山雨欲來風滿樓，2013年伊始，電商圈又開始醞釀暴風雨。
2月21日，已經(jīng)連續(xù)幾天熬夜的張近東雙眼通紅地在蘇寧總部向現(xiàn)場上百家媒體宣布自己的創(chuàng)舉——“蘇寧云商”模式，正式將“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”。一石激起千層浪，讓人摸不清頭腦的“云商模式”迅速成為各大媒體討論的熱點。
低調(diào)多年的張近東這兩年甚為高調(diào)，“去年，我?guī)缀醭闪素斀?jīng)媒體最大的娛樂人物，哈哈哈……”午宴上，張近東用一貫沙啞的聲音笑著向在場媒體舉杯，頗為滿意地一飲而盡。
在張近東看來，蘇寧云商新模式不僅是蘇寧跨越發(fā)展的新方向，也必將成為中國零售行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢。張近東用一個公式詮釋蘇寧云商：店商+電商+零售服務(wù)商。目標是服務(wù)全行業(yè)、服務(wù)全社會。
作為電商領(lǐng)域的插班生，張近東既不愿淹沒于阿里系的電商服務(wù)平臺，也不愿意陪著京東一起燒錢，他需要建立起自己的一套游戲規(guī)則，以實現(xiàn)差異化競爭。于是他要求蘇寧的產(chǎn)品要拓展到全品類，業(yè)務(wù)涉足百貨零售、電商、金融、物流、房地產(chǎn)、餐飲、大數(shù)據(jù)、營銷等。
這一前無古人的創(chuàng)想的確很豐滿，但現(xiàn)實也許很骨感。
張近東的“云商”邏輯
“沒有線上就沒有線下，有了線下才能有更好的線上。”
到底什么是“云商”？
按照張近東的解釋，云商的核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合開放蘇寧前臺后臺、融合開放蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群。云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務(wù)商。不僅產(chǎn)品拓展到全品類，還推出了開放平臺，吸引各大電商入駐，形式包括了B2C、開放平臺、O2O。
從傳統(tǒng)家電企業(yè)到上線“蘇寧易購”，再到推出“蘇寧云商”模式，短短4年時間，張近東不斷進行嘗試變革，而“云商模式”是他給蘇寧摸索出的一條新路。
2009年，張近東推出了“蘇寧易購”，正式“觸網(wǎng)”。此后兩年，“蘇寧易購”表現(xiàn)平平，因為此時的易購只是作為蘇寧線下實體店面的補充。在實體店營利可觀的情況下，張近東沒有理由革自己的命。
2011年6月19日，張近東高調(diào)發(fā)布了“2011-2020新十年發(fā)展戰(zhàn)略”，從連鎖店面、業(yè)績、市場營銷、電子商務(wù)等方面分別作了目標預(yù)期，并“撂下狠話”：蘇寧在2020年將成為店面總數(shù)3500家、銷售規(guī)模6500億元(線下3500億，線上3000億)的巨無霸。
然而，半年之后，劉強東的百億營收打破了張近東的美夢，迫使張近東調(diào)整戰(zhàn)略，開始不計成本地發(fā)展線上的“蘇寧易購”，“線上線下相互融合”成為關(guān)鍵詞。
業(yè)界人士分析，張近東必然會面臨戰(zhàn)略調(diào)整，因為半年前制定的戰(zhàn)略根本沒有辦法完成：不考慮線上蘇寧易購收入，蘇寧線下實體店收入2012年前三季度負增長1%，門店也從每年凈新增300多家轉(zhuǎn)為負增長，線下業(yè)務(wù)的萎縮已成不爭的事實。而最新公布的2012年蘇寧財報也顯示：2012年蘇寧電器實現(xiàn)營業(yè)收入983億元，同比增長4.78%，而線上業(yè)務(wù)同比增長157.9%。因此，線上收入變成了蘇寧未來收入唯一增長點。
