2月27日，位于北京市朝陽區(qū)的某奢侈品銷售公司收到一筆訂單。訂購人顯示是某煙草公司人事科，但收貨地址卻填寫的是北京市一處家庭地址。
看到訂單，這家公司的CEO邊講述邊笑了笑，“看，政府地址的訂單再沒出現(xiàn)過。”春節(jié)后，這家公司的集團采購業(yè)務(wù)基本消失，消失最徹底的訂單是來自各個企事業(yè)單位。
往年2月前后，奢侈品的生意卻異常旺盛。名為世界奢侈品協(xié)會的機構(gòu)在2月26日發(fā)布的“2013中國奢侈品市場預(yù)測”顯示，中國人今年春節(jié)奢侈品的購買量達到5年以來的最低點。
2012年10月1日，國務(wù)院出臺的首個專門規(guī)范機關(guān)事務(wù)管理活動的行政法規(guī)《機關(guān)事務(wù)管理條例》正式實施。其中，“政府各部門應(yīng)當(dāng)采購經(jīng)濟適用的貨物，不得采購奢侈品”被明文提出。
而上述奢侈品協(xié)會中國代表歐陽坤稱，“國內(nèi)奢侈品市場近60%都是重復(fù)購買的禮品市場。”這么大的市場如何挽回？歐陽坤表示，現(xiàn)在能聽到品牌商開玩笑說，“要走中國特色的奢侈品市場道路。”
這不是簡單說說，品牌商為此深入研究。他們認為，新的領(lǐng)導(dǎo)人上臺之后，接下來很長一段時間內(nèi)肯定就是這個走勢，公司必須做出相應(yīng)的變革。
如何變革？奢侈品牌寶緹嘉（Bottega Veneta）深諳“中國特色”的設(shè)計密語是一個絕佳的范本。
具體到“中國特色”市場，今年兩會前夕，有一些寄生在銷售鏈條上的職業(yè)面臨絕境。“收禮的客人才是真正使用者，但他們不可能留下任何信息，但是相當(dāng)一部分送禮的客人也不會出面。他們需要中間人。”一名銷售顧問說。這些中介，有的專做政府采購清單。
往年此時，銷售最好的品類之一就是名表。其中，在香港上市的亨得利是佼佼者，該公司代理卡地亞(CARTI-ER)、江詩丹頓
(VACHERON CON-STANITIN)等頂級名表。
知情人士對本報記者透露稱，2012年年底亨得利庫存壓貨很厲害，為此已經(jīng)舉辦過多次內(nèi)部特價會，邀請熟識的VIP以及內(nèi)部人員參與，5折購買。
出現(xiàn)庫存攀升的除了亨得利之外，還有東方表行(Oriental Watch)和英皇鐘表珠寶(Emperor Watch & Jew-ellery)等。太子鐘表珠寶行政總裁朱繼陶稱，來自內(nèi)地的大豪客數(shù)目減少，令高價手表的銷售放慢。該公司預(yù)計2012全年營業(yè)額最多僅能持平。
一名瑞士手表的中國大陸代理商說，從去年中央加大反腐決心的信號出來后，高端表的銷售一下掉了下來，一線品牌下滑率在30%~40%，名氣越大價格越高的越賣不動，跟以前相反。而中端品牌如浪琴、天梭這些幾乎不受影響。
除了瑞士名表外，LV、Gucci、Burberry 這些深受愛戴的品牌2012年在中國區(qū)的銷售增長普遍乏力，貝恩公司的報告佐證了上述事實，該公司預(yù)計，2012年中國奢侈品市場增速從2011年的30%驟降為7%。
匯豐銀行在2012年下半年的報告中指出，中國社會的風(fēng)氣正在發(fā)生變化，對富有階層消費的監(jiān)督氛圍越來越濃重。“為第二位夫人或者女朋友以外的女性購買奢侈品的風(fēng)氣正在消失”。再加上中國正面臨著權(quán)力的交替，向企業(yè)相關(guān)人士以及高層官員贈送奢侈品包或者手表的行為也逐漸減少。
上述奢侈品協(xié)會負責(zé)人歐陽坤表示，已經(jīng)能夠看到品牌商對于如何挽回這個巨大的市場費盡腦筋。該機構(gòu)接下來將會出臺一份關(guān)于“節(jié)儉風(fēng)之后的奢侈品市場”研究報告。
