同樣是藥企轉(zhuǎn)型“大健康”，在銷(xiāo)售渠道上，云南白藥選擇傳統(tǒng)模式和電子商務(wù)相結(jié)合，而廣州藥業(yè)意外地宣布進(jìn)入直銷(xiāo)這一仍然處于混亂狀態(tài)的領(lǐng)域。
事實(shí)上，廣州藥業(yè)準(zhǔn)備為直銷(xiāo)渠道的建設(shè)投資多少？怎樣打造管理團(tuán)隊(duì)？直銷(xiāo)產(chǎn)品目錄有哪些？連公司自己都不清楚。董秘龐健輝說(shuō)：“計(jì)劃在拿到直銷(xiāo)牌照一年內(nèi)完成籌備工作。”沒(méi)有細(xì)節(jié)，便難以評(píng)估廣州藥業(yè)進(jìn)軍直銷(xiāo)的勝算。
不可否認(rèn)的是，直銷(xiāo)是一個(gè)需要“好產(chǎn)品+好管理”的行業(yè)，而這兩個(gè)條件，廣州藥業(yè)似乎都不具備。
私募：傳統(tǒng)渠道做不好才直銷(xiāo)
1月17日，廣州藥業(yè)宣布以公司為主體申報(bào)直銷(xiāo)資質(zhì)，目的是增強(qiáng)規(guī)模實(shí)力與品牌優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步完善銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)。而進(jìn)入直銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品是廣州藥業(yè)旗下的大健康產(chǎn)品，包括保健食品和藥妝等。
這是繼哈藥股份折戟直銷(xiāo)領(lǐng)域后，又一個(gè)宣布進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域的藥企。
一位私募醫(yī)藥研究員告訴
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，廣藥之所以想走直銷(xiāo)渠道，主要因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道這幾年一直做得不好，廣藥旗下有一些不錯(cuò)的產(chǎn)品和品牌，但渠道建設(shè)不暢通，王老吉品牌收回后的銷(xiāo)售對(duì)比就是證明。雖然藥店對(duì)業(yè)績(jī)影響不大，但作為銷(xiāo)售渠道之一，廣藥的藥店數(shù)量從2002年開(kāi)始一直在萎縮，從200多家減少至50家左右。
“我之前也了解過(guò)廣藥做直銷(xiāo)的事情，總體而言，公司管理層還是很進(jìn)取，想把品牌做好。但直銷(xiāo)這條路并不平坦，就要看廣藥怎么去做了。直銷(xiāo)牌照雖然緊俏，不過(guò)廣藥還是比較容易申請(qǐng)的。”該私募研究員表示。的確，廣藥進(jìn)入新領(lǐng)域的關(guān)鍵在于公司怎么去做？
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)廣藥董秘龐健輝時(shí)，他表示，先拿到牌照再說(shuō)，公司打算拿到牌照之后用一年的時(shí)間來(lái)籌備建設(shè)。這是否意味著現(xiàn)在的廣藥也不知道該怎么去做？另一券商醫(yī)藥行業(yè)研究員也表達(dá)了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域，關(guān)鍵還是看管理團(tuán)隊(duì)如何去做，做得好就能活。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)廣藥做直銷(xiāo)這一決策保持謹(jǐn)慎態(tài)度，關(guān)鍵在于目前已有的信息中缺少“正能量”。
哈藥折戟 前車(chē)之鑒
直銷(xiāo)？傳銷(xiāo)？許多人分不清楚，正是由于兩者之間的區(qū)別太模糊，導(dǎo)致直銷(xiāo)業(yè)務(wù)一直被詬病，即使是正牌的直銷(xiāo)企業(yè)，面對(duì)龐大的直銷(xiāo)人員隊(duì)伍，若管理不夠到位，就會(huì)陷入混亂甚至被質(zhì)疑“涉?zhèn)鳌薄?BR>
哈藥股份就是前車(chē)之鑒。2008年底，哈藥股份獲得直銷(xiāo)牌照后，第一期投入3億元打造該項(xiàng)目。公司提出，在哈藥直銷(xiāo)起步初期，其主要任務(wù)是擴(kuò)大直銷(xiāo)區(qū)域和建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，三年內(nèi)對(duì)直銷(xiāo)公司沒(méi)有任何利潤(rùn)要求，建立直銷(xiāo)項(xiàng)目主要是為了達(dá)到哈藥股份利潤(rùn)飛躍性突破。并高調(diào)宣布未來(lái)8～10年直銷(xiāo)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售100億元的目標(biāo)。
