“鐵腕保價”不足一月即遭政府當(dāng)頭棒喝，貴州茅臺和五糧液在歲末年初雙雙上演了一出鬧劇。
日前，茅臺和五糧液先后在官網(wǎng)發(fā)布聲明，決定取消以前違反《反壟斷法》有關(guān)的營銷政策，并表示嚴(yán)格依據(jù)《反壟斷法》立即進(jìn)行整改。聲明中所指的“政策”即兩家企業(yè)在前不久面向經(jīng)銷商制定的“限價令”等保價政策。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此次發(fā)改委等政府部門的介入，宣告著茅臺和五糧液的“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”黯然收場，茅臺目前的價格體系或難以維系。更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果茅臺價格滑坡，或?qū)⒃诟叨税拙破放浦幸l(fā)連鎖反應(yīng)。
“茅臺的頂峰期已過，其價格下跌或?qū)⑼频垢叨税拙苾r格多米諾骨牌。”酒類營銷專家方剛對《投資者報》記者表示，政府層面沒給高端酒以信心，后期白酒競爭的重心將在腰部產(chǎn)品。
方剛預(yù)計茅臺酒價格將跌破千元，為此他還和中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟副秘書長趙禹打了賭。后者認(rèn)為茅臺酒價格不會如此大跌。
高端白酒價格的多米諾骨牌
高端白酒競相提價近年來已演變成為業(yè)界常態(tài)。早在2008年，就有媒體把這種由茅臺引領(lǐng)的價格連動現(xiàn)象形容為是“高端白酒漲價引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)”。
高端白酒漲價的多米諾骨牌效應(yīng)在2011年底發(fā)揮到極致。在此期間，茅臺、五糧液、瀘州老窖旗下的國窖1573等高端白酒先后宣布提價，幅度最大的國窖1573甚至提價高達(dá)40%。
而如今，漲價的多米諾骨牌效應(yīng)或?qū)⒎聪蜻B動，觸發(fā)價格下跌的多米諾骨牌。其中的引領(lǐng)者依然是被視為“白酒標(biāo)桿”的茅臺。
2012年3月份開始，白酒市場風(fēng)云突變，茅臺、五糧液等高端白酒的一批價幾年來首現(xiàn)明顯下滑，終端價格亦開始松動。2012年5月，本報曾首次報道五糧液一批價由春節(jié)前的950元高點(diǎn)降至730元左右，茅臺的一批價由春節(jié)前的1970元回落至當(dāng)時的1300元左右。
也是在2012年5月份，面對高端酒的終端價格難以堅挺和不斷下挫的嚴(yán)峻局面，白酒業(yè)界曾呼吁作為酒業(yè)引擎和高端酒引領(lǐng)的茅臺，果斷調(diào)高出廠價。眾多人士表示，茅臺酒出廠價調(diào)高后，有利于五糧液、國窖1573等高端酒價格穩(wěn)定，有利于白酒行業(yè)維持增長。
2012年9月，眾望所歸的貴州茅臺終于公告提價，但這劑“強(qiáng)心針”亦未能扭轉(zhuǎn)白酒市場已經(jīng)下行的趨勢。加上年底的“塑化劑”風(fēng)波和軍政方面接連推出的“禁酒令”，白酒增速將放緩的趨勢漸成行業(yè)共識。
西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)在近日的西鳳酒全國經(jīng)銷商總結(jié)表彰大會上也表示：“2013年白酒行業(yè)將面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)。”徐可強(qiáng)說，受到國家嚴(yán)控
“三公”消費(fèi)、軍隊“禁酒令”、各級政府嚴(yán)禁“奢華”消費(fèi)等影響，一線高端白酒市場活力明顯下降，導(dǎo)致一線高端品牌價格中樞下移，擠壓次高端白酒品牌價格
和區(qū)域強(qiáng)勢品牌市場份額，對今年白酒市場銷售造成巨大壓力。
白酒企業(yè)們挺住壓力的一個一致措施即是“保價”。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在去年12月18日舉行的全國經(jīng)銷商大會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)前整個公司持續(xù)的重點(diǎn)工作是要頂住市場價格”。此外五糧液和國窖1573也相繼采取了各自的“保價”措施。
但此次發(fā)改委等政府部門的反壟斷調(diào)查，讓茅臺和五糧液的“保價”無疾而終，而一直在控量保價的國窖1573也難逃價格承壓。接受《投資者報》記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士皆認(rèn)為，“限價令”取消后，放量增加而需求減少下，本依靠懲罰制度維持的茅臺價格體系將遭受更大壓力。
保價失利 茅臺最受傷
茅臺保價失利將殃及其他高端白酒價格，甚至如徐可強(qiáng)所分析的，擠壓次高端白酒品牌價格和區(qū)域強(qiáng)勢品牌市場份額。此前業(yè)內(nèi)曾分析，洋河股份和郎酒等二線品牌前幾年得以發(fā)展如此迅猛，正是抓住了茅臺價格上漲后留下的次高端空間。
但是作為多米諾骨牌的頭牌，如果倒下，則茅臺自己將受傷最重。“對于瀘州老窖而言，國窖1573不是它的全部，但茅臺顯然高端酒占比非常高。”方剛對記者說。
2011年年報數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖合計82.33億元的主營收入中，高檔酒(含瀘州老窖特曲系列及國窖1573系列等)收入為56.41億元，占比68.52%；五糧液高價位酒(含五糧液主品牌酒及永福醬酒等)占比76.31%。
而貴州茅臺合計184.02億元的主營收入中，茅臺主品牌酒收入占比高達(dá)85.47%。如果僅統(tǒng)計市場價800元以上的高端酒，則茅臺高端酒的比重顯然大大超過五糧液及瀘州老窖。
方剛認(rèn)為，目前看來政府層面沒有給高端酒以信心，后期白酒競爭的重心將轉(zhuǎn)移到腰部產(chǎn)品。
事實上，意識到高端白酒增長乏力后，各酒企自2012年始已都開始加大腰部產(chǎn)品的布局。但在腰部產(chǎn)品上，茅臺顯然并無優(yōu)勢，因此戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移比其他酒企要艱難。
“茅臺頭重腳輕腰無力，高端受制，腰部乏力，下盤空虛。”方剛?cè)绱诵稳菝┡_的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。
茅臺把“腰部”和“下盤”產(chǎn)品統(tǒng)稱為系列酒，目前包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、仁酒及茅臺漢醬酒等。茅臺總經(jīng)理劉自力不久前曾在全國經(jīng)銷商大會
上坦言“系列酒在部分省較去年相比下滑嚴(yán)重，甚至停滯，情況不樂觀。”而分析機(jī)構(gòu)給出的調(diào)研數(shù)據(jù)是經(jīng)銷商系列酒的平均庫存量超過50%。
“此外，茅臺中間商和社會庫存還有不少貨，五糧液和國窖1573則存貨相對較少。”曾經(jīng)經(jīng)銷高端白酒的業(yè)內(nèi)人士楊先生對《投資者報》記者表示，限價取消后，如果經(jīng)銷商恐慌性拋售庫存，則茅臺的價格體系短期將承壓。