“(總部)雖然提了回歸零售，但近期沒(méi)找我們開(kāi)會(huì)，還是按照以前的方式開(kāi)店。”雅芳某廣州經(jīng)銷商高小姐(化名)對(duì)記者表示，雖然去年下半年就已經(jīng)知道雅芳要做零售的消息，但到目前為止，高小姐店里仍然沒(méi)什么動(dòng)靜。
高小姐的專賣店位置較偏，主要收入來(lái)源是依托美容院，賣產(chǎn)品。
而同處廣州的另一經(jīng)銷商，岑若琴(化名)的境況則稍微好點(diǎn)，她的門店位置較好，在廣州有名的商業(yè)街。本月20日，店面得到雅芳公司的支持，獲得舉辦促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)。這是自2008年轉(zhuǎn)向“全直銷”模式以來(lái)，門店從公司得到的首次大規(guī)模支持。
第四次轉(zhuǎn)型
岑若琴做雅芳已經(jīng)16年了。從最初的雅芳小姐，到如今的雅芳經(jīng)銷商，她的生意之路隨著雅芳中國(guó)的一次次轉(zhuǎn)型，不斷變化。
“1998年到2005年，是我做雅芳的巔峰時(shí)期。”岑若琴介紹，最近兩年銷售量一直下滑，要不是店鋪所處地段較優(yōu)，人流量大，也許會(huì)像其他雅芳專賣店一樣，被淹沒(méi)在各種化妝品沖擊的浪潮中。
據(jù)知情人介紹，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型折騰后，雅芳經(jīng)銷商流失率很高，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也由鼎盛時(shí)期的1萬(wàn)多家，縮減為5000家左右。
在2008年“全直銷”模式下，岑若琴的門店發(fā)展了一些在校大學(xué)生、工廠員工，或者周邊街坊顧客做直銷人員。去年門店里停止了直銷模式，原先的直銷人員流失率達(dá)60%。“老的直銷人員仍會(huì)在我這里拿貨，我就以7.5折的價(jià)格賣給他們。”只不過(guò)公司不會(huì)再給直銷人員提供培訓(xùn)之類的支持。
不論是直銷業(yè)務(wù)還是專賣店零售業(yè)務(wù)，雅芳在中國(guó)的表現(xiàn)，似乎都不如意。
公開(kāi)資料顯示，2012年，雅芳虧損4250萬(wàn)美元，全球總銷售額107億美元，營(yíng)收下降5%。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利則以113億美元的全球銷售額，首次超越雅芳，成為全球第一大直銷公司。
昔日的“全球第一直銷”巨頭雅芳，正值艱難時(shí)刻：全球業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)不足，雅芳中國(guó)前途未卜……
2012年，林展宏出任雅芳中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，以“回歸零售”為核心的第四次轉(zhuǎn)型計(jì)劃，浮出水面。
勝算難料
雅芳在中國(guó)面臨著巨大的關(guān)口，雖然這不是雅芳中國(guó)第一次面對(duì)如此兇險(xiǎn)的境況，但對(duì)于業(yè)績(jī)疲軟、不斷被對(duì)手甩下的雅芳而言，這樣的折騰，非常消耗“體能”。
林展宏在年初曾對(duì)經(jīng)銷商表示：從去年下半年開(kāi)始，我們加大了對(duì)零售業(yè)務(wù)的支持力度。
這表示，未來(lái)幾年，雅芳在中國(guó)的業(yè)務(wù)重心是零售。作為第一家在華取得直銷牌照的企業(yè)，七年后，雅芳的直銷業(yè)務(wù)似乎越來(lái)越被邊緣化。
岑若琴認(rèn)為，以往雅芳在年輕消費(fèi)群體中仍大受歡迎的時(shí)候，直銷還有利可圖，如今對(duì)比做直銷，她更傾向零售模式。因?yàn)椋鲋变N對(duì)于她這樣的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有利潤(rùn)可言。
年初，關(guān)于雅芳要走向大批發(fā)模式的傳言不斷。為安撫軍心，林展宏曾表示，雅芳致力于零售渠道建設(shè)的首要任務(wù)，就是給雅芳專賣店提供大力支持。
在零售渠道方面，林展宏曾表態(tài)，鼓勵(lì)專柜經(jīng)銷商們繼續(xù)并肩作戰(zhàn)，并相信該渠道與專賣店渠道互補(bǔ)，也承諾在發(fā)布一個(gè)完整的計(jì)劃之前要確保將任何可能的沖突減到最低。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)期陷入“直銷”和“專賣店”泥淖的雅芳，假如新的零售體系沒(méi)有比較細(xì)化的市場(chǎng)策略和較為公允的利益分配體系，可能又將陷入專賣店和其他零售渠道的利益糾紛中。
