38個(gè)電話調(diào)查茅臺(tái)終端：為什么53度飛天銷量大降5成
公司業(yè)績?nèi)杂性鲩L，收入依賴預(yù)收款
茅臺(tái)終端價(jià)跌破千元，而一季報(bào)顯示凈利潤增長21%，經(jīng)銷商承壓模式終究不可持續(xù)，強(qiáng)弩之末壓力會(huì)轉(zhuǎn)向茅臺(tái)本身
貴州茅臺(tái)(600519.SH)可能正在經(jīng)歷前所未有的艱難時(shí)刻。
2013年4月25日下午，理財(cái)周報(bào)記者撥出了38個(gè)電話，對(duì)位于天南地北的茅臺(tái)渠道商進(jìn)行了銷售跟蹤。
調(diào)研證實(shí)，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格確實(shí)已跌去近半，極端的情形下甚至接近出廠價(jià)。另外，酒寒冬之下以價(jià)補(bǔ)量，市場冷淡，存貨還是高企。
這是在渠道終端的茅臺(tái)。
而在一季報(bào)中呈現(xiàn)的茅臺(tái)，不見渠道承壓，還有正向的業(yè)績增長。
茅臺(tái)的A、B面，哪一個(gè)更真實(shí)？
終端的茅臺(tái)
可以想象嗎？53度飛天茅臺(tái)終端價(jià)僅售899元，直逼出廠價(jià)819元。
4月11日有商家在京東打出了這個(gè)團(tuán)購價(jià)，消費(fèi)者困惑了，這是不是真的茅臺(tái)酒。不久前的3月19日，53度飛天首次跌破1000元，他們同樣滿腹疑問，茅臺(tái)是怎么了，為何無底線地掉價(jià)。
茅臺(tái)的迷霧，厚而復(fù)雜。因自身的特殊性和局限性，緊扣市場脈搏的每一個(gè)終端似乎都無法完全代表真實(shí)的茅臺(tái)，真相輪廓的拼湊在于眾多個(gè)例的疊加。
4月24日下午，記者來到深圳福田的一家茅臺(tái)專賣店，黃色的門頭襯著紅色的門面尤為耀眼，無奈門市冷冷清清。
“現(xiàn)在三公消費(fèi)這一塊不是限制了嘛，需求少了，價(jià)格就下來了。反倒是企業(yè)和個(gè)人會(huì)買一點(diǎn)。”坐在電腦前的店長站起身來說。
當(dāng)時(shí)店里53度飛天的零售價(jià)是1060元，若不拿發(fā)票可以賣1030元。臨走前店長嘆了一句，“明天不知道又跌到什么價(jià)位。”
當(dāng)天，記者從深圳的一家茅臺(tái)總代理商處獲悉的售價(jià)要高一些。“銷售確實(shí)不如從前，不過團(tuán)購還是要1200-1250塊錢。”這與廣州一家特約經(jīng)銷商的要價(jià)相仿，“我們賣1200元。”
汕頭市的一家經(jīng)銷商給出了較實(shí)惠的價(jià)格。“團(tuán)購900元，我賣一瓶還虧9塊錢。”老板操著很濃厚的潮汕口音說道，“其他經(jīng)銷商也沒賺到錢。”
諸如廣東這樣的網(wǎng)點(diǎn)，從官網(wǎng)披露的“營銷網(wǎng)絡(luò)圖”看來，茅臺(tái)已在全國31個(gè)省、直轄市和自治區(qū)鋪設(shè)了1671個(gè)，包括總代理、專賣店、自營店和特約經(jīng)銷商。其中，大本營貴州省布局了235家，網(wǎng)點(diǎn)過百的還有廣東和四川。
4月24日下午，記者隨機(jī)抽取了18個(gè)省市共計(jì)38個(gè)網(wǎng)點(diǎn)逐一致電詢問。調(diào)研結(jié)果顯示，全國范圍內(nèi)，目前茅臺(tái)酒價(jià)格大幅下滑已是不爭事實(shí)，但是各地掉價(jià)的幅度不一。
只有3家網(wǎng)點(diǎn)，包括河南的一家專賣店、河北的一家專賣店以及黑龍江的一家總代理對(duì)記者表示，“53度飛天的價(jià)格仍維持在指導(dǎo)價(jià)1519元，沒有松動(dòng)。”
約30家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)售價(jià)集中在1000-1200元之間。海通證券4月份對(duì)茅臺(tái)的10個(gè)特約商、專賣店、自營店進(jìn)行調(diào)研，同樣得出，茅臺(tái)的團(tuán)購價(jià)格在1000-1100元較為普遍。
而終端價(jià)賣到1000元以下，尤其是800-900元的敏感價(jià)位，這在茅臺(tái)巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)中確實(shí)存在，記者采訪到的約有5家。
其中，一家湖南總代理就喊出了900元的低價(jià)。
