地位令人尷尬。
據(jù)統(tǒng)計，全國7萬多家茶企一年產(chǎn)值僅為330億元，還不及英國立頓一家公司；中藥在國際市場份額也僅為5%左右，其余全部被日韓瓜分，“中國造”成為廉價品的代名詞。世界名酒和酒業(yè)跨國公司中也難覓白酒蹤影，與龐大的國內(nèi)銷售額相比，白酒出口額幾乎可以忽略不計。
目前，國內(nèi)名酒在國際化道路上較為成熟的是四川水井坊股份有限公司。該公司通過與世界第一大酒類銷售公司帝亞吉?dú)W深度合作，借助其成熟的海外銷售渠道，拓展海外消費(fèi)市場。其產(chǎn)品的國際銷售量在銷售總量中占比10%，是目前國內(nèi)白酒廠商中占比最高的。
目前，水井坊已經(jīng)在21個國家和地區(qū)的有稅、免稅市場以及全球超過140個免稅終端銷售。未來5至10年，公司計劃使國際市場的銷售達(dá)到1000-2000噸。
