長(zhǎng)久以來(lái)，奇虎360(以下簡(jiǎn)稱“360”)將自己的商業(yè)模式定義為“Freemium”，即Free(免費(fèi))+Premium(增值服務(wù))，但對(duì)此業(yè)界卻有不同聲音。外界對(duì)360“Freemium”的爭(zhēng)議，其實(shí)出于兩個(gè)原因：一是投資者用于確定360的發(fā)展前景；二是同業(yè)者用于分析360的盈利模式并試圖仿效。但多數(shù)人按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已有的商業(yè)模式進(jìn)行思考，誤解了360“Freemium”的核心價(jià)值。而在一片爭(zhēng)議聲中，360不但利用已有的優(yōu)勢(shì)拓展了全新的業(yè)務(wù)，還正在將自己的“Freemium”商業(yè)模式升級(jí)為全新的“信任營(yíng)銷”。
信任營(yíng)銷：源于用戶對(duì)360的“不信任”
談起360最近風(fēng)生水起的搜索業(yè)務(wù)，360總裁齊向東告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，“這完全是個(gè)意外”，而一切都源于此前用戶對(duì)360的“不信任”。
齊向東介紹，從2011年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的用戶通過(guò)各種方式直接向360反映，“360的安全瀏覽器變得越來(lái)越不安全”，用戶在訪問(wèn)一些網(wǎng)站后，經(jīng)常會(huì)有個(gè)人重要信息失竊的情況發(fā)生。
“安全是360的根基。”齊向東說(shuō)，360立刻展開(kāi)了調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)，用戶反映的多數(shù)問(wèn)題并不出在360，而是出在已有的搜索引擎上。“360安全衛(wèi)士、安全瀏覽器等360安全產(chǎn)品的功能，是查殺病毒、木馬、釣魚網(wǎng)站。但對(duì)一些偽裝成搜索引擎搜索結(jié)果的不良網(wǎng)站，在當(dāng)時(shí)的機(jī)制下，360卻無(wú)能為力。”
“這些搜索結(jié)果不但不是病毒、木馬或者釣魚網(wǎng)站鏈接，還擁有合法的網(wǎng)絡(luò)域名，可卻含有讓用戶‘中招’的各種陷阱。”齊向東說(shuō)，讓360為難的是，這些鏈接都是通過(guò)“購(gòu)買關(guān)鍵詞”或“競(jìng)價(jià)排名”等正規(guī)渠道，出現(xiàn)在某些搜索引擎的搜索結(jié)果中的，只能是搜索引擎自身將其“剿滅”。
更讓360意想不到的是，一些訪問(wèn)了假藥網(wǎng)站，并因購(gòu)買假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品而受損的用戶，也將賬算在了360的頭上。“這些網(wǎng)站的鏈接同樣是出現(xiàn)在某些搜索引擎搜索結(jié)果中的，完全是正規(guī)網(wǎng)站，只不過(guò)售賣的東西是非法的。”齊向東說(shuō)，360完全可以通過(guò)解釋，將責(zé)任撇清，但多數(shù)用戶對(duì)技術(shù)問(wèn)題并不了解，而360又一直宣揚(yáng)“用戶至上”并標(biāo)榜“互聯(lián)網(wǎng)安全公司”。如果這么做，將極大地?fù)p害用戶對(duì)360的信任。
這場(chǎng)危機(jī)最終變成了360的機(jī)會(huì)。
“既然我們是一家安全公司，又成天喊‘安全上網(wǎng)從360開(kāi)始’，我們就有責(zé)任為用戶提供安全的上網(wǎng)環(huán)境。”齊向東說(shuō)，在360推出了自己的搜索業(yè)務(wù)，并承諾搜索結(jié)果不含推廣結(jié)果、不做醫(yī)療藥品廣告后，迅速獲得了國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)10%的份額，“說(shuō)明360又一次獲得了用戶的信任”。而他也坦言，這種信任正在變成巨大的流量，以及流量背后滾滾而來(lái)的新收入。
