堅(jiān)持?jǐn)?shù)年之后，經(jīng)銷商老周(化名)今年申請(qǐng)關(guān)掉了名下的兩家五糧液專賣店。老周抱怨說(shuō)，五糧液的一些做法讓經(jīng)銷商很難做：“廠家要求提前半年打款，這樣(經(jīng)銷商)很難吃得消，況且廠里要求配套很多普五之外的貨，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價(jià)格倒掛的產(chǎn)品。”
五糧液經(jīng)銷商周華(化名)近日也對(duì)記者表示，他所在的區(qū)域都有專賣店不準(zhǔn)備做了，第二季度就沒(méi)打款了，也有不打款的經(jīng)銷商在市場(chǎng)竄貨來(lái)賣。
“我接觸的經(jīng)銷商高達(dá)50%不愿意打款，實(shí)際上不打款的估計(jì)占三成，大部分可能為了面子上過(guò)得去，象征性地打一點(diǎn)款，另一些則干脆拖一天算一天。”黑龍江省酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙禹對(duì)記者表示。
記者采訪的多位五糧液經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士均表示，“調(diào)貨比進(jìn)貨便宜”，經(jīng)銷商庫(kù)存高企，進(jìn)貨即可能意味著虧損，五糧液已有一部分經(jīng)銷商不愿打款。除了當(dāng)前白酒業(yè)集體面臨的困境，去年年底至今，五糧液先提價(jià)再降價(jià)的決策，也是導(dǎo)致其出現(xiàn)目前局面的重要原因。
經(jīng)銷商不愿打款
老周對(duì)記者說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)較快、利潤(rùn)豐厚時(shí)，經(jīng)銷商自然沒(méi)有問(wèn)題，但是在當(dāng)前狀況不能持續(xù)的情況下，要求經(jīng)銷商貼大量成本做專賣店，顯然不現(xiàn)實(shí)，違背了正常的市場(chǎng)規(guī)律。
老周說(shuō)，目前很多中小經(jīng)銷商都不愿打款，“經(jīng)銷商堅(jiān)持一個(gè)季度、兩個(gè)季度還可以，長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)壓力很大。”
“現(xiàn)在我們給廠里打款的價(jià)格是729元，華東都低到600元以下了，經(jīng)銷商之間調(diào)貨都比從廠家進(jìn)貨便宜，而且現(xiàn)在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力很差，庫(kù)存是個(gè)很大的問(wèn)題。”一位北方地區(qū)五糧液經(jīng)銷商高山(化名)對(duì)記者表示，如果五糧液再不出面控貨，五糧液的價(jià)格很令人擔(dān)憂，“包括一些大戶在內(nèi)，好多人不打款了。”
一位證券研究人士表示：“價(jià)格倒掛嚴(yán)重，買(mǎi)進(jìn)來(lái)就可能虧錢(qián)。”
在五糧液近期召開(kāi)股東大會(huì)期間，五糧液高層表示，主品牌最大的問(wèn)題就是價(jià)格混亂，價(jià)格亂主要是一些經(jīng)銷商沒(méi)有理解支持政策。
“729元的出廠價(jià)，資金利息成本占5%、1%的稅、3%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，差不多10個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在價(jià)格差不多倒掛了20%，即使廠家給你10%的返利，還是虧。”一位熟知五糧液經(jīng)銷體系的業(yè)內(nèi)資深人士胡紅(化名)指出，一些經(jīng)銷商不愿意打款實(shí)屬必然。
趙禹對(duì)記者表示，從他了解的情況來(lái)看，“很多經(jīng)銷商現(xiàn)在沒(méi)有款可打，不少經(jīng)銷商的現(xiàn)金流有問(wèn)題，并且當(dāng)前的不確定性因素很大，白酒銷售進(jìn)入淡季，有現(xiàn)金流好點(diǎn)的稍微打點(diǎn)，現(xiàn)金流不好的基本上不打款。”
“對(duì)于一些經(jīng)銷商而言，庫(kù)里的產(chǎn)品價(jià)值還在下跌，庫(kù)存本來(lái)就很大，現(xiàn)金流很緊張，還要貸款給廠家打款，”胡紅表示，一些小經(jīng)銷商在這種情況下選擇了退出，一些大經(jīng)銷商則不愿意打款，但還是要繼續(xù)做五糧液，只能偶然給廠家打一點(diǎn)款，“我知道華南的幾個(gè)大經(jīng)銷商就只給廠里打很少的款。”
