“散酒門”、“召回門”、“勾兌門”、“塑化劑”……2012年對(duì)白酒行業(yè)而言，無疑是命運(yùn)多舛的一年。已經(jīng)到來的2013年究竟是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？在前景并不明朗的情況下，有行業(yè)觀察人士認(rèn)為：“認(rèn)清趨勢比埋頭苦干更重要，尤其對(duì)廣大經(jīng)銷商而言。而近兩年崛起的西鳳酒，無疑會(huì)成為四大名酒的最后一座金礦。”
經(jīng)濟(jì)增速放緩
西鳳迎來新機(jī)遇
2012年，不論白酒行業(yè)遭遇了什么，其在近10年來的高速發(fā)展終究無法回避。數(shù)據(jù)顯示：2011年，全國白酒規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量為1025萬噸，比上年增長10%左右；銷售額為4800億元，比上年增長20%以上。
事實(shí)上，中國改革開放的三十年，也是中國白酒蓬勃發(fā)展的三十年。未來的十年，中國白酒行業(yè)又將迎來一個(gè)黃金發(fā)展期，群雄并起，攻城略地。在這三十年間沒能抓住發(fā)展機(jī)遇的西鳳酒業(yè)，也在2010年迎來了它的發(fā)展加速度。
2010年，西鳳引進(jìn)新資本，中信集團(tuán)入主西鳳，以徐可強(qiáng)總經(jīng)理為核心的銷售團(tuán)隊(duì)，
提出了新西鳳十年發(fā)展規(guī)劃和三大發(fā)展目標(biāo)：一是，進(jìn)軍中國白酒“百億俱樂部”，二是，用5年時(shí)間再造一個(gè)新西鳳，三是，在資本市場實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市。
正當(dāng)西鳳酒業(yè)準(zhǔn)備大步向前的時(shí)候，2012年，白酒行業(yè)風(fēng)云突變，“散酒門”、“召回門”、“勾兌門”、“塑化劑”……即便如此，2012年的西鳳酒業(yè)還是取得了可喜的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示：2012年公司實(shí)現(xiàn)發(fā)貨銷售收入42.9多億元，同比增長54%；實(shí)現(xiàn)利稅總額11.9億元，同比增長45%，其中利潤總額3.18億元，同比增長159%，凈利潤翻倍。
2013年究竟是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？“2013年我們也分析了整個(gè)大環(huán)境、大經(jīng)濟(jì)形勢對(duì)西鳳酒業(yè)的影響。當(dāng)然，受2012年行業(yè)各種負(fù)面的影響，對(duì)白酒行業(yè)的沖擊是比較大的。但主因還是經(jīng)濟(jì)形勢放緩，對(duì)高端白酒的消費(fèi)有一定影響。但業(yè)內(nèi)對(duì)西鳳酒充滿了信心。”一行業(yè)觀察人士認(rèn)為。
在該觀察人士看來，從地位來講，西鳳的品牌是高端的，但產(chǎn)品屬中高端。品牌的價(jià)位非常凸現(xiàn)。2013年，雖然競爭很激烈，但從西鳳酒業(yè)2012年的發(fā)展看來，已經(jīng)采取了很多保駕護(hù)航的措施，另外，西鳳酒業(yè)的中端品牌將是一個(gè)優(yōu)勢。其在2013年開發(fā)的大鳳香產(chǎn)品，價(jià)位大約在兩三百元，適應(yīng)中端消費(fèi)人群。也會(huì)成為西鳳酒業(yè)繼鳳香經(jīng)典之后，極具競爭力的“腰部”產(chǎn)品。
“2013年白酒行業(yè)將面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)。”徐可強(qiáng)說。
徐可強(qiáng)稱，從外部發(fā)展環(huán)境和趨勢來看，在一線白酒企業(yè)進(jìn)行調(diào)整發(fā)度速度放緩、一線高端品牌銷售受阻，價(jià)格和銷量雙下滑的形勢下，西鳳酒作為中端市場的名酒，迎來了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇期，這也正是西鳳酒業(yè)趕上或超越一些名酒企業(yè)的大好機(jī)會(huì)。同時(shí)，白酒市場經(jīng)過量價(jià)提升的“黃金十年”，已進(jìn)入新一輪調(diào)整和洗牌階段，市場份額和市場資源將向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)集中。