從360推出安全衛(wèi)士到上市后不久，其提供給用戶的主要產(chǎn)品，均是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。這一時(shí)期360的“Freemium”商業(yè)模式，更多的是“安全營(yíng)銷”：通過(guò)給用戶提供免費(fèi)的安全軟件和應(yīng)用，建立起用戶對(duì)360的強(qiáng)需求，在通過(guò)連續(xù)性的免費(fèi)更新以及其他與網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的免費(fèi)服務(wù)，逐漸培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度和數(shù)量。而隨著用戶數(shù)量和流量的猛增，360就能游刃有余地展開(kāi)各種類型的變現(xiàn)。
不過(guò)和其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同的是，360通過(guò)免費(fèi)服務(wù)增強(qiáng)的并不是用戶黏度，而是用戶的信任。畢竟360以網(wǎng)絡(luò)安全起家，不同于即時(shí)聊天和網(wǎng)絡(luò)游戲這些互動(dòng)性強(qiáng)的應(yīng)用，這些應(yīng)用提高用戶黏性就意味著更多的使用時(shí)間，也就意味著更多的直接變現(xiàn)機(jī)會(huì)。而網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)，越是功能強(qiáng)大，和用戶產(chǎn)生的互動(dòng)就越少，直接的變現(xiàn)機(jī)會(huì)也就微乎其微。
但對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)的依賴，同樣能幫助360獲得大量的用戶和流量，也就意味著盡管無(wú)法提升用戶的黏度，但只要能提升用戶對(duì)360產(chǎn)品的信任，就有實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步變現(xiàn)的可能。
事實(shí)上，從安全衛(wèi)士通過(guò)上網(wǎng)導(dǎo)航成功實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)以來(lái)，360正在想盡一切辦法拓展和加深用戶對(duì)自己的信任。目前，安全衛(wèi)士所具備的“電腦清理”、“優(yōu)化加速”、“軟件管家”、“隱私保護(hù)”等功能，均是這一思路下的產(chǎn)物，只不過(guò)360將用戶對(duì)自己的信任從安全領(lǐng)域，擴(kuò)大到了日常電腦使用的方方面面。
而在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和搜索領(lǐng)域，360同樣延續(xù)了這種策略，并逐漸將其商業(yè)模式升級(jí)成了全新的“信任營(yíng)銷”。“我們根據(jù)用戶的使用習(xí)慣和需求，推出新的服務(wù)，比如‘手機(jī)助手’。這么做是希望能將用戶對(duì)360PC桌面服務(wù)的信任，延續(xù)到智能手機(jī)端。這樣我們就容易在這一領(lǐng)域再度獲得用戶和流量。”齊向東這樣說(shuō)。
值得注意的是，360在新的信任營(yíng)銷中，將PC端較為單一的上網(wǎng)安全需求，擴(kuò)展成了一種泛安全需求，使得用戶慣性地轉(zhuǎn)移到新的業(yè)務(wù)中。例如，3月上旬，360在其安卓市場(chǎng)中，率先推出了“游戲先行賠付”業(yè)務(wù)，承諾用戶從360的安卓市場(chǎng)中下載游戲，一旦遭遇惡意扣費(fèi)，將獲得公司100%的賠付，并且不設(shè)上限。而360隨后還會(huì)根據(jù)用戶反饋，將惡意游戲軟件從360安卓市場(chǎng)掃地出門。而更早地，360手機(jī)衛(wèi)士上推出的騷擾電話屏蔽功能，同樣讓用戶在使用手機(jī)時(shí)感覺(jué)到安心不少。
“360的信任營(yíng)銷是公司的基因所決定的，那就是‘安全’和‘用戶至上’。這不但是360營(yíng)收的基礎(chǔ)，還是我們發(fā)展的機(jī)遇。”齊向東這樣總結(jié)。
反向收費(fèi)：將用戶和流量變成資源賣給第三方
在PC端獲得成功的360，已經(jīng)將觸手伸向智能手機(jī)，并復(fù)制了之前的經(jīng)驗(yàn)，360手機(jī)衛(wèi)士簡(jiǎn)直就是安全衛(wèi)士在手機(jī)端的翻版，除了查殺病毒木馬這類必備本領(lǐng)，手機(jī)優(yōu)化等輔助功能也是一應(yīng)俱全。很快，360手機(jī)衛(wèi)士就成了大多數(shù)安卓智能手機(jī)用戶的標(biāo)配。但和PC端不同的是，在以APP為主的智能手機(jī)上，用戶使用瀏覽器的頻率并不高，即便有瀏覽器，也不一定使用360的瀏覽器。這就為360在手機(jī)端的流量變現(xiàn)帶來(lái)了難題。