有業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，眼下五糧液經(jīng)銷商相當(dāng)一部分很少打款，100%按照廠里要求打款的很少。
被質(zhì)疑的決策
五糧液經(jīng)銷商不愿打款的同時(shí)，不少人質(zhì)疑五糧液管理層錯(cuò)判形勢(shì)、應(yīng)對(duì)決策失誤。
周華對(duì)記者表示，現(xiàn)在大家都在等五糧液下半年的政策，“我們比較迷茫，不知道怎么辦。”上述北方經(jīng)銷商也對(duì)記者表示：“我們現(xiàn)在就是自己玩自己的。”
經(jīng)銷商的迷茫緣于五糧液從去年年底到今年糖酒會(huì)期間所進(jìn)行的先提價(jià)、再給經(jīng)銷商補(bǔ)貼的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷政策。
去年五糧液“1218”經(jīng)銷商大會(huì)期間，五糧液提出，普五擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價(jià)，并在2013年下半年視時(shí)再提價(jià)10%。此次會(huì)議期間，五糧液要求經(jīng)銷商2013年的普五簽約，1月份必須執(zhí)行全年計(jì)劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會(huì)期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷商10%~15%打款額，作為市場(chǎng)費(fèi)用支持的舉措，變相降低了出廠價(jià)，這被業(yè)內(nèi)解讀為是給經(jīng)銷商補(bǔ)貼變相降價(jià)保銷量。有業(yè)內(nèi)人士透露，部分區(qū)域的五糧液一批價(jià)第二天即大跌100元左右。
上述政策釋放了變相降價(jià)搶占其他白酒企業(yè)份額的信號(hào)，對(duì)部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨處理庫(kù)存有所幫助，但也帶來(lái)了諸多問(wèn)題。
趙禹指出，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性，不斷變化的銷售政策也說(shuō)明五糧液對(duì)市場(chǎng)缺乏一定的自信心，對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)未來(lái)形勢(shì)缺乏準(zhǔn)確的研判，對(duì)品牌信心不足。
在近日的“茅臺(tái)RFID溯源體系上線儀式”期間，記者了解到，貴州茅臺(tái)今年選擇不增加新的經(jīng)銷商，飛天茅臺(tái)的計(jì)劃外出廠價(jià)仍然維持在999元，與此同時(shí)，茅臺(tái)選擇不補(bǔ)貼、不返利，建議經(jīng)銷商一批價(jià)定為1000元，貴州茅臺(tái)希望借此向經(jīng)銷商釋放“穩(wěn)定”的信號(hào)。
一位熟悉五糧液的證券研究人士張明(化名)對(duì)記者表示，他接觸到的經(jīng)銷商基本上沒(méi)有人拿到上述補(bǔ)貼，“經(jīng)銷商普遍認(rèn)為這種做法是一大敗筆，自己把價(jià)格搞死了。”
“五糧液對(duì)這一輪調(diào)整的應(yīng)對(duì)是失敗的。”胡紅認(rèn)為，五糧液今年為了應(yīng)對(duì)形勢(shì)想了些辦法，
有些是值得推崇的，比如增加人員、強(qiáng)化服務(wù)，但五糧液在最根本的問(wèn)題上出現(xiàn)了對(duì)形勢(shì)判斷的錯(cuò)誤，提價(jià)策略本來(lái)的初衷可能是希望利用行業(yè)特殊的形勢(shì)，拉近與茅臺(tái)的價(jià)格差距，其后五糧液方面感覺(jué)提價(jià)不成功，于是在糖酒會(huì)期間宣布加大對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼，變相降價(jià)，五糧液的種種應(yīng)對(duì)都是失敗的，“戰(zhàn)略方向做反了，形勢(shì)只會(huì)更嚴(yán)峻，提價(jià)的大戰(zhàn)略是錯(cuò)的，再去做任何修正都是無(wú)益的。”胡紅表示。
高山認(rèn)為，對(duì)五糧液而言，四川省國(guó)資委要利潤(rùn)和業(yè)績(jī)，不會(huì)允許五糧液發(fā)展速度慢下來(lái)，五糧液集團(tuán)1000億元目標(biāo)的口號(hào)喊出去了，企業(yè)即使要做調(diào)整，也會(huì)有很多約束因素。
