2月4日14：18，一組微博讓加多寶“哭”紅網(wǎng)絡(luò)。一連四個(gè)“對(duì)不起”，配上可愛(ài)的寶寶與豆大的淚珠，加多寶的“苦情戲”短短數(shù)小時(shí)即引發(fā)10多萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。
事情緣起于廣州市中級(jí)人民法院的“訴中禁令”，廣州中院裁定加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”等宣傳用語(yǔ)。看似自嘲的四個(gè)“對(duì)不起”，其實(shí)是加多寶苦心設(shè)計(jì)的一場(chǎng)營(yíng)銷事件。
從最開(kāi)始的紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)至今，加多寶在輿論及營(yíng)銷方面似乎一直占據(jù)主動(dòng)，而回歸廣藥集團(tuán)的王老吉似乎又總是慢一拍。
其實(shí)，對(duì)廣藥版王老吉來(lái)說(shuō)，麻煩的不只是與加多寶的紅罐之爭(zhēng)，在新的授權(quán)方面，王老吉也可能面臨問(wèn)題。
2011年3月，廣藥集團(tuán)宣布延續(xù)王老吉商標(biāo)許可的模式，與廣東廣糧實(shí)業(yè)有限公司(下稱“廣糧實(shí)業(yè)”)達(dá)成實(shí)質(zhì)合作，將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實(shí)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，并推出健康養(yǎng)生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。當(dāng)年3月的成都糖酒會(huì)上，廣糧實(shí)業(yè)的上述新產(chǎn)品就高調(diào)亮相。
這是廣藥集團(tuán)在1997年將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給香港鴻道集團(tuán)后的又一次授權(quán)。廣藥集團(tuán)寄望于采用之前曾經(jīng)成功過(guò)的商標(biāo)許可、利用第三方運(yùn)作的模式，繼續(xù)采用包括商標(biāo)授權(quán)、收購(gòu)兼并等各種手段來(lái)打造大健康產(chǎn)業(yè)。其后，廣藥集團(tuán)又將王老吉品牌授權(quán)給廣州佳吉飲料有限公司生產(chǎn)絞股藍(lán)、龜苓膏產(chǎn)品。
但是，時(shí)隔兩年，上述授權(quán)推出的新品似乎并未闖關(guān)成功。
“家里還有1000多件貨，都過(guò)期了。”近日，廣糧實(shí)業(yè)一家王老吉產(chǎn)品華南地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)記者抱怨道，代理廣糧實(shí)業(yè)的王老吉產(chǎn)品快大半年了，合同沒(méi)有給，押金也不知道找誰(shuí)要。
也有經(jīng)銷商對(duì)記者表示，一些經(jīng)銷商無(wú)奈之下只能對(duì)綠豆爽產(chǎn)品虧本處理，甚至在貨款方面與廣糧實(shí)業(yè)之間鬧得不愉快。
一位已經(jīng)離開(kāi)廣糧實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)人員也告訴記者，目前不少經(jīng)銷商手上的產(chǎn)品庫(kù)存都面臨過(guò)期問(wèn)題。受影響的其實(shí)不只經(jīng)銷商，廣糧實(shí)業(yè)對(duì)很多業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用也無(wú)法保證，上述業(yè)務(wù)人員表示。
這或許從廣糧實(shí)業(yè)的財(cái)務(wù)狀況可見(jiàn)一斑。根據(jù)廣糧實(shí)業(yè)母公司廣東省廣弘資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司(下稱“廣弘資產(chǎn)”)發(fā)債時(shí)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，截至2010年9月30日，廣糧實(shí)業(yè)總資產(chǎn)為4.29億元，總負(fù)債為3.97億元，資產(chǎn)負(fù)債率92.67%，凈資產(chǎn)為3146萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)銷售收入12.0415億元，凈利潤(rùn)為110萬(wàn)元。