集中優(yōu)勢資源
百億戰(zhàn)略進(jìn)行中
作為四大名酒之一的西鳳酒，此名源自1952年的一次全國評(píng)酒會(huì)。
當(dāng)年，我國舉辦了第一次全國評(píng)酒會(huì)，大會(huì)首次評(píng)選出了8個(gè)國家名酒，其中白酒類有4個(gè)，分別為：貴州茅臺(tái)酒，山西汾酒，瀘州老窖，西鳳酒，在白酒界被譽(yù)為“四大名酒”。
然而，多年來，西鳳酒業(yè)因?yàn)闅v史、體制、機(jī)制、觀念等多方面原因，依然大幅落后于其他名酒企業(yè)，改革深化也面臨種種挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在的西鳳管理班子和員工，有信心、有決心、有能力使西鳳品牌回歸中國白酒第一陣營。
2012年，四大名酒誕生60周年之際，西鳳酒也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
“西鳳品牌作為中國四大名酒之一，在生產(chǎn)、管理、科研、品質(zhì)、營銷等各個(gè)方面的比較優(yōu)勢將得到更加充分的體現(xiàn)，也將牢牢占據(jù)市場主動(dòng)權(quán)。從企業(yè)內(nèi)部來說，通過資產(chǎn)重組和企業(yè)改制，建立了全新的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和模式，確保了人、財(cái)、物等資源的優(yōu)化配置，切實(shí)提升了廠商協(xié)作、服務(wù)市場的能力和效率；通過技術(shù)改造和科技創(chuàng)新，確保了西鳳酒的質(zhì)量和食品安全；通過營銷體制改革和營銷模式創(chuàng)新，建立了以市場事業(yè)部為核心的營銷行為實(shí)施主體，完成了全國營銷網(wǎng)絡(luò)布局。”徐可強(qiáng)介紹說。
當(dāng)然，作為中國四大名酒中唯一一家銷售額沒有過百億的酒企，西鳳酒業(yè)想真正回歸中國白酒第一陣營，在銷售規(guī)模上必須突破百億，這是一個(gè)無法回避的硬指標(biāo)。而這一目標(biāo)在行業(yè)觀察人士看來，“只是時(shí)間問題”。
近兩年來，西鳳酒業(yè)增資擴(kuò)股，引入戰(zhàn)略投資者，完善法人治理結(jié)構(gòu)，組建新的董事會(huì)和經(jīng)營班子，給西鳳酒業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。西鳳完全有可能借助資本和機(jī)制的力量，通過五年時(shí)間，全面梳理和調(diào)整西鳳原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)西鳳市場和品牌的全國化，回歸中國白酒第一陣營。
值得一提的是，西鳳酒的性價(jià)比很高。在具體的市場運(yùn)作中，還借鑒了田忌賽馬的典故。“用最好的上等馬(西鳳酒超高端系列：鳳香經(jīng)典年份酒和國典鳳香年份酒)與一線品牌的常規(guī)高端酒競爭。如此一來，消費(fèi)者花普通名酒的價(jià)錢可以喝到西鳳酒超高端的年份酒，對(duì)此，我們很有信心。我相信高端消費(fèi)者是理性消費(fèi)的，會(huì)懂得性價(jià)比的消費(fèi)觀念。而且，目前推的鳳香經(jīng)典年份酒和國典鳳香年份酒是新產(chǎn)品，市場上目前沒有一瓶假酒，而且西鳳酒公司很重視防偽，未來市場超高端的鳳香經(jīng)典年份酒和國典鳳香年份酒也不會(huì)有假酒。”徐可強(qiáng)介紹說。
回顧其他四大名酒發(fā)展歷程，無一不是借力資本市場實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，通過資本市場，西鳳酒業(yè)在獲得資金助力的同時(shí)，也能夠建立透明、公開、有效的現(xiàn)代企業(yè)制度，為西鳳酒業(yè)的長期健康發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
加大品牌宣傳
力推西鳳全國化
“經(jīng)過一年多時(shí)間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、組織架構(gòu)調(diào)整、管理機(jī)制調(diào)整，西鳳酒已基本做好了全國化發(fā)力的準(zhǔn)備，下一步，將在西鳳品牌價(jià)值推廣和企業(yè)文化建設(shè)方面重點(diǎn)發(fā)力，向全國乃至世界傳播和推廣西鳳酒獨(dú)特的價(jià)值和文化”。徐可強(qiáng)說。
