隨著市場競爭的加劇，家電企業(yè)對高端產(chǎn)品的依賴度也在不斷提升，但需要注意的是，不能把高端化看作噱頭，而是要提高到戰(zhàn)略的高度。
高端家電逆勢步入成長期
受國內(nèi)外整體經(jīng)濟增長放緩等因素影響，2012年的中國家電市場一片低迷，但高端家電市場卻走勢良好，顯示出了強大的抗壓性。
第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2012年1～11月彩電、洗衣機、冰箱的高端產(chǎn)品在市場在整體市場下滑的局面之下，在一、二、三、四級市場均出現(xiàn)了正向增長，特別是三、四級市場更是表現(xiàn)優(yōu)異，亮點突出。以彩電和洗衣機產(chǎn)品為例，7.0-7.4公斤的大容量產(chǎn)品在三、四級市場分別增長了12.62%和14.52%;55英寸以上智能電視在三、四級市場分別增長了568.55%和489.01%。
事實上，在一、二級市場，基于更新?lián)Q代需求的增長，高端產(chǎn)品比重仍在持續(xù)提升，品質(zhì)過硬、外觀新穎、節(jié)能環(huán)保的高端家電產(chǎn)品已經(jīng)成為市場的主角;而過去低端當?shù)赖娜⑺募壥袌觯诔擎?zhèn)化步伐的推進下，如今也迎來了消費升級期，高端家電的消費能力逐漸釋放，另外，海爾等品牌的三、四級市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略在這一年也得到進一步的完善。
對此，GFK中國區(qū)總經(jīng)理周群1月17日在第四屆家電“紅點獎”頒獎典禮上表示，市場穩(wěn)定是高端家電發(fā)展的基本特點之一。創(chuàng)新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使得高端家電能夠維持高端產(chǎn)品市場份額的穩(wěn)定甚至是增長。從全球市場來看，即使在宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)波折的時期，高端市場也沒有受到明顯的影響，而是保持穩(wěn)定的態(tài)勢。
根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，2012年1～11月，國內(nèi)一二級市場變頻空調(diào)的銷售額占比已經(jīng)達到53.3%，超過定速空調(diào)，增幅達到8.4%；滾筒洗衣機的銷售額占比達到36.6%，比上年同期增長3.3%；對開門、多門高端冰箱的市場占比也進一步提升，銷量增幅分別達到12.6%和9.5%。中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，2012年1～11月，對開門、多門高端冰箱的零售額占比分別為20%和6.5%，合計占據(jù)了市場近3成的份額。
不僅如此，隨著消費者不斷的變化和成長，為適應新的市場需求，高端產(chǎn)品也在發(fā)生著變化。
中國家電網(wǎng)1月17日發(fā)布的《2012-2013年中國高端家電消費調(diào)查》顯示，消費者心目中“高端家電”的屬性已經(jīng)發(fā)生了細微的變化，2009年，消費者在選購高端產(chǎn)品時，主要考慮的因素中“品牌口碑”占65.9%、“售后服務好”占53%和“節(jié)能環(huán)保”占48.5%;而在2012年的調(diào)查中，排名前三的屬性為“品牌口碑”81.9%、技術(shù)含量高75.2%、“節(jié)能環(huán)保”71%。
業(yè)內(nèi)人士認為，中國家電市場是一個充分競爭的市場，消費者對家電消費日趨成熟和理性，消費者認同“一分錢一分貨”；另一方面，高端家電市場的競爭也不是以價格取勝，而是要凸顯物有所值。
高端家電市場分量越來越重
消費者對于高科技、智能化、節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品的需求正在逐步升溫。其中，白電市場的表現(xiàn)最為明顯：據(jù)零售終端反饋數(shù)據(jù)顯示，基于白電產(chǎn)品較低的更新?lián)Q代率，消費者在購買白電產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)有著更高的心理預期。
無論是奧維咨詢還是中怡康的數(shù)據(jù)都顯示，2012年1～11月份，我國家電企業(yè)中能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長的“佼佼者”，大多是通過產(chǎn)品毛利率的提升、高端產(chǎn)品銷售的推進等方式實現(xiàn)的，高端產(chǎn)品在白電、黑電、小家電產(chǎn)業(yè)中的比重都有所增強。2012年上半年，白電行業(yè)延續(xù)了2011年“緩增”的態(tài)勢，冰箱、洗衣機甚至出現(xiàn)了負增長，但行業(yè)巨頭海爾、格力、美的等企業(yè)通過深耕高端產(chǎn)品、調(diào)整高端產(chǎn)品比例、舍棄部分低端市場，依然實現(xiàn)了凈利潤的增長。
MIMR現(xiàn)代國際市場研究有限公司此前公布的調(diào)查報告中也稱，消費者對于各種大家電的期望使用年限，70%均在5年以上，其中，77%的消費者在使用電視機2年以上即有換購意向，而70%的消費者在使用空調(diào)5年以上才會考慮產(chǎn)品的換購，部分消費者預期的使用年限甚至超過10年，消費者在選購此類產(chǎn)品時，傾向于質(zhì)量可靠、品質(zhì)較好的產(chǎn)品。因此，高端家電產(chǎn)品的需求還將持續(xù)上升。