不過(guò)，在360CEO周鴻祎看來(lái)，這并不是問(wèn)題。他說(shuō)，“思路還是一樣的，就是將流量出售給需要的第三方”，只不過(guò)PC端的變現(xiàn)出口是360的瀏覽器和360開(kāi)放平臺(tái)，而手機(jī)端則是360的安卓市場(chǎng)。
齊向東透露，第三方數(shù)據(jù)顯示，目前360的安卓市場(chǎng)，無(wú)論是用戶數(shù)量還是下載量，都已經(jīng)成為中國(guó)第一。
“和游戲聯(lián)運(yùn)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一樣，360將用戶帶來(lái)的流量出售給第三方，并且通過(guò)360開(kāi)放平臺(tái)，將流量資源向所有合作伙伴開(kāi)放，賺錢后雙方分成。”齊向東又以360安卓市場(chǎng)為例做進(jìn)一步解釋，只要成為360的合作伙伴，就可以將自己的APP放在360的安卓市場(chǎng)中，被用戶下載并且盈利后，360就能從中獲得分成收益。
有過(guò)長(zhǎng)期媒體工作經(jīng)驗(yàn)的齊向東說(shuō)，360的變現(xiàn)方式，更像是傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志，是一種反向收費(fèi)，即不向用戶收費(fèi)，而是向有推廣需求的第三方收費(fèi)。現(xiàn)在360可以用來(lái)為第三方推廣的資源，都已整合成一個(gè)巨大的開(kāi)放平臺(tái)，而目前360的所有營(yíng)收均來(lái)自這個(gè)平臺(tái)。
在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，“Freemium”的收費(fèi)對(duì)象一般是用戶。最具代表性的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)游戲：用戶可以免費(fèi)下載游戲，并可以免費(fèi)玩游戲的部分內(nèi)容，而想要體驗(yàn)游戲的所有精彩或者獲得獨(dú)特的道具，就需要向游戲的開(kāi)發(fā)商或運(yùn)營(yíng)方支付一定的費(fèi)用。在國(guó)內(nèi)，將Freemium運(yùn)營(yíng)得爐火純青的要數(shù)騰訊，一款免費(fèi)的QQ，卻能通過(guò)各種會(huì)員服務(wù)、衍生游戲等使用戶心甘情愿掏腰包，其發(fā)行的Q幣也變成了虛擬世界中的硬通貨。
這樣的思維模式，讓360的Freemium遭到不少業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，他們認(rèn)為360提供的服務(wù)既不和用戶產(chǎn)生過(guò)多互動(dòng)，也不會(huì)產(chǎn)生讓用戶進(jìn)一步付費(fèi)的動(dòng)力。因此，即便能夠獲得用戶的信任，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。但齊向東認(rèn)為，360的商業(yè)模式不但清晰，而且具有持久的盈利能力。就像一家具有影響力的媒體，不但容易獲得廣告主的垂青，而且擁有更高的廣告價(jià)格。而唯一不同的是，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的360擁有瀏覽器的網(wǎng)址導(dǎo)航、游戲聯(lián)運(yùn)平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、安卓市場(chǎng)等更多的推廣資源，特別是搜索引擎，從理論上講，具有的推廣資源更是無(wú)法限量。
360CEO周鴻祎在360上市前夕，這樣解釋公司選擇的收費(fèi)方式：在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，除了游戲外，很難有一種應(yīng)用可以向用戶直接收費(fèi)。如果采取傳統(tǒng)的向用戶收費(fèi)的方式，不但會(huì)使用戶出現(xiàn)大面積流失，還會(huì)從很大程度上影響360提供給用戶的服務(wù)質(zhì)量。而不向用戶收費(fèi)，則可以獲得大量的用戶和流量。因此，從360推出安全衛(wèi)士時(shí)，公司就確定了一個(gè)原則，就是“不向用戶收費(fèi)”。