而近日，五糧液公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)也再次表示，五糧液千億元夢(mèng)想定能如期實(shí)現(xiàn)。
品牌削弱擔(dān)憂
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液眼下面臨的困局，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)進(jìn)一步惡化，第二、三季度業(yè)績(jī)難以為繼。五糧液2013年一季報(bào)顯示，預(yù)收款為38.63億元，同比降50.4%，比2012年末也減少26億元。
趙禹表示，目前相當(dāng)一部分五糧液經(jīng)銷商無(wú)錢(qián)可賺，他估計(jì)一批商至少20%~30%在虧損。趙禹認(rèn)為，五糧液仍沒(méi)有出于共贏來(lái)尋求解決辦法，很多經(jīng)銷商對(duì)五糧液公司有抱怨，“五糧液的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不高，這對(duì)其今后的發(fā)展是一大挑戰(zhàn)。”趙禹告訴記者。
趙禹估計(jì)，貴州茅臺(tái)的零售價(jià)在中秋前還會(huì)有反彈回升，而五糧液想接近此前1109元的零售指導(dǎo)價(jià)會(huì)比較難。
有熟悉五糧液的人士近日對(duì)記者透露，五糧液近期開(kāi)會(huì)后傳出消息稱，五糧液將開(kāi)始控價(jià)，市場(chǎng)上普五一批價(jià)若低于660元，將會(huì)要求原經(jīng)銷商按廠家指定價(jià)格回購(gòu)。而在今年1月，五糧液曾因價(jià)格壟斷被發(fā)改委罰款2.02億元。
“如果按照660元的價(jià)格根本就沒(méi)量。”張明認(rèn)為，眼下五糧液只能期待終端好轉(zhuǎn)或者將量降下來(lái)，現(xiàn)在五糧液渠道庫(kù)存很大，一些渠道終端備貨意愿也不強(qiáng)，現(xiàn)在就看五糧液政策能否穩(wěn)定，讓終端也愿意備貨。
上述經(jīng)銷商對(duì)記者透露，五糧液現(xiàn)在開(kāi)始找新的客戶開(kāi)專賣店、做代理商，并且很多都是行業(yè)外的。在此之前，有五糧液合作伙伴對(duì)記者表示，五糧液近兩年在部分區(qū)域過(guò)度扁平化引起當(dāng)?shù)卦薪?jīng)銷商不滿。
“五糧液的很多努力是無(wú)效的，不把經(jīng)銷商的庫(kù)存消化掉，五糧液出再多的政策也沒(méi)有用。”胡紅表示。
五糧液最大經(jīng)銷商之一銀基集團(tuán)5月31日公告稱，預(yù)計(jì)公司截至2013年3月31日的全年業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，而上一年度銀基集團(tuán)的凈利潤(rùn)高達(dá)6.98億元。銀基集團(tuán)解釋稱，公司的虧損主要是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)放緩和白酒市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額下跌。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，五糧液經(jīng)銷商不愿打款所產(chǎn)生的后果不難預(yù)料。
“不少經(jīng)銷商對(duì)五糧液的信心喪失。”胡紅表示，他接觸的一些五糧液大經(jīng)銷商對(duì)五糧液很無(wú)奈，這其中有些經(jīng)銷商在考慮逐步轉(zhuǎn)型，減少跟五糧液合作的比重。
一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，今年將是分化和洗牌的一年，一些白酒企業(yè)過(guò)去發(fā)展中存在的泡沫、這次應(yīng)對(duì)不及時(shí)或應(yīng)對(duì)方向有問(wèn)題，就可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
與此同時(shí)，在劍南春、水井坊等川酒企業(yè)今年紛紛面臨銷售困境的大背景下，銷售業(yè)績(jī)的低迷可能會(huì)導(dǎo)致五糧液內(nèi)部出現(xiàn)新的人事變動(dòng)。
五糧液眼下的局面引發(fā)了品牌被進(jìn)一步削弱的擔(dān)憂。高山認(rèn)為，如果這樣繼續(xù)下去，對(duì)于五糧液下滑到什么程度，造成多大損失很難說(shuō)。
昨日，五糧液方面對(duì)上述情況未予回應(yīng)。