繼貴州茅臺之后，另一家以高端白酒為主的白酒企業(yè)五糧液昨天交出了今年第一季度的成績單。根據(jù)其一季報，五糧液一季度實現(xiàn)營收86.8 億元、凈利36.3
億元，分別增長5.4%、18.9%。
但有分析人士指出，五糧液的收入有惡化跡象，一季度實際銷量或下滑兩成。而五糧液近期提出的從第二季度起返還經(jīng)銷商10%~15%打款額作為市場費用支持的舉措，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是變相降價保銷量和市場份額。
經(jīng)銷商或洗牌
中信建投證券研究報告指出，五糧液第一季度收入86.76億元，雖有小幅增長，但預(yù)收款項較年初下降26億元，實際收入已經(jīng)出現(xiàn)負增長，觀察現(xiàn)金流指標(biāo)，第一季度銷售商品、提供勞務(wù)所獲現(xiàn)金較去年同期也明顯下降，進一步考慮水晶瓶五糧液2011年提價29%，以及2012年兩次團購價的上調(diào)，今年一季度五糧液銷量下滑應(yīng)在兩成之上。此外，第一季度在收入有所增加的同時，確認(rèn)的成本和營業(yè)稅金卻分別下降19%和9.6%，這也可以佐證實際收入惡化。
據(jù)記者了解，五糧液最大的經(jīng)銷商之一、進口酒運營商建發(fā)酒業(yè)2012年虧損約1.5億元，而2011年建發(fā)酒業(yè)尚能實現(xiàn)收入10億元、盈利3600萬元。建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光對本報記者表示，高端白酒今年春節(jié)期間去庫存的進展比預(yù)期慢得多，去年五糧液銷售更是量價齊跌，這充分折射出白酒行業(yè)的周期性。而2009年開始涌入到白酒經(jīng)銷環(huán)節(jié)的很多業(yè)外資金在去年選擇退出。
除此之外，一些名酒的經(jīng)銷商透露，當(dāng)下面臨著庫存巨大，占用大量資金，本打算停止或者縮減幾個品牌的代理，但是又有大量費用和返利在廠家手里，廠家軟磨硬泡地要求執(zhí)行打款，否則，前期返利有風(fēng)險。
“現(xiàn)在到了拼刺刀的時候了，就看經(jīng)銷商誰的資金實力強。”一位華東地區(qū)高端白酒經(jīng)銷商張華(化名)表示，過去沒有銷售的存貨在倉庫中已經(jīng)繃不住了，但是廠家的計劃還要執(zhí)行，進貨回來也馬上成為倉庫的庫存，無法變現(xiàn)，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)很快就會因為客戶資源跟不上出現(xiàn)大規(guī)模的出局和洗牌。
張華說，在這種情況下，老產(chǎn)品的利潤差已經(jīng)難以支撐客情維護成本，但是只能硬著頭皮做下去，一些經(jīng)銷商反而把重點放在新產(chǎn)品上，對于新產(chǎn)品來說，價格透明度低一點，反而可能是一個機會。
1919酒類連鎖董事長楊陵江認(rèn)為，目前茅臺等高端白酒廠家還存在一定的觀望情緒，他認(rèn)為，等他們半年報公布后，會出臺更多的營銷政策。
棄價保量
本報記者了解，五糧液從第二季度起對經(jīng)銷商給予打款額的10%~15%作為市場費用支持，直接充抵下季度貨款，同時將專賣店的保證金大幅下調(diào)，旗艦店和普通店分別由80萬元和50萬元下調(diào)至8萬元和5萬元。
這種市場費用支持的舉措，被業(yè)界解讀為放棄了過去多年間高端白酒普遍采取的控量保價措施，變相降價搶占市場份額。五糧液在去年12月19日召開的營銷策略說明會上放出消息稱，核心主力產(chǎn)品水晶瓶五糧液擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價，并在2013年下半年適時再提價10%。
有券商指出，根據(jù)近期草根調(diào)研情況來看，五糧液高價位產(chǎn)品動銷仍然困難，部分區(qū)域五糧液酒一批價已經(jīng)回落至580~600元，新的市場支持政策下很多經(jīng)銷商4月仍不愿意打款；二季度把打款額的10%~15%作為市場費用支持，實際上相當(dāng)于出廠價變相降至630~660元，此外，2013年第一季度開始五糧液酒的價格策略發(fā)生變化，從保價到保量，正常發(fā)貨不控量，可以允許價格持續(xù)下探，但目前新的價格平衡點尚未出現(xiàn)。
“可以理解為五糧液提價失敗了。”一位熟悉五糧液經(jīng)銷體系的資深人士認(rèn)為，五糧液的經(jīng)銷商還是庫存壓力高企，今年上半年基本上沒有多大的銷售，五糧液此舉相當(dāng)于去年年底宣布的提價取消了。他認(rèn)為，目前高端白酒還難言見底，最終還要看宏觀經(jīng)濟的走勢，總的來說上半年高端白酒都會是穩(wěn)中有降。
張華對記者表示，五糧液在當(dāng)?shù)氐囊慌鷥r基本上跌破出廠價了， 接下來馬上進入白酒消費淡季，銷量很難上去了。