作為中國零售行業(yè)的巨頭，張近東清醒地意識到中國零售業(yè)正處在歷史危機關(guān)頭，變革成為唯一的出路。
“行業(yè)成本增速抵消消費增幅、網(wǎng)購渠道分流線下、物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損。全行業(yè)只有屈指可數(shù)從事信息資訊、廣告搜索的電商服務(wù)商盈利豐厚，物流服務(wù)商銷售利潤保持增長。”張近東緊皺雙眉說。
于是，張近東毛遂自薦，主動承擔中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重任，推出“云商”模式。對于線上線下的關(guān)系張近東有了進一步的認識：“沒有線上就沒有線下，有了線下才能有更好的線上。”
但是，想要進入轉(zhuǎn)型提速、跨越裂變的快車道并不是一件容易的事。
強敵林立
典型對手就包括國美的黃光裕、萬達的王健林、阿里巴巴的馬云和京東的劉強東。
不同于電器時代的單挑，“云商模式”剛一提出，張近東就跨入了群雄逐鹿的戰(zhàn)場，為自己樹立了無數(shù)敵人：既有同樣開展了電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售大佬，也有電商界老將。其中的典型代表就包括國美的黃光裕、萬達的王健林、阿里巴巴的馬云和京東的劉強東。
當然，現(xiàn)在的張近東早就不把老對手黃光裕放在眼里，他曾對黃光裕豪言：“蘇寧做不過你，我一定送給你。”如今，蘇寧的銷售收入已經(jīng)是國美的兩倍，市值是國美的3倍以上，而且國美已經(jīng)發(fā)出了2012年虧損的預(yù)警。
但瘦死的駱駝比馬大，黃光裕正在通過自我革命尋求突破。求“合”是黃光裕為國美定下的主調(diào)。
2012年年底，國美宣布了一系列新戰(zhàn)略，其中就包括整合線下門店。目前，國美旗下的兩大電商平臺(國美電器網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng))已經(jīng)進行整合，實現(xiàn)了后臺統(tǒng)一管理和資源共享。整合后，國美電器網(wǎng)上商城正式更名為“國美在線”，定位于做B2C業(yè)務(wù)的跨品類綜合性電商購物網(wǎng)站，而庫巴則主要負責平臺運營。國美線上線下互補發(fā)展，力爭要在2015年實現(xiàn)營業(yè)規(guī)模達到千億元級。
雖然超越蘇寧的可能性不大，但黃光裕必定會在零售業(yè)分得一杯羹。
此前已有媒體報道張近東“暗戰(zhàn)”王健林，而張近東的回應(yīng)是：蘇寧置業(yè)即便做再大，也是圍繞零售為中心；萬達商業(yè)涉足零售和電商，但終歸是商業(yè)地產(chǎn)為主。
但張近東暗地里對商業(yè)地產(chǎn)的雄心也許并不亞于王健林。據(jù)蘇寧內(nèi)部人士稱，蘇寧置業(yè)也在低調(diào)布局商業(yè)地產(chǎn)，目前拿地總面積已經(jīng)超過了萬達，而蘇寧置業(yè)并未裝在蘇寧電器的上市公司里。
對王健林來說，“觸網(wǎng)”并不是新鮮事。之前，SOHO、蘇寧、銀泰、新世界(6.52,-0.25,-3.69%)等傳統(tǒng)企業(yè)已紛紛嘗試電子商務(wù)。作為商業(yè)巨頭，萬達涉足電商當然順理成章。王健林也曾表示，萬達有豐富的零售資源，不做電子商務(wù)太可惜。
目前，萬達體系內(nèi)的五大業(yè)務(wù)包括商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、旅游、文化產(chǎn)業(yè)和連鎖百貨，各業(yè)務(wù)之間相互獨立，資源、服務(wù)、數(shù)據(jù)難以互通。這也迫使王健林盡快涉足電子商務(wù)，幫助公司形成線上線下的有機協(xié)同和無縫對接，讓用戶在萬達綜合體內(nèi)完成衣食住行玩樂的所有消費環(huán)節(jié)。
