一級(jí)批發(fā)商至少20%—30%在虧損
由于近兩個(gè)月以來持續(xù)的批零價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，全國(guó)不少地區(qū)的高端白酒經(jīng)銷渠道已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的“負(fù)面”情緒。日前有媒體報(bào)道稱，由于渠道庫存積壓，出廠價(jià)堅(jiān)挺，部分經(jīng)銷商不愿意打款，甚至出現(xiàn)個(gè)別經(jīng)銷商關(guān)掉五糧液專賣店的情況。
批零倒掛 經(jīng)銷商苦不堪言
一位在北京萬壽路附近經(jīng)營(yíng)了十幾年高檔白酒銷售的李先生向記者透露，就他所了解的情況，僅在北京地區(qū)就有2—3家主營(yíng)五糧液的專賣店準(zhǔn)備關(guān)閉或者轉(zhuǎn)營(yíng)其他項(xiàng)目。主要原因就是批零價(jià)格倒掛，低級(jí)經(jīng)銷商很難賺到利潤(rùn)。
例如，記者在商超看到的五糧液標(biāo)價(jià)基本在1100元/瓶到800元/瓶左右，而在專營(yíng)店通常零售價(jià)650—700元就能拿到，李先生坦言，其向外批發(fā)五糧液的單瓶?jī)r(jià)最低是519元/瓶。也就是說，一級(jí)經(jīng)銷商每賣出一瓶酒即虧掉200元。
李先生說，原本夏季就是白酒銷售的淡季，而今年高檔白酒更是受到國(guó)家“三公”政策和“塑化劑風(fēng)波”的影響，最近一段時(shí)間連進(jìn)店詢問高端白酒的客戶都越來越少，銷量自然不容樂觀。
而大廠商對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度更是讓人有苦說不出，例如，五糧液廠家要求提前半年打款，這樣經(jīng)銷商的日子就更加難過了。更讓經(jīng)銷商頭疼的是廠家還常常要求配套很多普五之外的貨，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價(jià)格倒掛的產(chǎn)品。
李先生告訴記者，五糧液現(xiàn)在就像是要求經(jīng)銷商自己貼大量成本做專賣店，“經(jīng)銷商堅(jiān)持一個(gè)季度、兩個(gè)季度還可以，長(zhǎng)期堅(jiān)持下來壓力很大。”
李先生表示，由于廠家對(duì)零售價(jià)控制得很嚴(yán)，目前市場(chǎng)上批零倒掛的現(xiàn)象很嚴(yán)重，“現(xiàn)在我們給廠里打款的價(jià)格是729元，華東區(qū)域的價(jià)格都低到600元以下了，經(jīng)銷商之間調(diào)貨都比從廠家進(jìn)貨便宜，而且現(xiàn)在市場(chǎng)購(gòu)買力很差，庫存是個(gè)很大的問題。一旦出現(xiàn)市場(chǎng)購(gòu)買力弱的現(xiàn)象，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商直接虧損。”
另一位經(jīng)銷商在記者采訪時(shí)更加直接的表示：“像這樣價(jià)格倒掛嚴(yán)重，買進(jìn)來就等于是虧錢。”
李先生給記者算了一筆賬，按廠家規(guī)定的打款價(jià)729元算，資金利息成本占5%、1%的稅、3%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，差不多10個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在價(jià)格差不多倒掛了20%，即使廠家給經(jīng)銷商10%的返利，經(jīng)銷商還是虧。李先生說，五糧液的中下級(jí)經(jīng)銷商普遍對(duì)一些大經(jīng)銷商在市場(chǎng)上低價(jià)甩貨甚至竄貨的現(xiàn)象不滿，抱怨五糧液公司的銷售管理不到位。
先漲再跌 算計(jì)落空造混亂
記者采訪的多位五糧液經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士均表示，除了當(dāng)前白酒業(yè)集體面臨的困境，2012年年底至今，五糧液先提價(jià)再降價(jià)的決策，也是導(dǎo)致其出現(xiàn)目前局面的重要原因。
2012年五糧液“1218”經(jīng)銷商大會(huì)期間，五糧液提出，普五擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價(jià)，并在2013年下半年視時(shí)再提價(jià)10%。此次會(huì)議期間，五糧液要求經(jīng)銷商2013年的普五簽約，1月份必須執(zhí)行全年計(jì)劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會(huì)期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷商10%—15%打款額，作為市場(chǎng)費(fèi)用支持的舉措，變相降低了出廠價(jià)，這被業(yè)內(nèi)解讀為是給經(jīng)銷商補(bǔ)貼變相降價(jià)保銷量。有業(yè)內(nèi)人士透露，部分區(qū)域的五糧液一批價(jià)第二天即大跌100元左右。
上述政策釋放了變相降價(jià)搶占其他白酒企業(yè)份額的信號(hào)，對(duì)部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨處理庫存有所幫助，但也帶來了諸多問題。
張先生是48度五糧液在北京的一位二級(jí)經(jīng)銷商，同時(shí)也從事其他高中低檔品牌白酒的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，現(xiàn)今白酒消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)冷清的局面，令他苦不堪言。“高檔白酒的市場(chǎng)價(jià)格在今年春節(jié)過后都出現(xiàn)下跌，現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液幾乎已經(jīng)跌到經(jīng)銷價(jià)水平了，賣一瓶這樣的酒幾乎沒有什么利潤(rùn)，不僅如此，由于市場(chǎng)供過于求，最近白酒銷量銳減，商家既無利潤(rùn)，也無銷量。”張先生坦言，現(xiàn)在大家都在等五糧液下半年的政策，“我們比較迷茫，不知道怎么辦。”
張先生向記者透露，由于五糧液近一個(gè)時(shí)期以來不斷找新的客戶開專賣店、做代理商，并且很多都是行業(yè)外的。在此之前，有五糧液合作伙伴對(duì)記者表示，五糧液近兩年在部分區(qū)域過度扁平化引起當(dāng)?shù)卦薪?jīng)銷商不滿。
張先生坦言，這種情況若再惡化下去，不僅是他，市面上很多經(jīng)銷商都將做不下去了。張先生告訴記者，目前相當(dāng)一部分五糧液經(jīng)銷商無錢可賺，他估計(jì)一批商至少20%—30%在虧損。張先生認(rèn)為，眼下五糧液只能期待終端好轉(zhuǎn)或者將量降下來，現(xiàn)在五糧液渠道庫存很大，一些渠道終端備貨意愿也不強(qiáng)，現(xiàn)在就看五糧液政策能否穩(wěn)定，讓終端也愿意備貨。
黑龍江省酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙禹指出，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷售政策也說明五糧液對(duì)市場(chǎng)缺乏一定的自信心，對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)未來形勢(shì)缺乏準(zhǔn)確的研判，對(duì)品牌信心不足。