在白酒界泰斗沈怡方看來，西鳳回歸中國白酒第一陣營優(yōu)勢明顯。首先，西鳳酒三千年無斷代傳承的工藝，獨(dú)特的酒海儲(chǔ)存，特殊的地理氣候，擁有幾乎無可替代的優(yōu)勢；其次，西鳳近年來的暫時(shí)落后，客觀上導(dǎo)致西鳳酒在進(jìn)軍高端白酒市場的時(shí)候，其數(shù)量足夠的基酒儲(chǔ)存可以保證百億產(chǎn)能，不會(huì)存在因銷售倍增出現(xiàn)的“假酒”、“勾兌”現(xiàn)象。第三，西鳳的落后，只是營銷上的落后，在酒質(zhì)方面，從未離開過中國白酒第一陣營，是當(dāng)之無愧的中國四大名酒，但銷售價(jià)格卻定在次高端，質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢明顯。
不可否認(rèn)的是，要實(shí)現(xiàn)百億銷售額，除了西鳳酒業(yè)在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)、產(chǎn)品和市場策略的正確引導(dǎo)，其經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)自然也是重中之重。
“在省內(nèi)市場，今年西鳳酒業(yè)將重點(diǎn)扶植特大型經(jīng)銷商，發(fā)展一批中型優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，繼續(xù)擴(kuò)大西鳳在省內(nèi)的優(yōu)勢地位，抵御其它品牌對(duì)省內(nèi)市場的蠶食。但是，西鳳酒要回歸一線名酒行列，只做好省內(nèi)市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們已經(jīng)開始走向全國，也必須走向全國。如果省內(nèi)市場是西鳳酒業(yè)的根據(jù)地，那么省外市場就是可以讓西鳳人大有作為的廣闊天地。如果特大型經(jīng)銷商是我們省內(nèi)市場的中堅(jiān)力量，那么就必須打造省外市場的排頭兵。在省外市場，我們將進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，下沉營銷網(wǎng)絡(luò)，扎扎實(shí)實(shí)地從市場基礎(chǔ)做起。通過一兩年的努力，在的省外市場要培養(yǎng)出過億銷售的省10個(gè)以上，過5000萬銷售的省達(dá)到20個(gè)以上。”徐可強(qiáng)強(qiáng)調(diào)。
當(dāng)然，對(duì)于想在2013年的白酒行業(yè)中賺取真金白銀的經(jīng)銷商而言，選對(duì)品牌，選對(duì)產(chǎn)品同樣重要。事實(shí)是，除西鳳酒之外的其它三大名酒：茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒，已基本完成了全國市場的戰(zhàn)略布局，基本沒有機(jī)會(huì)了。就茅臺(tái)而言，連縣級(jí)市場的經(jīng)銷權(quán)，都沒有了。而起步較晚的西鳳酒，2012年初步完成了全國市場的戰(zhàn)略布局，2013年必將成為抓住機(jī)會(huì)之年。
為了助推西鳳酒業(yè)的銷售工作，西鳳酒業(yè)投標(biāo)3.4億元，一舉奪得央視2013年全年《新聞聯(lián)播》提示收看廣告黃金資源，再加上央視的配售資源，將進(jìn)一步加大西鳳酒在央視的投放密度，同時(shí)，西鳳酒業(yè)還將以大鳳香、大西鳳、大氣勢、大視野、大品牌的形象登陸央視。
此外，西鳳酒業(yè)還將通過在地方衛(wèi)視、戶外廣告、LED、高鐵、高端雜志、主流報(bào)刊、權(quán)威網(wǎng)站、高端策劃、主題推介、大型事件營銷和公益活動(dòng)等方式加大宣傳力度，形成全方位、立體化的大西鳳品牌傳播格局。恰如行業(yè)觀察人士所言，西鳳酒業(yè)必將成為四大名酒的最后一座金礦。
“西鳳打造百億西風(fēng)、復(fù)興名酒的步伐正在加快。三年不鳴，一鳴驚人；三年不飛，一飛沖天。歡迎全國的經(jīng)銷商朋友、投資者，加盟西鳳，共同合作，共享未來，共享西鳳。”徐可強(qiáng)真心希望在實(shí)現(xiàn)西鳳百億的道路上有更多的加盟者參與其中。