當(dāng)時(shí)，直銷(xiāo)概念對(duì)哈藥股份的股價(jià)也起到了推動(dòng)作用，趁著2009年的小牛行情，哈藥股份價(jià)格翻倍上漲。但出人意料的是，2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，改為推行店鋪經(jīng)營(yíng)模式，投巨資并抱有超高預(yù)期的直銷(xiāo)項(xiàng)目迅速折戟，前后不到兩年的時(shí)間。由于管理混亂，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，哈藥直銷(xiāo)甚至遭到地方工商局調(diào)查。
隨后，有分析指出，由于當(dāng)時(shí)哈藥的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是制藥，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)只是副業(yè)，導(dǎo)致哈藥直銷(xiāo)在集團(tuán)中的地位一直不高，員工報(bào)酬也不高，所以很難吸引到優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。這帶來(lái)的直接后果是，“外行”指揮內(nèi)行，團(tuán)隊(duì)管理混亂，內(nèi)耗嚴(yán)重，最終管理失控導(dǎo)致“涉?zhèn)鳌薄?BR>
另一方面，直銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道一樣，也面臨著電子商務(wù)的沖擊。安利高管人員曾在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)這一擔(dān)憂(yōu)。實(shí)際上，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)一些直銷(xiāo)品牌，雖然在大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)部對(duì)此是禁止的。一位擁有不小銷(xiāo)售規(guī)模的無(wú)限極直銷(xiāo)人員告訴
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，無(wú)限極是嚴(yán)厲禁止產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的，消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都是沒(méi)有條碼或者涂改過(guò)的，這樣就無(wú)法追溯。無(wú)限極是中國(guó)香港知名調(diào)味料品牌李錦記旗下的直銷(xiāo)企業(yè)，運(yùn)行20年，目前該直銷(xiāo)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模在100億左右，在直銷(xiāo)品牌中排名靠前。
“直銷(xiāo)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于企業(yè)文化，通過(guò)共同的文化理念吸引人才，同時(shí)又通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)吸引客戶(hù)。”中投顧問(wèn)高級(jí)研究員高博軒說(shuō)，以安利為例，其企業(yè)文化緊緊圍繞著個(gè)人的本質(zhì)需求，通過(guò)不斷的理念輸出，達(dá)到企業(yè)文化與員工一致性。所以，電子商務(wù)無(wú)法發(fā)揮出
“提供個(gè)性服務(wù)”這一核心思想，不利于團(tuán)隊(duì)管理。
成敗關(guān)鍵：產(chǎn)品+管理
早先就提出“新白藥，大健康”發(fā)展戰(zhàn)略的云南白藥，選擇了傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)相結(jié)合的方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。“這也跟產(chǎn)品屬性相關(guān)，云南白藥的大健康主要是日化用品，雖然在直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍內(nèi)，但附加值低。”上述醫(yī)藥行業(yè)研究員稱(chēng)。
上述無(wú)限極直銷(xiāo)人員表示，有些產(chǎn)品國(guó)家還沒(méi)有對(duì)直銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)放，但適合直銷(xiāo)的產(chǎn)品首先要是日常消耗品，老百姓經(jīng)常用。然后有較高附加值，比如一瓶出廠(chǎng)價(jià)50元的保健品，到客戶(hù)受眾500元，中間這么大的利潤(rùn)去哪里了？這就要體現(xiàn)在直銷(xiāo)人員的個(gè)性化服務(wù)報(bào)酬上。
對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)而言，產(chǎn)品是魂，然后就是有藝術(shù)的管理。高博軒稱(chēng)，管理松散、人員流動(dòng)大本身就是直銷(xiāo)行業(yè)的一個(gè)突出特征。在松散的管理制度下，又要保證不出問(wèn)題，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，就需要直銷(xiāo)企業(yè)具備超強(qiáng)的管理藝術(shù)。