另外，貴州的一家特約經(jīng)銷商告訴記者，“不開票給你860元。你放心，我是廠里的正規(guī)經(jīng)銷商，你在我這里拿的酒，每一瓶我都要幫你把驗(yàn)偽碼抄好。”
廣西的一家經(jīng)總代理商給出了更優(yōu)惠的價(jià)格，830元。“在南寧早就降到800元多了；那些還在賣1000元的地方，它要多少，我給它。”
“一些真貨確實(shí)也賣到800-900元。”一位長期跟蹤茅臺(tái)的券商人士向記者透露，“一級(jí)經(jīng)銷商整體沒賣得那么差，個(gè)別恐慌，價(jià)格賣得極端，這是有的。”
“這是市場定的價(jià)。”4月25日下午，記者以投資者身份致電茅臺(tái)董秘辦公室，工作人員回應(yīng)道。
那么，究竟是什么導(dǎo)致了茅臺(tái)凌亂不堪的終端價(jià)格？
經(jīng)銷商承壓
位于最底層的零售終端，往往是問題顯現(xiàn)的第一個(gè)窗口。同樣，如果茅臺(tái)有危機(jī)要爆發(fā)，首先不體現(xiàn)在廠商，而是經(jīng)銷商。
4月25日上午，北京的一位茅臺(tái)分銷商告訴記者，“大家都在降，以價(jià)換量，也逼著你降。我成本850-860元，賣你900，1瓶也就掙40塊錢，賺得少總好過酒爛在手里。”
“政務(wù)”這一塊需求，占到了茅臺(tái)渠道銷量的60%之多。
自2012年3月政府開始限制“三公消費(fèi)”，去年下半年隨之出現(xiàn)的“禁酒令”、塑化劑風(fēng)波以及一系列白酒“門”事件，使得白酒銷售難上加難，茅臺(tái)酒價(jià)格脫韁上漲的態(tài)勢更是在年底戛然而止。
茅臺(tái)酒近幾年的價(jià)格連年飛漲，尤其是在2010年和2011年急速上升，一度沖破了2000元大關(guān)，經(jīng)銷商不惜在高位大量囤酒。
如今，面對(duì)下行的行業(yè)外部環(huán)境，茅臺(tái)的經(jīng)銷商們不僅要處理完早期的存貨，還可能要配合完成拿貨任務(wù)。
在茅臺(tái)的營銷體系中，茅臺(tái)酒廠處于占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢地位的最上端，然后是一級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商，再到各級(jí)經(jīng)銷商。與茅臺(tái)發(fā)生實(shí)際業(yè)務(wù)關(guān)系的，是一級(jí)經(jīng)銷商。這批經(jīng)銷商有拿貨的義務(wù)，而且必須保證貨量。
前述研究茅臺(tái)的券商人士向記者透露，“那些一級(jí)經(jīng)銷商如果想保住經(jīng)銷資格，就算是被迫囤貨，眼睜睜看著虧錢，也得打款進(jìn)貨。如果春節(jié)期間廠家沒有強(qiáng)制一批商打款的話，茅臺(tái)一季報(bào)的業(yè)績會(huì)更難看。”
茅臺(tái)2013年一季報(bào)已經(jīng)顯示，公司的預(yù)收賬款較年初銳減了22億。前述券商研究員提醒記者，“說明茅臺(tái)一批商拿貨的意愿降溫。”
記者了解到，目前已有一些茅臺(tái)經(jīng)銷商選擇了退出，低價(jià)緊急轉(zhuǎn)讓帶有茅臺(tái)酒指標(biāo)的專賣店鋪。
2013年茅臺(tái)一批商雖然完成了廠家下達(dá)的任務(wù)，但終端渠道商卻面臨著市場下滑的難題。“一批商難以向下壓貨，緊接著就是廠家難以向一批商壓貨。”
而在茅臺(tái)賣得火的時(shí)候，當(dāng)天包裝的酒都會(huì)被瞬間提完，拿不到的經(jīng)銷商只能第二天再來到廠方。
一批商和茅臺(tái)廠商之間的關(guān)系，已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化。
而不管是去庫存還是給廠商打款，一些經(jīng)銷商選擇了薄利出售以回收資金。
這也解釋了2013年以來53度飛天為何大幅掉價(jià)——1月從1600元被壓到1300元，2月跌到了1200元，3月一度跌破了1100元，4月跌破900元直逼出廠價(jià)。
然而，即便降價(jià)也沒有給經(jīng)銷商帶來銷售繁榮。行業(yè)不景氣，加之白酒行業(yè)已逐漸步入3-8月的銷售淡季，一些經(jīng)銷商紛紛反映，“一季度銷量下降了5成。”“茅臺(tái)酒賣不動(dòng)。”
經(jīng)銷商的困境，同樣是茅臺(tái)的困境。隨著經(jīng)銷商存貨增多，未來三個(gè)季度給茅臺(tái)廠方打款率很可能會(huì)降低，這是一個(gè)惡性循環(huán)。
