3月15日央視3·15晚會曝光“江淮同悅車身銹蝕”事件后，給江淮汽車董事長安進出了道難題。去年接任左延安后，安進正積極推動江淮的品牌升級計劃。
“對于晚會曝光的問題，我們連夜研究，積極采取應(yīng)對措施。我們將就已銷售的同悅轎車車身銹蝕問題向國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心(召回中心)申報召回。”
江淮在次日發(fā)布的聲明中這樣表示。
去年安進接任江淮董事長后，隨即發(fā)布了“瑞風(fēng)+和躍”的雙品牌戰(zhàn)略，江淮此時正經(jīng)歷一個品牌破題的關(guān)鍵期。
聚焦“瑞風(fēng)+和躍”，安進的想法是將江淮部分帶出低端市場，告別自主品牌固有的低端形象，使產(chǎn)品和品牌進入利潤相對高些的中高端市場。配合這一計劃，記者了解到，江淮的全新的品牌戰(zhàn)略也已經(jīng)在籌劃之中，而在新的品牌戰(zhàn)略中，江淮將目標直指C級車。
關(guān)鍵時刻江淮能否挺過同躍“車身門”帶來的負面影響，著實是考驗安進的智慧。“這對我們肯定會有影響，而我們所要做的是將影響降到最低。”江淮內(nèi)部人士向記者透露，江淮正在與質(zhì)檢總局磋商具體的召回方案。
想跟奧迪掰手腕
在安進看來，即將到來的公務(wù)車市場改革，是自主品牌企業(yè)提升品牌的機會。除了在明年推出江淮賓悅的換代車型CR外，江淮還啟動了全新的C級車平臺計劃。
3月7日，正在北京參加兩會的安進，第一次以人大代表身份接受記者采訪時表示。“我們的C級已經(jīng)在研發(fā)之中，主要針對高端的公務(wù)車市場。”安進在江淮內(nèi)部確定的目標是，要使C級車跟目前高端公務(wù)車市場的主流車型奧迪A6掰掰手腕，成為新一代的官車之一。
安進并沒有具體透露該C級車的具體細節(jié)。但是記者從江淮某高層處了解到，江淮計劃于2014年底或2015年初在瑞風(fēng)品牌下推出該C級車。“C級車在搶占公務(wù)車市場份額的同時，更多的作用是改變?nèi)痫L(fēng)的MPV品牌形象，為江淮推出主流的B級車型作品牌鋪墊。”
“瑞風(fēng)”與“和悅”兩大品牌，江淮將其分別定位在公商務(wù)群體和家庭消費群體。公商務(wù)消費群體也要使用轎車，不過，“瑞風(fēng)”由于此前主攻多功能MPV車，其品牌形象仍被視為MPV品牌，而和悅由于以經(jīng)濟型的A級轎車為主。
“如果我們直接推出B級轎車，可以想象無論是瑞風(fēng)還是和悅品牌，都很難獲得消費者的認同，加上B級車市場又是目前競爭最激烈的市場，取得成功難度很高。”上述高層表示。而相反，如果
“瑞風(fēng)”品牌下已有一款成功的C級轎車，而和悅的A級車又已經(jīng)成為主流的車型，在此基礎(chǔ)上，再自上而下推出B級車也是水到渠成。
記者了解到，在C級車打造成功后，江淮計劃分別在“江淮”和“和悅”兩個品牌下，各推出一款同平臺的重量級B級車，分別搶占公商務(wù)和私人市場，一舉突破自主品牌難以在中高級車成為主流的現(xiàn)狀。
邊維修邊技改
理想與現(xiàn)實之間仍然存在差距，江淮的品牌升級計劃能否順利實施，仍然面臨重重考驗。同躍“車身門”事件已經(jīng)給江淮蒙上了一層陰影。
“最主要的原因是缺乏乘用車造車經(jīng)驗，導(dǎo)致在發(fā)展過程中，自主品牌企業(yè)難免犯下各種錯誤，這也為江淮的C級車和品牌升級計劃增加了變數(shù)。”業(yè)內(nèi)專家認為。
發(fā)生“車身門”事件后，江淮汽車副總經(jīng)理、技術(shù)中心常務(wù)副主任嚴剛解釋：“由于參數(shù)不穩(wěn)定，車身內(nèi)腔電泳液漆膜厚度不能穩(wěn)定達到要求，導(dǎo)致內(nèi)表面油漆不充分，車身外表發(fā)現(xiàn)不了。在使用一年后，特別是沿海潮濕和多鹽環(huán)境中，容易發(fā)生車身外板銹蝕。”
發(fā)生問題的同悅轎車是江淮推出的第一款車。雖然江淮抱著必勝的心態(tài)，專門請了意大利的設(shè)計公司設(shè)計，但由于造車經(jīng)驗不足導(dǎo)致質(zhì)量出了問題。而在問題發(fā)生以后，江淮也并沒有及時采取召回措施。“當時也是過多地考慮了成本因素，本來同躍利潤就不高，難以承受召回之重。”江淮內(nèi)部人士透露。
江淮早在2010年底就發(fā)現(xiàn)了鋼板腐蝕，江淮一邊配合對事故車輛進行了維修，一邊通過工藝方案調(diào)整解決了銹蝕問題。按照江淮的說法，到2011年12月31日前這個問題已經(jīng)解決，但這些無法避免315晚會的曝光。
江淮如何還賬
江淮進入乘用車市場之初，為了搶占更大的市場，在品牌力尚不具備優(yōu)勢但又要追求規(guī)模效應(yīng)的前提下，只能去開拓中低端的市場。這些低端的產(chǎn)品量越大，更加加深了消費者對自主品牌中低端的印象，使自主品牌企業(yè)面臨品牌升級利潤提升的難題。
江淮下一步如何才能保住現(xiàn)有的規(guī)模，同時還能順利提升品牌？嚴剛告訴記者：“江淮已為自己制訂了分步走戰(zhàn)略，從2013年到2016年的第一階段，江淮將主要集中精力，在入門級車型上鞏固自己的地位；而從2016年到2020年，江淮計劃重點提升中高端車型比例，打出品牌。
而要形成品牌效應(yīng)，江淮汽車股份有限公司總經(jīng)理項興初向記者承認：“對江淮汽車而言，第一步是要把產(chǎn)品做好；第二步就是服務(wù)。”
江淮正在推進全新的和悅與瑞風(fēng)的全新產(chǎn)品。從2013年推出的第二代產(chǎn)品開始，把車身銹蝕問題作為重要控制項目，專門到海南做銹蝕試驗，使產(chǎn)品質(zhì)量進一步得到確認和保障。與此同時，安進也調(diào)整了增長思路。不再一味追求各個業(yè)務(wù)板塊的利潤。而是要求各個業(yè)務(wù)板塊在提升品質(zhì)的同時做好服務(wù)。
“520”是江淮提出的服務(wù)品牌。將星銳產(chǎn)品的保修期提高到5年20萬公里，全面覆蓋動力、傳動、懸架、制動、轉(zhuǎn)向等主要系統(tǒng)總成和關(guān)鍵零部件。“520”項目在星銳上只是試點，如果成功，很可能會在江淮所有車系中推出。
嚴剛告訴記者：“如果扣除增加的服務(wù)成本，江淮星銳只要銷售滿5000輛，就能實現(xiàn)盈虧平衡。”
不過安進并沒有對星銳提出這樣的利潤考核指標。星悅今年的目標是銷售一萬輛，實現(xiàn)盈虧平衡，這其中很大一部分是“520”項目投入的成本。