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| 新華社發(fā) |
家樂福在法語中的原意為“十字路口”，這也恰似家樂福在中國的商業(yè)地位——在本土和外資超市“群雄逐鹿”以及網(wǎng)絡(luò)購物興起的情況下，零售業(yè)進入競爭白熱化的“戰(zhàn)國時代”，家樂福作為傳統(tǒng)大賣場的代表如同站在“十字路口”。前后左右皆是機會，卻又都可能出現(xiàn)風險。
從“跑馬圈地”到“精耕細作”
今年年初，家樂福在安徽蒙城縣開店，成為全國首家縣級家樂福。這標志著外資超市的觸角已經(jīng)開始向縣域發(fā)展。
1995年家樂福進入中國，它以靈活的管理模式和經(jīng)營模式與中國本土文化迅速融合，在進入中國的早期取得巨大成功，被譽為最本土化的外資超市。目前在中國已經(jīng)開設(shè)了219家門店，覆蓋67個城市，員工人數(shù)超過58000名。
業(yè)內(nèi)人士分析家樂福早期成功的策略包括：低價策略；通過加速開新店，分攤營運成本；深化生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地直接采購和紡織百貨用品工廠直接采購；建立本土化的采購團隊，不斷靈活調(diào)整商品結(jié)構(gòu)適應(yīng)當?shù)厥袌龅取?BR> 以家樂福為代表的外資超市，在中國市場發(fā)展的初期經(jīng)歷了“如入無人之境”一般的“黃金十年”。
據(jù)統(tǒng)計，目前外資超市在我國超市業(yè)態(tài)中占據(jù)較大市場份額，零售百強超市企業(yè)中，外資占據(jù)54.2%的銷售份額。不過，近年來，華潤萬家等中國本土超市發(fā)揮其在中小型門店經(jīng)營上的優(yōu)勢以及本土化經(jīng)驗，開始與外資超市相抗衡。
在外資零售大鱷中，沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)已形成“三足鼎立”的局面。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，截至2012年，沃爾瑪在華門店總數(shù)為295家，名列第一，家樂福和大潤發(fā)緊隨其后，門店數(shù)均為219家。
然而，最近幾年推動零售業(yè)高速成長的因素發(fā)生了變化。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平分析稱，首先經(jīng)濟增速減緩，消費明顯不足，中國經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù)七個季度下滑。其次是競爭日益激烈，局部市場飽和。從地域上看，在一、二線城市，有的業(yè)態(tài)已經(jīng)趨于飽和或已經(jīng)飽和，從流通方式來看，廠商自建渠道、電子商務(wù)等等都會對現(xiàn)有的流通渠道產(chǎn)生分流的影響，連鎖企業(yè)中單店虧損的比例在增加，有的企業(yè)還出現(xiàn)了區(qū)域性的虧損。
在此大背景下，家樂福等外資超市對于門店擴張變得更加謹慎。
家樂福方面給出的數(shù)據(jù)顯示，家樂福2012年新開了18家門店。此前的2011年新增門店22家，2010年，除去收購的河北保龍倉門店，實際自身開店為21家。
此外，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，沃爾瑪2012年新開店鋪僅30家，2010年，這個數(shù)字是50家，2011年則是43家。勢頭迅猛的大潤發(fā)雖然以新開34家門店位居外資超市之首，但依然比2011年少開8家。
有專家認為，隨著“跑馬圈地”發(fā)展模式日益顯露出疲態(tài)，2013年，一味“鋪攤展店”粗放式的增長套路將有所收斂，一個拼單店、比后臺、競技經(jīng)營能力和盈利水平的“精耕細作”時代已經(jīng)到來。