對(duì)此，多份券商研報(bào)提及，3月下旬茅臺(tái)進(jìn)行了政策調(diào)整，將經(jīng)銷商和專賣店的年內(nèi)剩余計(jì)劃在3-11月平均分?jǐn)偂?BR> 在前述券商人士看來，這個(gè)新政應(yīng)當(dāng)解讀為，“把發(fā)貨提前一些，今年相對(duì)壓力比較大，提前發(fā)貨，提前消化唄，就是說你把任務(wù)往前移。”
報(bào)表上的茅臺(tái)
在渠道經(jīng)銷商那里，步入2013年，茅臺(tái)酒存貨高企，銷售不暢。這是一個(gè)茅臺(tái)，或者說是茅臺(tái)的一面。
而在2013年的一季報(bào)中所描繪的茅臺(tái)，其對(duì)行業(yè)深度調(diào)整的反映遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于經(jīng)銷商層面。
這是截然不同的兩個(gè)茅臺(tái)。哪一個(gè)茅臺(tái)更為真實(shí)？
2013年一季度是白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期和治理三公消費(fèi)后的第一個(gè)完整報(bào)告期，幾乎所有業(yè)界人士都將在翹首等待行業(yè)大佬茅臺(tái)的一季報(bào)出來給白酒股定調(diào)。
連同在茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐钠渌S多小酒廠，都在密切關(guān)注著茅臺(tái)這個(gè)老大哥一絲一毫的變化。
4月18日披露的一季報(bào)顯示，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤35.93億元，同比增長21.01%。這一盈利增速，相比2011年一季度的48.85%和2012年同期的57.60%，已放緩不少。
然而，相比其他白酒企業(yè)基本面出現(xiàn)暴風(fēng)驟雨般的劇烈變化，茅臺(tái)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯得更為平穩(wěn)。如，酒鬼酒一季度盈利下滑91.51%；張?jiān)盈利同比降5.57%；而洋河一季度凈利潤只增長了6.35%。
對(duì)于茅臺(tái)的主打產(chǎn)品53度飛天，申銀萬國分析師根據(jù)其在2012年9月提價(jià)的比例32%以及該科目的個(gè)位數(shù)增長，預(yù)計(jì)一季度茅臺(tái)實(shí)際銷量下降10%左右。
前述熟悉茅臺(tái)的白酒行業(yè)研究員表示認(rèn)同，“價(jià)格確實(shí)跌了很多，但銷量沒有外界說的下滑30%-40%那么多，我所知道的是，公司的發(fā)貨量沒有明顯的下降。”
正如前文所述，實(shí)際與茅臺(tái)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的，只有那些一級(jí)經(jīng)銷商。換言之，直接影響茅臺(tái)報(bào)表的，只有這些一批商的拿貨量。
如果如前述經(jīng)銷商所言，一批商拿貨沒有明顯下降，而茅臺(tái)的出廠價(jià)格自從去年9月以來沒有變化，這就大大保證了茅臺(tái)的一季度的營業(yè)收入。
這也是為什么各大渠道經(jīng)銷商紛紛表示53度飛天的銷量下降5成，而茅臺(tái)的業(yè)績?nèi)杂姓鲩L。
“至少報(bào)表的這塊是沒有問題的。”前述白酒行業(yè)研究員表示，“經(jīng)銷商這一塊銷量下滑是經(jīng)銷商的問題，經(jīng)銷商是肯定有壓力的。”
然而，等時(shí)間繞遠(yuǎn)一點(diǎn)，最終真正決定茅臺(tái)銷量的，還是市場對(duì)茅臺(tái)酒的需求。如今茅臺(tái)終端降價(jià)的損失實(shí)際上是被各級(jí)經(jīng)銷商承擔(dān)了。
但是，這個(gè)模式不可持續(xù)，渠道終將反過來影響廠方。廠方強(qiáng)勢壓貨給渠道，而經(jīng)銷商手里大量存貨賣不出去，已經(jīng)到了強(qiáng)弩之末，最終會(huì)倒逼前端的公司和廠商。
還有一些跡象，或許可以說明茅臺(tái)已處在業(yè)績變臉的前夜。
例如，一季報(bào)顯示，茅臺(tái)的營業(yè)稅金下降了25%，而對(duì)應(yīng)的營業(yè)收入?yún)s同比增長了19.11%，這說明營業(yè)收入主要依賴于預(yù)收賬款的確認(rèn)。如剔除掉預(yù)收賬款的因素，今年一季度茅臺(tái)的收入增幅僅為3.8%。
同時(shí)，預(yù)收賬款從期初的50.91億元下降到28.67億，顯示了茅臺(tái)護(hù)城河的縮小。
靜等中報(bào)，更多的謎團(tuán)將揭曉。