除了像亨得利手表那樣的內(nèi)部特價會，如何應(yīng)對“倡導(dǎo)節(jié)儉之后的中國奢侈品消費”，在行業(yè)內(nèi)人士看來，有一家企業(yè)已經(jīng)做得很漂亮，這就是寶緹嘉（Bottega Veneta）。
Bottega Veneta非常低調(diào)，但在中國區(qū)的增長表現(xiàn)異常優(yōu)異，在眾多頂級品牌銷售下滑的時候，其2012年上半年在中國的銷售增長率高達60%。
歐陽坤認為，其中一個重要的原因是，Bottega Veneta把大部分LOGO放在了內(nèi)襯里面，而不是包的表面。Bottega Veneta以沒有商標的低調(diào)設(shè)計而聞名。
歐陽坤判斷，這個“路子”接下來將會被許多大牌效仿。即，將產(chǎn)品的顯著性淡化，重新做外觀設(shè)計定位。
歐陽坤表示，現(xiàn)在能聽到品牌開玩笑說，“要走中國特色的奢侈品市場道路。這就是中國特色。”財富品質(zhì)研究院院長周婷則認為，節(jié)儉風(fēng)氣對奢侈品在中國的銷售雖有一定影響，但新增消費者是來自二、三線城市的新興富豪。
她判斷，6月之后大家的投資消費才能恢復(fù)。理由是兩會后各省市換屆穩(wěn)定。
與周婷的觀點一致，不少品牌今年度的目標都是二、三線城市。亨得利目標新設(shè)門店40-60家,其中將有九成開在二、三線城市。亨得利控股主席張瑜平說，城市化進程還會持續(xù),收入增加、消費的品位提高，明年中檔表的熱絡(luò)勢頭不會改變。他表示，高檔表明年應(yīng)該是維持現(xiàn)狀。
一家珠寶行業(yè)龍頭企業(yè)相關(guān)負責(zé)人對本報稱，珠寶行業(yè)整體受經(jīng)濟及政策的影響不大，尤其鉆石價格幾乎沒有變化，但以黃金為主的企業(yè)受到了一些影響。她表示，“2012年黃金企業(yè)庫存量大的話，回收不快，金價又受到歐洲國家金價波動影響，一下跌，黃金公司今年整體的情況都不會好。”
港資金鋪巨頭周大福(1929.HK)的2013財年中期報告印證了這個觀點，其凈利潤出現(xiàn)超過20%的下滑幅度。并因上半年銷售放緩、滯銷存貨使得黃金對沖出現(xiàn)了虧損。
本報獲悉，周大福接下來重點將發(fā)展中低檔珠寶產(chǎn)品，目標轉(zhuǎn)向年輕消費者。
“不確定是因為淡季，還是政策原因。”第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲表示，“集團采購大概減少了三分之一。”但孫亞菲卻反常的樂觀，她相信互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而會因此受益。理由是，客戶將會轉(zhuǎn)到更隱匿的渠道去購買，這就是互聯(lián)網(wǎng)。
歐陽坤表示，“以往，年前年后這段時間都會有大的國企訂單。單位年會、慶功會、客戶答謝會，一開必然會有禮品，多數(shù)都是奢侈品。現(xiàn)在受沖擊之后，影響比較顯著的是LV、Gucci、愛馬仕這三個品牌。還剩下真正有實力的消費者是為自己的喜好個人購買，但能支撐的有限，且奢侈品牌都在提價。”
奢侈品集團PPR主席、首席執(zhí)行官弗朗索瓦·昂利·皮諾日前表示，2013年將停止Gucci品牌在中國的門店擴張。不久前，LVMH的掌門人Bernard Arnault也表示，稱將不會在中國二、三線城市繼續(xù)開店。與此同時，世界三大奢侈品集團之一的歷峰集團也將放緩在中國的擴張。
實體店受到如此大的沖擊，這正是另一個使孫亞菲樂觀的原因。由于實體店的銷售受影響很大，他們放下了原來高高在上的姿態(tài)，開始接受與電商合作。“以前跟品牌合作有多難？現(xiàn)在好一些了，剛剛跟一家在談合作。”孫亞菲說。
羅蘭貝格管理咨詢公司副總裁任國強是《中國奢侈品報告》的撰寫人，他表示，因為稅收和禮品消費，中國的奢侈品市場長期以來處于畸形發(fā)展狀態(tài)，這一輪打擊腐敗和放緩有助于市場回歸正常。