以擁有大潤發(fā)和歐尚超市的外資企業(yè)高鑫零售與北京物美商業(yè)比較，2011年前者擁有230家門店，銷售額681億元，凈利潤16億元，而后者擁有519家門店，銷售額僅164億元，利潤5.86億元，兩者單店業(yè)績相差巨大。跨國連鎖便利店的利潤率也遠遠高于中資便利店，在上海前者是后者的5倍。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認為，國內(nèi)消費者生活檔次的提升和傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)競爭白熱化，推進超市向能為消費者提供更為便利服務(wù)的方向發(fā)展。家樂福要想提高競爭力，還需要更精準的定位。例如提供更大的購物面積、更好的購物環(huán)境，以及更完善的購物餐飲配套，發(fā)展以大賣場為基礎(chǔ)的小型購物中心。
中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、政策研究室主任傅龍成建議，家樂福需要開辟新的業(yè)態(tài)，例如便利店等。同時，需要把重點從一、二線城市向三、四線城市轉(zhuǎn)移，更多地關(guān)注中西部地區(qū)。
家樂福集團董事長兼首席執(zhí)行官喬治·普拉薩去年到訪中國時曾表示，家樂福將探索大賣場與便利店相結(jié)合的多業(yè)態(tài)模式，并將更加關(guān)注中國中西部地區(qū)市場。
網(wǎng)購的機遇和挑戰(zhàn)
2012年，家樂福的主要競爭對手沃爾瑪收購國內(nèi)電商企業(yè)“1號店”，開始了其在中國的觸網(wǎng)之路。相比之下，家樂福對于網(wǎng)購依然處于觀望，只與滿座網(wǎng)等團購網(wǎng)站開展過零星合作，尚未在全國范圍、常態(tài)化地涉足網(wǎng)購。
中國商業(yè)聯(lián)合會2013年1月發(fā)布的報告稱，2012年國內(nèi)網(wǎng)購市場交易規(guī)模已經(jīng)超過一萬億元，占消費品零售總額的比重超過5%。有業(yè)內(nèi)人士稱，家樂福之所以對涉足網(wǎng)購態(tài)度謹慎，正是因為目前日用消費品網(wǎng)絡(luò)銷售的盈利能力尚不明確。“事實上，1號店一直未能擺脫虧損的局面。”
與京東商城等B2C一樣，盈利是1號店的難題。有業(yè)內(nèi)人士將1號店稱為“苦生意”：日用消費品的客單價低，每單貢獻的毛利薄，而且很多商品易漏、易損，保質(zhì)期短，對倉儲物流要求極高。
由此可見，盡管網(wǎng)購發(fā)展勢頭迅猛，但是在日用消費品等薄利產(chǎn)品的銷售方面，大賣場也具備自己的優(yōu)勢。
裴亮稱，目前網(wǎng)購對百貨、家電、服裝領(lǐng)域沖擊較大，對生鮮食品零售影響有限。“即使在歐美，食品零售仍然以實體店為主。”
傅龍成表示，網(wǎng)絡(luò)購物從最初的圖書、服飾業(yè)，逐漸發(fā)展到幾乎各領(lǐng)域，特點是明碼標價，對中青年消費者頗具吸引力，發(fā)展前景可觀。但是，網(wǎng)購在食品領(lǐng)域主要集中在包裝完整的商品，生鮮食品仍然需要以大賣場為主。“因此，網(wǎng)絡(luò)購物與大賣場并非‘水火不容’，二者目標客戶群體存在差異，網(wǎng)絡(luò)購物并不會完全覆蓋或超越大賣場業(yè)態(tài)。”
家樂福大中華區(qū)公共關(guān)系負責人李嘉表示，逛超市已成為相當多的城市居民日常家庭休閑方式之一，這種購物體驗是電商無可取代的。不過她同時強調(diào)，“家樂福目前專注于經(jīng)營大賣場業(yè)務(wù)，但也關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展。”