據(jù)悉，在萬達的計劃中，公司的目標是建立線上線下互動的“智能廣場”，開設(shè)虛擬的“線上商業(yè)綜合體”。
毫無疑問，對于同樣擁有雄厚線下基礎(chǔ)的蘇寧和萬達來說，O2O會成為兩者共同的模式之一。而對于同樣發(fā)力于線上線下零售百貨和商業(yè)地產(chǎn)的兩人來說，競爭必不可少。
腹背受敵
平臺、物流、金融必將成為三人對決的另一個戰(zhàn)場。
在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域逆襲成功的張近東愈戰(zhàn)愈勇，電商成為他下一個逆襲的目標。不可否認，在傳統(tǒng)企業(yè)中，張近東是動作最快的那個，但在電商企業(yè)中，他所要面臨的挑戰(zhàn)不小。他首先遭遇的便是電商平臺的霸主馬云和他的阿里系。
作為中國電子商務(wù)元老級的阿里巴巴已成為中國電商界最大的流量入口，而其最大的殺傷力就在于極具破壞力的開放性。
龐大的阿里系已經(jīng)形成一條難以復(fù)制的商業(yè)生態(tài)鏈：天貓的品牌效應(yīng)、淘寶的包羅萬象、支付寶和小額貸款的金融架構(gòu)等，這背后蘊藏著中國互聯(lián)網(wǎng)最具商業(yè)價值的大數(shù)據(jù)，依靠這張龐大的數(shù)據(jù)流和現(xiàn)金流織成的網(wǎng)絡(luò)，馬云成為中國成千上萬個商家的衣食父母。
而更直觀的理解可以從幾組數(shù)據(jù)看出：從市場份額上看，天貓與淘寶聯(lián)合突破萬億成交額，而2012年非阿里系網(wǎng)上零售總和僅為0.3萬億。單是2012年第四季度，淘寶日均獨立的訪問人次就達到1.2億，相當于六七個上海市的人口總量。另外，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至2012年12月，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(包括平臺式與自主銷售式)上，天貓商城以52.1%的份額排名第一，京東商城以22.3%的份額位列第二，位于第三的蘇寧易購僅占3.6%。
易購雖小，但張近東的“云商”卻劍指電商、物流和金融，而這直接挑戰(zhàn)了馬云的平臺和金融，還有劉強東的物流。兩人也毫不示弱，馬云已表示要投入1000億元建設(shè)物流體系，劉強東也大力發(fā)展POP平臺和金融。
平臺、物流、金融必將成為三人對決的另一個戰(zhàn)場。
根據(jù)蘇寧發(fā)布的2012年財報顯示：2012年蘇寧電器實現(xiàn)營業(yè)收入983億元，其中線上業(yè)務(wù)銷售收入僅為152.16億元，而相比之下，京東商城的交易額卻達到了600億元。但在張近東眼中，劉強東只不過是個小孩。
2013年2月，京東再次融資7億美元，“彈藥再次充足”的劉強東透露，"未來我們所有的業(yè)務(wù)都要平臺化，陸續(xù)開放WEB、物流、信息系統(tǒng)，同時布局金融平臺業(yè)務(wù)，所有業(yè)務(wù)都將向社會開放。商業(yè)之爭必然是平臺之爭，其背后是價值之戰(zhàn)。
“像阿里系這樣的平臺，經(jīng)營成本比較低，它只是提供一個開放式平臺，收取傭金，這樣的運營成本低，又有穩(wěn)定收入來源的平臺模式，目前來說是被驗證能夠有效盈利的一個方法。這種方法也在被京東、蘇寧、國美效仿。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電/IT行業(yè)分析師梁振鵬這樣告訴理財周報記者。