此外，2012年小家電、廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)對高端產(chǎn)品的依賴度也在提升。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年1-10月，電熱水器行業(yè)銷售額增幅遠高于大家電產(chǎn)業(yè)，較大部分企業(yè)的銷售額增幅在15%-30%之間，個別企業(yè)的銷售額增幅甚至超過50%，然而與此同時，銷售量并未同期增長。多名業(yè)內(nèi)人士表示，2012年電熱水器行業(yè)的增長主要來自單品價格的提升和高端產(chǎn)品的銷售。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，我國宏觀經(jīng)濟增速放緩的狀況短期內(nèi)不會有太大改善，家電業(yè)也面臨庫存高企、產(chǎn)能過剩等危機，家電企業(yè)應當轉(zhuǎn)變增長方式，利用產(chǎn)業(yè)升級的契機，將市場營銷重點放在高附加值的高端產(chǎn)品上。
據(jù)中國家用電器協(xié)會副秘書長朱軍介紹，高精尖的純高端家電產(chǎn)品在未來高端家電領(lǐng)域的分量將會越來越重，這些產(chǎn)品或者品牌目前需要的是讓對應的消費者認識并認可。
奧維咨詢研究院院長張彥斌也表示：消費升級和更新需求的驅(qū)動下，家電高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。“大家電不再是普及性產(chǎn)品，已經(jīng)升級到更新?lián)Q代的消費時代，尤其在一二級城市，消費者往往追求檔次更高的產(chǎn)品。”
湘財證券行業(yè)分析師認為，在消費升級的大趨勢及節(jié)能補貼政策對節(jié)能家電的推廣下，大量潛在的更新需求將逐漸得到釋放，預計行業(yè)的增長將以結(jié)構(gòu)性增長為主。目前家電消費主體以70后、80后為主，消費觀念升級，中高端節(jié)能產(chǎn)品將更受關(guān)注，未來高端家電市場存較大的增長空間。
“高端時代”企業(yè)需要戰(zhàn)略思維
不難預見，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級將成為未來支撐家電行業(yè)增長的主要動力，而2013年家電市場的高端產(chǎn)品將繼續(xù)成為值得期待的熱點。
但中國家電協(xié)會秘書長徐東生表示，雖然已有一些國內(nèi)家電廠家推出系列高端產(chǎn)品，但與歐洲成熟市場的產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品在技術(shù)、工業(yè)設計、市場營銷等方面，仍存有一定差距，“因此，下一階段，我期望我們的家電企業(yè)能夠苦練內(nèi)功，通過技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進步，設計和生產(chǎn)出更多、更好的家電產(chǎn)品來滿足消費者對高端家電的需求”。
早在2011年的1月中旬，工信部就曾發(fā)布文件指出，我國家電行業(yè)的品牌建設水平與生產(chǎn)制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，出口以定牌加工為主。家電行業(yè)亟需進一步強化品牌意識，提高核心技術(shù)研發(fā)和工業(yè)設計水平，提升品牌國際化的經(jīng)營能力，提高在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和國際市場影響力。
事實上，身處“全球經(jīng)濟疲軟和需求萎縮”市場寒冬中的家電產(chǎn)業(yè)，正面臨著“高端轉(zhuǎn)型”與“企業(yè)生存”的雙重考驗。一方面，企業(yè)的發(fā)展需要立足于規(guī)模化生產(chǎn)支撐下的可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展；另一方面，企業(yè)的長期發(fā)展又有賴于對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢和方向的定義權(quán)和話語權(quán)掌控。
因而從長期來看，高端戰(zhàn)略是一條不得不走的道路。不過，對于依靠“模仿、借鑒”起家的中國家電產(chǎn)業(yè)而言，走“高端”之路并不輕松。
有行業(yè)分析師提醒說，對于依靠“模仿、借鑒”起家的中國家電產(chǎn)業(yè)來說，要成為行業(yè)高端領(lǐng)導者，“難上加難”。這不只是因為“高端戰(zhàn)略”所包容的“自主的技術(shù)創(chuàng)新能力、強大的品牌溢價能力、最佳的消費使用體驗”等綜合實力，還涉及品牌的長期性影響力和價值內(nèi)涵厚重感。
高端產(chǎn)品是市場細分的產(chǎn)物，針對的是高端化的消費群體。對于這個市場，國內(nèi)家電企業(yè)要學的還有很多。在國內(nèi)市場，城市和農(nóng)村對于高端產(chǎn)品的認識和需求不同；在全球市場，發(fā)展中國家和發(fā)達國家對于高端產(chǎn)品的認識和需求也存在差異。只有對產(chǎn)品、服務和營銷環(huán)節(jié)等進行調(diào)整和創(chuàng)新，在一個好戰(zhàn)略引導下開拓高端市場，才能贏得市場的認可。
顯然，需要家電企業(yè)注意的是，不能把高端化看作噱頭，或是價格與技術(shù)的簡單結(jié)合，如果希望高端化能為企業(yè)帶來豐厚利潤，創(chuàng)造成長空間，應該把它上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，在技術(shù)、功能、設計、服務、售后等多個環(huán)節(jié)上，建立與價格相匹配的支撐體系。否則，高端轉(zhuǎn)型很難持續(xù)下來。