食品安全大背景下的營銷策略
從三氯氰胺到瘦肉精事件，每每發(fā)生涉及食品安全的新聞，都極大地撩動公眾神經(jīng)。食品安全問題已然成為政府的重大關(guān)切，也關(guān)乎零售企業(yè)的信譽甚至存亡。而家樂福這類超市大賣場正處于食品安全的“前沿地帶”。
去年11月，普拉薩到訪深圳時，向當?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)和在場媒體承諾，家樂福致力于“讓消費者吃上放心食品”。
家樂福目前已在全國37個城市建立了42個食品安全快速檢測室，同時在北京、上海兩地建立了較大的食品檢測中心。在日常檢測工作中，檢測室每日由取樣員至門店進行貨品取樣，所有門店將按照計劃每個月至少被抽檢一次。對于檢測不合格的產(chǎn)品，家樂福會暫時下架封存，并通知供應(yīng)商及向工商部門報告。
家樂福為此承諾：“家樂福可以在一個小時內(nèi)完成對不合格商品的撤架，以最大限度地降低影響。”
2011年北京家樂福配合工商部門在雙井店率先成立的“國家一級食品安全檢測室”，面積140平方米，包括專業(yè)光譜室、色譜室、微生物室等，能對食品添加劑、微生物、農(nóng)藥和獸藥殘留等46個項目進行檢測，涉及65大類產(chǎn)品，合計每年至少檢測1500批次的樣品。
2012年家樂福投資近500萬元，建設(shè)上海食品安全檢測中心，占地200余平方米，配備了氣相色譜儀、液相色譜儀、原子吸收等精密儀器，每日可進行瘦肉精、獸藥殘留、農(nóng)藥殘留、食品添加劑等近50個指標的檢測。
李嘉表示，家樂福計劃在沈陽、哈爾濱、重慶建立類似的“國家一級食品安全檢測室”。
此外，家樂福還計劃2013年上半年在全國門店推廣農(nóng)產(chǎn)品可追溯“二維碼”。屆時，用下載了二維碼讀取軟件的手機對著農(nóng)產(chǎn)品貨架上方懸掛的標識進行掃描，點擊掃描后的網(wǎng)頁鏈接，手機就可讀取到產(chǎn)地介紹、合作社情況、營業(yè)執(zhí)照、自產(chǎn)自銷證明等種植信息。
據(jù)了解，可追溯體系“從田間地頭到餐桌”的運用在歐洲已有多年歷史，該系統(tǒng)以商品種植生產(chǎn)的詳細信息登記為基礎(chǔ)，從源頭抓質(zhì)量，詳細記錄從農(nóng)田到餐桌過程中的流通資料，從而達到全面質(zhì)量安全管理。
目前，這一技術(shù)在家樂福上海和廣州的門店試行，僅運用于蘋果、梨、蜜柚等少數(shù)全國農(nóng)超對接采購的水果品類。
全球“收縮” 依舊堅守中國
盡管家樂福全球業(yè)績難言出色，但中國市場可謂“風景獨好”。
家樂福集團發(fā)布的2012年全年財務(wù)公告顯示，中國地區(qū)全年營收55.83億歐元，同比增長10.8%。
普拉薩在接受法國《費加羅報》采訪時曾表示：“中國將更加重視擴大內(nèi)需對于拉動經(jīng)濟的作用，這一經(jīng)濟政策將會推動居民消費，從而有利于零售業(yè)發(fā)展。”
近年來，由于全球經(jīng)營狀況不佳，家樂福采取“斷臂求生”的“收縮”戰(zhàn)略，相繼出售了哥倫比亞、馬來西亞和印度尼西亞的業(yè)務(wù)，并退出希臘市場，同時還關(guān)閉了新加坡的店鋪。
值得注意的是，盡管家樂福在全球縮水，但其深耕中國市場的初衷并未改變，依然保持了一定的擴張速度。從2010年到2012年，家樂福在中國市場也因經(jīng)營不佳或競爭激烈等原因相繼關(guān)閉了6家門店——大連新華綠洲店、西安小寨店、河南焦作店、佛山家天下店、長春春城店、浙江紹興店。但是由于家樂福在中國市場依舊保持每年新開20余家門店的擴張速度，這使其在華整體店數(shù)依舊處于凈增狀態(tài)。
針對退出中國市場的傳聞，家樂福集團董事長兼首席執(zhí)行官喬治·普拉薩曾表示，寧愿失去歐洲大本營，也不愿失去中國。“家樂福2013年計劃在華新開24家門店。”