一批價跌至800元附近，1000元/瓶曾是茅臺實現(xiàn)20%增長的基準(zhǔn)價格
對貴州茅臺而言，53度飛天819元的出廠價關(guān)口時刻面臨被沖破的可能。
“現(xiàn)在批發(fā)價是840元。”北京一名茅臺經(jīng)銷商對記者表示，“4月份，價格開始大幅變動，根據(jù)我們了解，北京這邊一批價大概都在850元。”
自2012年初53度飛天茅臺從2200元的高位開始下跌后，1000元被外界視為茅臺最后的底線，相對于819元的出廠價，1000元的一批價對茅臺整個渠道利潤而言處于相對比較合理的狀態(tài)。
而業(yè)內(nèi)一名人士認(rèn)為，對茅臺而言，銷量及價格下跌的考驗才剛剛開始，“今年第一季度茅臺還能勉強(qiáng)維價，但從3月底4月份開始，不限于一些投機(jī)經(jīng)銷商，一些茅臺長期合作的，甚至5~10年的大經(jīng)銷商也開始甩貨了。接下來直到9月份都是白酒消費淡季，茅臺會面臨銷量與價格更嚴(yán)峻的考驗，價格倒掛是早晚的事，只是最終零售價能到一個什么價位，還無法預(yù)估。”該人士如此表示。
在終端，白酒經(jīng)銷商也忙著促銷以增加銷售，北京北四環(huán)一家酒類專賣店對記者表示：“茅臺都賣不動。”并轉(zhuǎn)而向記者推薦五糧醇、牛欄山等中低端產(chǎn)品。
除了酒類專賣店，茅臺專賣店終端零售價格也無法再維持最低零售價。針對茅臺北京同一家專賣店，記者在3月份時問的價格與昨日相比已大幅跳水，由原來的1519元/瓶，變成了1200多元，“買一箱，不開發(fā)票，現(xiàn)金支付，1200多元/瓶。”該店銷售人員表示。
而按照貴州茅臺總廠規(guī)定，53度飛天茅臺在專賣店的售價不得低于1519元/瓶，團(tuán)購價格不得低于1400元/瓶。
處在渠道鏈條的最低端，以往價格最貴的超商渠道，茅臺也在降價促銷。在北京西城區(qū)的沃爾瑪超市，茅臺53度飛天價格依舊還是1888元，但也打出買兩瓶減200元的促銷廣告。而在北京另一家超市華聯(lián)，53度飛天茅臺也由2月份的每瓶1800元降價變成了1580元。
銷量、價格的下跌也影響了茅臺經(jīng)銷商的熱情，貴州茅臺年報顯示，其關(guān)鍵指標(biāo)預(yù)收賬款比2011年底時下降了約20億元，從70.3億元下降到50.9億元。
在量價齊跌的同時，茅臺已經(jīng)開始想盡辦法改善狀況。
轉(zhuǎn)變消費群體是其重要指示之一，從去年年底的濟(jì)南經(jīng)銷商大會上，茅臺就已經(jīng)明確要求各級經(jīng)銷商今后要徹底放棄對“三公消費”的幻想，變坐商為行商，積極開拓新的客戶源和客戶群體。
不過，對茅臺而言，此舉顯然所需時日漫長，“對茅臺、五糧液而言，其經(jīng)銷商過往的渠道就是嚴(yán)重依賴團(tuán)購，營銷模式不可能在短時間內(nèi)就可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)換。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
除此以外，茅臺也在嘗試調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大中端產(chǎn)品銷售，據(jù)悉，放低開發(fā)品牌門檻沖量，只需5000萬元年回款額即可開發(fā)全國品牌。但茅臺主要銷售收入均來自53度飛天，系列酒占收入比僅9%，“茅臺旗下自有中低檔酒迎賓、王子銷售情況本來就不太好，現(xiàn)在即刻開發(fā)全國品牌，短期內(nèi)基本對營收貢獻(xiàn)可以忽略不計。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
“1000元是茅臺制定年增長20%銷售業(yè)績的基準(zhǔn)價格，但是現(xiàn)在茅臺一批價已經(jīng)跌破900元，快到800元，這樣茅臺全年完成20%的收入增長目標(biāo)壓力會很大，會倒逼茅臺采取控量的方法來保價。”該人士稱。
不過，多家證券公司的研究員仍對茅臺今年業(yè)績增長保持樂觀，在4月份發(fā)布的報告多稱，“問題不大。”
“但我們認(rèn)為隨著價格下跌會吸引部分社會投資需求及商務(wù)消費，即使價格倒掛也很快會使得社會庫存實現(xiàn)平衡，預(yù)計9月市場會有所改善。”中信建投證券發(fā)布報告稱。
“過去三個月是‘三公消費’限制最嚴(yán)苛的時候，因為沒有標(biāo)準(zhǔn)，需求被過度壓制，雖然我們認(rèn)為政策限制將較長期持續(xù)存在，需求難以反轉(zhuǎn)，但是隨著細(xì)則明晰，會逐漸出現(xiàn)需求的修正性恢復(fù)。”華創(chuàng)證券發(fā)布研報稱。