進(jìn)入夏季，家電企業(yè)對(duì)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等電器的營銷力度持續(xù)加大，家電賣場、各類媒體上廣告宣傳鋪天蓋地，各類營銷手段也層出不窮。記者調(diào)查統(tǒng)計(jì)，僅去年，１３家上市家電企業(yè)的銷售費(fèi)用就高達(dá)５３３億元，畸高的營銷成本不僅在一定程度上引發(fā)惡性競爭，容易誘導(dǎo)消費(fèi)者，也侵占了投資者的部分利益，同時(shí)還壓縮了廠家的利潤，使得我國家電行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新滯后，過度營銷已成當(dāng)前家電市場頑疾。
１元利潤背后是３元銷售費(fèi)用
２０１２年，國內(nèi)家電市場受經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控、家電行業(yè)刺激政策陸續(xù)退出等因素影響，銷售下滑明顯。在這種情況下，家電企業(yè)盈利增長有限，但在銷售費(fèi)用上的支出卻不減反增。
記者調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，１３家在Ａ股上市的家電企業(yè)２０１２年盈利１８６億元，但在這背后的成本中，銷售費(fèi)總計(jì)高達(dá)５３３億元，相當(dāng)于１元錢利潤，是用近３元的銷售費(fèi)用支撐起來的，這一比例遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)、白酒等消費(fèi)行業(yè)。
上市公司的營業(yè)總成本，一般由納稅、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及財(cái)務(wù)費(fèi)用組成。家電企業(yè)的銷售費(fèi)用一般都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他成本支出，青島海爾、美的電器、格力電器等大型家電企業(yè)去年的銷售費(fèi)用都超過５０億元，很多企業(yè)的銷售費(fèi)用達(dá)到管理費(fèi)用的２倍之多。
清華大學(xué)新經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)研究中心一位專家表示，銷售費(fèi)用中包含廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)用、業(yè)務(wù)招待費(fèi)用等等，家電行業(yè)銷售費(fèi)用普遍偏高。記者參考萬科、貴州茅臺(tái)等其他行業(yè)龍頭公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)、白酒、食品等行業(yè)上市公司銷售費(fèi)用都遠(yuǎn)小于管理費(fèi)用。
北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)法律顧問邱寶昌認(rèn)為，家電企業(yè)一方面受制于行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭白熱化，一方面受制于擁有強(qiáng)勢渠道優(yōu)勢的電器賣場，因此銷售費(fèi)用較其他行業(yè)高出不少。
廣告費(fèi)不是畸高就是躲貓貓
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在家電企業(yè)的銷售費(fèi)用之中，廣告費(fèi)占比不小，部分家電企業(yè)的廣告費(fèi)甚至超過研發(fā)費(fèi)用以及售后服務(wù)費(fèi)用。與此同時(shí)，一些大型家電企業(yè)在財(cái)務(wù)報(bào)表中將銷售費(fèi)用模糊化，讓巨額廣告費(fèi)躲貓貓。
與其他消費(fèi)行業(yè)相似，家電行業(yè)對(duì)廣告宣傳十分重視。“一晚１度電”“零度不結(jié)冰的冰箱”“１秒開機(jī)、１０小時(shí)持續(xù)使用平板電腦”“５２天一度電的風(fēng)扇”等高科技概念口號(hào)被企業(yè)大肆宣傳，這種過度營銷已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。奧維咨詢白色家電事業(yè)部總經(jīng)理韓昱分析，這種宣傳與當(dāng)前家電市場的激烈競爭有著密切聯(lián)系，家電廠商喜歡拿出節(jié)能概念迎合消費(fèi)者節(jié)能減排需求，這是力求在價(jià)格以及營銷方式上做文章，以此來爭奪市場份額。
記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，四川長虹、深康佳、小天鵝、海信電器去年的廣告費(fèi)都超過億元，不少家電廠家的廣告費(fèi)接近甚至超過研發(fā)費(fèi)用。其中美菱電器去年廣告費(fèi)達(dá)５８２７萬元，而研發(fā)費(fèi)用僅有２９９３萬元，深康佳廣告費(fèi)高達(dá)３．１億元，但研發(fā)費(fèi)用卻只有２億元。
與此同時(shí)，不少廠家的廣告投入也超過售后服務(wù)費(fèi)用，讓人擔(dān)憂家電廠家到底拿出了多少誠意對(duì)待消費(fèi)者。澳柯瑪廣告費(fèi)達(dá)７６１５萬元，但售后服務(wù)費(fèi)為３９７５萬元，海信電器廣告費(fèi)高達(dá)６．２億元，但售后服務(wù)費(fèi)僅為２．６億元。
按照大部分上市公司的信息披露習(xí)慣，銷售費(fèi)用一欄中須具體列出廣告費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)，但令人不解的是，不少大型家電企業(yè)將銷售費(fèi)用模糊化，美的電器、格力電器、青島海爾、ＴＣＬ等公司讓廣告費(fèi)一欄“躲貓貓”。
別讓過度營銷坑了消費(fèi)者和股民
家電廠商力圖采取非理性的營銷方式和畸高的銷售費(fèi)用來贏得市場競爭，與近年來家電市場的格局變化有著密切聯(lián)系。
近年來，黃金時(shí)段電視廣告一度成為白酒企業(yè)競相爭奪的宣傳營銷方向。家電行業(yè)專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認(rèn)為，與白酒企業(yè)瘋狂競標(biāo)黃金時(shí)段電視廣告相比，一些家電企業(yè)的廣告宣傳有向此方向發(fā)展的趨勢。
目前已有上市公司表示出對(duì)于這一方向的“青睞”。合肥三洋就表示，２０１２年，公司通過投標(biāo)電視黃金廣告時(shí)段，冠名贊助文化活動(dòng)等方式，持續(xù)推廣品牌形象，某一品牌的全年投入推廣費(fèi)用達(dá)５０００萬元。而美的空調(diào)宣傳的“一晚１度電”廣告則持續(xù)在電視臺(tái)黃金時(shí)段熱播。
韓昱分析，家電企業(yè)如果在研發(fā)和新技術(shù)上儲(chǔ)備不足，便會(huì)在價(jià)格以及營銷方式上做文章，但這不應(yīng)該讓研發(fā)和售后服務(wù)等支出相應(yīng)減少。
與此同時(shí)，作為Ａ股市場中的一大消費(fèi)板塊，家電上市公司應(yīng)該給股民提供更多回報(bào)。２０１２年，全部１３家家電上市公司總計(jì)分紅７１億元，但其中美的電器和格力電器兩家的分紅合計(jì)達(dá)到５０億元，有４家企業(yè)在盈利的情況下沒有分紅。在這種情況下，很多投資機(jī)構(gòu)都選擇用腳投票，不少家電上市公司股價(jià)從年初以來持續(xù)下跌。