在齊向東看來(lái)，反向收費(fèi)其實(shí)是360信任營(yíng)銷商業(yè)模式的一部分：建立用信任積攢起了用戶和流量，為變現(xiàn)做好了準(zhǔn)備；反向收費(fèi)，則在確保用戶不流失的前提下，順利地將用戶和流量變成推廣資源賣給了第三方。
媒介公司：不會(huì)為了廣告而毀掉“安全”聲譽(yù)
盡管一直稱自己為“互聯(lián)網(wǎng)安全公司”，但從實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的最終方式來(lái)看，360更像是一家媒介公司，或者說(shuō)一家渠道公司，通過(guò)為用戶提供依賴性強(qiáng)的服務(wù)，獲得巨大的渠道資源，之后再?gòu)牡谌将@取收益。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)以及搜索業(yè)務(wù)的推出，360的這種媒介屬性愈發(fā)明顯。
“作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，360提供不同的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其中基于客戶端軟件的安全服務(wù)，只具備非常少的媒體屬性，例如我們可能會(huì)通過(guò)安全軟件播放一些互聯(lián)網(wǎng)安全威脅、公司動(dòng)態(tài)等方面的少量信息。360安全瀏覽器的媒體屬性也很小。而我們新推出搜索引擎so.com則具備較強(qiáng)的媒體屬性，即用戶可以通過(guò)so.com獲取他們需要的信息。從這個(gè)角度講，單純說(shuō)360是媒介公司，我認(rèn)為是不準(zhǔn)確的，我們更是一個(gè)混合體。”
雖然并不認(rèn)為自己是一家純粹的媒介公司，但外界卻越來(lái)越關(guān)注360的這種媒介化趨勢(shì)，特別是360推出搜索業(yè)務(wù)后，其搜索引擎擁有了海量的渠道推廣資源，甚至引起了用戶的擔(dān)憂。多數(shù)人認(rèn)為，擁有了強(qiáng)大渠道推廣資源的360，最有效率的盈利途徑，就是業(yè)界屢試不爽的廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷，這就意味著360可能通過(guò)其安全衛(wèi)士、安全瀏覽器等客戶端，開(kāi)始大面積地收集和分析用戶數(shù)據(jù)，也就不可避免的侵犯用戶的隱私。而360也有可能因此在經(jīng)營(yíng)策略上出現(xiàn)重大的轉(zhuǎn)變。
周鴻祎說(shuō)，360并沒(méi)有經(jīng)歷重大的轉(zhuǎn)變，事實(shí)上只要是互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)具有“媒介”和“渠道”這兩方面的屬性，而這也并不意味著公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方式將出現(xiàn)調(diào)整。因?yàn)椤鞍踩笔?60的品牌價(jià)值所在，沒(méi)有“安全”就沒(méi)有360，雖然“安全”不掙錢。
在齊向東看來(lái)，不管是360的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化，還是公司道德和商業(yè)模式，都不允許360做出損害用戶利益的事情。“如果我們要收集用戶隱私，那么我們肯定是要做精確廣告投放，但360一沒(méi)有‘彈窗’廣告，二沒(méi)有廣告聯(lián)盟一樣的廣告位置，更沒(méi)有主動(dòng)給用戶發(fā)送過(guò)任何形式的廣告消息。”齊向東說(shuō)，外界對(duì)360的擔(dān)憂是多余的，360不可能為了廣告而毀了自己多年來(lái)建立起來(lái)的“安全”聲譽(yù)。
從過(guò)去的發(fā)展經(jīng)歷看，不管360是自己所堅(jiān)持的“安全公司”，還是外界認(rèn)為的“媒介公司”，其“信任營(yíng)銷”商業(yè)模式，將決定公司未來(lái)發(fā)展的軌跡。這把雙刃劍將幫助公司繼續(xù)快速有效地變現(xiàn)，以及在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域披荊斬棘；但稍有不慎，用戶的不信任就會(huì)刺傷360自己。