獲得廣藥集團(tuán)王老吉商標(biāo)許可后，廣糧實(shí)業(yè)的資產(chǎn)狀況也未趨好，反而有進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)。據(jù)廣弘資產(chǎn)發(fā)布的募集說(shuō)明書，截至2011年9月30日，廣糧實(shí)業(yè)總資產(chǎn)4.13億元，總負(fù)債4.06億元，資產(chǎn)負(fù)債率98.14%，資產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)一步上升，凈資產(chǎn)僅剩767萬(wàn)元，且僅實(shí)現(xiàn)銷售收入1.96億元，凈利潤(rùn)為-968萬(wàn)元。此次虧損的原因即為飲料業(yè)務(wù)尚處于品牌培育和市場(chǎng)拓展初期。
2009年6月，據(jù)廣州當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，時(shí)任廣糧實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)的江達(dá)明還在經(jīng)銷商會(huì)上公開(kāi)提出，廣糧實(shí)業(yè)需要完善通路，建設(shè)終端，爭(zhēng)取2011年飲料業(yè)務(wù)做到5億元。
也是在2011年底左右，廣糧實(shí)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子發(fā)生變化，已在廣糧實(shí)業(yè)任職多年的原執(zhí)行總裁江達(dá)明不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)，有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，飲料業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不佳可能是其中一個(gè)重要的原因。
日前，廣糧實(shí)業(yè)一位高層告訴記者，公司可能存在對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)不到位、銷售經(jīng)理沒(méi)有跟進(jìn)到位的情況，但是，“前面還是給了經(jīng)銷商很多支持，經(jīng)銷商不管有什么困難，公司都會(huì)積極地進(jìn)行幫扶。”上述高層同時(shí)表示，這幾年廣糧實(shí)業(yè)本身進(jìn)行了整合，整合后加大了底盤資產(chǎn)，而且并購(gòu)了相應(yīng)的幾大公司。
飲料行業(yè)研究機(jī)構(gòu)多寶營(yíng)銷首席顧問(wèn)曲宗愷經(jīng)常對(duì)飲料經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，他昨日（20日）對(duì)記者表示，據(jù)他了解，盡管招商環(huán)節(jié)大張旗鼓，但王老吉龜苓膏市場(chǎng)反應(yīng)較為一般，“本身就產(chǎn)品力不強(qiáng)，不是成熟品項(xiàng)。”此外，廣糧實(shí)業(yè)出的王老吉新品存在經(jīng)銷商庫(kù)存不處理、經(jīng)銷商不要貨往往就沒(méi)有人維護(hù)的情況，“飲料行業(yè)鋪貨易，關(guān)鍵看半年后的動(dòng)銷情況。”曲宗愷表示。
“過(guò)于倚重王老吉品牌。”有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)廣糧實(shí)業(yè)的上述產(chǎn)品成效不佳的原因時(shí)說(shuō)，“王老吉品牌看似是會(huì)下蛋的母雞。”但廣藥缺少運(yùn)作大品牌的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)內(nèi)部決策機(jī)制也與市場(chǎng)規(guī)律有相當(dāng)?shù)牟罹啵駝t為何要將王老吉品牌授權(quán)給那些新成立或者無(wú)渠道、無(wú)經(jīng)驗(yàn)的公司，這其中又有何玄機(jī)？
福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬說(shuō)，廣糧實(shí)業(yè)并不是一家強(qiáng)于市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，卻操作這種尚不成熟，還需要大量強(qiáng)有力的消費(fèi)者教育的產(chǎn)品品類，資源、能力、機(jī)制都有欠缺。
“出現(xiàn)這種情況很正常。”婁向鵬分析，廣藥集團(tuán)與廣糧實(shí)業(yè)合作之初的心態(tài)就存在一定的賭氣和短期投機(jī)成分，廣藥集團(tuán)當(dāng)時(shí)可能想用新的授權(quán)來(lái)與加多寶方面進(jìn)行商標(biāo)合作方面的戰(zhàn)術(shù)博弈，廣糧實(shí)業(yè)也希望找到新的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，“借腹生子”。只是雙方都選錯(cuò)了對(duì)象。