目前，最成功的直銷(xiāo)企業(yè)是安利。2011年，安利銷(xiāo)售收入達(dá)到109億美元，同比增長(zhǎng)17%，在直銷(xiāo)行業(yè)獨(dú)占鰲頭。安利在中國(guó)有30萬(wàn)活躍營(yíng)銷(xiāo)人員，為避免少數(shù)人的不規(guī)范行為，公司制定了清晰的守則。培訓(xùn)制度是安利管理體系里的最重要的環(huán)節(jié)，員工入門(mén)、晉升時(shí)都需要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和考試，安利的培訓(xùn)制度成為公司維護(hù)管理體系，同時(shí)與員工溝通的紐帶。
現(xiàn)在，獲得直銷(xiāo)牌照的品牌有30家，其中一些品牌已廣為人知。如果廣藥加入，很可能成為第31家直銷(xiāo)獲牌企業(yè)，但針對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)成功的兩大關(guān)鍵因素——產(chǎn)品+管理，廣藥目前似乎都不具備。
適合直銷(xiāo)產(chǎn)品寥寥
廣州藥業(yè)給投資者一直有“高管團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定”的印象。
在過(guò)去的10年里，云南白藥核心人物王明輝一直是掌舵人，東阿阿膠和同仁堂總經(jīng)理職位，從2006年開(kāi)始就沒(méi)有換過(guò)。而廣州藥業(yè)自2001年以來(lái)，已經(jīng)有過(guò)4任總經(jīng)理，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不穩(wěn)定，忽高忽低，甚至負(fù)增長(zhǎng)。
廣藥從加多寶手中拿回王老吉商標(biāo)后，股市中一片叫好。但隨后幾個(gè)月里，“加多寶”和“王老吉”兩大品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)一直未停息，加多寶利用渠道優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在與“王老吉”的比拼中，接連占領(lǐng)上風(fēng)，讓投資者開(kāi)始對(duì)廣州藥業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生懷疑。眼下，廣藥擬進(jìn)軍直銷(xiāo)領(lǐng)域，首先要面對(duì)的就是管理難題。
更令人擔(dān)憂(yōu)的是，完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的直銷(xiāo)領(lǐng)域，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可用白熱化來(lái)形容，國(guó)際化運(yùn)作的外企和實(shí)力卓越的民企均在此角逐。直銷(xiāo)恐不適合效率不高的老牌國(guó)企，因?yàn)閲?guó)企在管理龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，國(guó)企哈藥股份失利的一個(gè)主要原因就是管理跟不上。
此外，根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的“直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍公告”，目前用于直銷(xiāo)的產(chǎn)品主要有五類(lèi)：化妝品，保健食品，保潔用品，保健器材，小型廚具，當(dāng)下直銷(xiāo)領(lǐng)域主要銷(xiāo)售的是保健品和化妝品。以藥品和涼茶生產(chǎn)為主的廣州藥業(yè)，手中適合直銷(xiāo)的產(chǎn)品寥寥。
廣藥董秘龐健輝稱(chēng)，公司進(jìn)入直銷(xiāo)渠道的是大健康產(chǎn)品，包括保健食品和藥妝。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從廣藥旗下的零售平臺(tái)廣藥健民銷(xiāo)售人員處了解到，在售的廣藥生產(chǎn)的保健品只有“靈芝孢子油膠囊”一款。這款產(chǎn)品的適用人群為“長(zhǎng)期從事腦力勞動(dòng)或處于高壓工作狀態(tài)下人群”，且價(jià)格不菲，一瓶30粒裝的靈芝孢子油膠囊，售價(jià)上千元。而實(shí)際上，該產(chǎn)品更多地用于腦腫瘤患者的輔助治療。對(duì)于市面上常見(jiàn)的一些膳食補(bǔ)充劑，廣藥幾乎沒(méi)有涉及。對(duì)于化妝品，“敬修堂”是廣藥旗下唯一的化妝品牌，但只生產(chǎn)眼霜、緊膚水、潤(rùn)膚乳等幾款產(chǎn)品，且售價(jià)最高只有100多。
如果以目前的銷(xiāo)售產(chǎn)品目錄來(lái)衡量，廣藥并無(wú)適合大規(guī)模直銷(xiāo)的產(chǎn)品，其直銷(xiāo)業(yè)務(wù)還只是一連串的問(wèn)號(hào)。