其實，早在2010年劉強東就開始籌備POP開放平臺業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)顯示：2012年京東POP開發(fā)平臺銷售約120億，按照平均5%傭金估算，2012年創(chuàng)收5.1億，成為京東的造血庫。劉強東表示京東商城的目標并非是短期實現(xiàn)盈利，而是未來打造成一個電商平臺。
利潤堪憂
劉強東只是亞馬遜的忠實學徒，但張近東卻要將蘇寧打造成為“沃爾瑪+亞馬遜”。
已過50歲的張近東變革的勇氣可嘉，但如果真正實現(xiàn)“云商”的設(shè)想，張近東不得不大量補課，課程包括百貨、電商、云服務(wù)、金融學、物流、餐飲、營銷、IT等等。而在這個過程中，張近東是否會偏離零售“降低成本”的本質(zhì)則不得而知。在用人方面一直有“潔癖”的張近東一向是從內(nèi)部培養(yǎng)、提拔人才，他是否有足夠的團隊和資本以及時間來參與這塊以一敵百的較量，也充滿著很大的不確定性。
但可以確定的是，蘇寧未來的利潤增長堪憂。
蘇寧目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)包括線下1705家門店、商業(yè)地產(chǎn)和電子商務(wù)(蘇寧易購)三大塊。其中，傳統(tǒng)零售百貨的萎縮已成為不爭的事實，根據(jù)最新公布的蘇寧2012年財報顯示，報告期內(nèi)，公司新開連鎖店163家，置換/關(guān)閉連鎖店182家；可比店面銷售收入同比下降12.38%。主動關(guān)閉100家門店，這在蘇寧多年的發(fā)展中，還是第一次。
但蘇寧最新的戰(zhàn)略是大力發(fā)展二三線城市店面，張近東是不會放棄線下門店的，因為這一塊與蘇寧的商業(yè)地產(chǎn)相連，店面和租金是其收入的一部分。雖然蘇寧置業(yè)目前在全國多處都有大型商業(yè)地產(chǎn)項目，但仍處在拿地擴張階段，難有資金支援電商業(yè)務(wù)。而電子商務(wù)這一塊正處于大量燒錢的階段，僅物流倉儲系統(tǒng)的建設(shè)，按照張近東的規(guī)劃，就需要投入至少200億元的資金。
劉強東只是亞馬遜的忠實學徒，但張近東卻要將蘇寧打造成為“沃爾瑪+亞馬遜”。不過，僅從亞馬遜和京東的發(fā)展歷程來看，張近東想要完成“亞馬遜”的部分就要耗費巨資和不少時間。因為亞馬遜燒錢8年后才實現(xiàn)盈利，而京東成立近9年燒錢幾百億仍處于虧損狀態(tài)。
但有意思的是，蘇寧的門店、商業(yè)地產(chǎn)和電子商務(wù)實質(zhì)上是非常矛盾的。商業(yè)地產(chǎn)的繁榮是需要人氣的，而電商卻是傳統(tǒng)商店的一個主要競爭者，兩者之間的關(guān)系是此消彼長。而張近東也在打造線下展示概念店，意在打造“線上購物，線下服務(wù)”的完美“融合”，但支付雙份成本，卻只完成一份銷售的模式也許無異于自殺。
三個業(yè)務(wù)盈利前景堪憂，而蘇寧的資金鏈也并不寬裕，去年張近東流血定增引發(fā)了不少投資者擔憂，股價一年間更是跌近30%。
“蘇寧現(xiàn)在大力發(fā)展電商，這不可避免地會使蘇寧整個利潤在一定范圍內(nèi)受到影響。但電商的投入有助于蘇寧做大規(guī)模，其實是有助于蘇寧降低單件產(chǎn)品的運營成本的。未來是否會虧損很多年，從目前來說，還不一定。”
梁振鵬這樣對理財周報記者說。
而中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部分析師莫岱青認為線下基礎(chǔ)較好的蘇寧在線上應(yīng)該不久會盈利。
張近東的這場煙霧彈，讓投資者、競爭對手云里霧里，蘇寧究竟能否成功轉(zhuǎn)型，尚需時間的檢驗。