據(jù)化妝品資深人士馮建軍介紹，化妝品零售渠道主要有3種，專賣店渠道、專柜KA渠道和化妝品店。
回歸零售的雅芳是否會(huì)開(kāi)拓其他零售渠道很難說(shuō)，畢竟經(jīng)過(guò)“全直銷”模式的折騰后，雅芳專賣店數(shù)量已經(jīng)大大減少。有知情人透露，在江西、長(zhǎng)沙等二三線城市，雅芳專賣店流失率高達(dá)40%。
就眼下的零售環(huán)境而言，自建渠道與借助成熟的銷售渠道相比，面對(duì)的成本壓力則大得多。
錯(cuò)失最好發(fā)展機(jī)遇的雅芳，在中國(guó)市場(chǎng)正遭遇品牌老化的尷尬處境。據(jù)岑若琴介紹，店里大部分的銷售額靠40~60歲的婦女支撐，“他們大多是雅芳十幾年的老顧客、老會(huì)員。”
另外，記者在采訪中了解到，雅芳很多專賣店除了做直銷人員的提貨網(wǎng)點(diǎn)，通常還會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為顧客代購(gòu)其他品牌的產(chǎn)品，如安利、櫻雪等。
據(jù)熟悉雅芳渠道的知情人透露，早在2011年，經(jīng)營(yíng)其他品牌的情況在雅芳專賣店很常見(jiàn)，80%的店都已經(jīng)不做專賣了。雖然公司不允許，但在沒(méi)有人檢查的情況下，很多專賣店都經(jīng)營(yíng)多個(gè)牌子的產(chǎn)品。
而且雅芳很多專賣店已經(jīng)名存實(shí)亡，大多數(shù)經(jīng)銷商只是為了保證在雅芳的賬號(hào)是活動(dòng)的，給自己一個(gè)保障。
中國(guó)市場(chǎng)的痛點(diǎn)
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)，成為雅芳被安利趕超的直接原因。
雅芳進(jìn)入中國(guó)不到23年，卻經(jīng)歷了前后四次轉(zhuǎn)型：1998年，雅芳轉(zhuǎn)型做專賣店，初期業(yè)績(jī)喜人，當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)經(jīng)理高康壽，在臺(tái)灣地區(qū)擁有成功的專賣店經(jīng)驗(yàn)；2005年，“賄賂門”爆發(fā)，雅芳總部提出“全直銷”發(fā)展計(jì)劃，專賣店遭打壓，雅芳中國(guó)出現(xiàn)早期衰敗跡象；2008年，遭受重創(chuàng)的雅芳中國(guó)執(zhí)行“直銷+專賣店”雙模式，利益沖突進(jìn)一步加劇，導(dǎo)致雅芳利潤(rùn)不斷下滑，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額不斷下跌；2012年，雅芳中國(guó)決意回歸零售。
雅芳中國(guó)的每一次轉(zhuǎn)型都是傷筋動(dòng)骨的大轉(zhuǎn)身。據(jù)接近雅芳的知情人介紹，在拉丁美洲、歐洲、加拿大等區(qū)域，雅芳的業(yè)務(wù)核心仍然是單層次的直銷。中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)、菲律賓則發(fā)展除直銷以外的專賣店業(yè)務(wù)，這也是當(dāng)年雅芳總部特別不認(rèn)同的地方。全直銷模式的失敗，使得雅芳總部認(rèn)同了零售模式，只是此時(shí)的雅芳中國(guó)，已經(jīng)失去了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。
綜合雅芳近幾年財(cái)報(bào)，雅芳的核心收入來(lái)源主要在拉美市場(chǎng)。2010年，雅芳超過(guò)42%的銷售收入來(lái)自該區(qū)域，2011年這一比例超過(guò)45%，而雅芳中國(guó)的銷售收入則在逐漸遞減，到2012年，銷售額跌破10億元。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的變化，中國(guó)等新興市場(chǎng)成了全球幾大直銷公司的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，無(wú)疑成為雅芳全球業(yè)績(jī)開(kāi)倒車的重要因素之一。