為維護終端價格，貴州茅臺對旗下經銷商發(fā)出“最低限價令”，還對“違規(guī)”降價銷售的經銷商開出罰單。如今這一紙“限價令”還未挽回市場頹勢，卻引來價格部門的調查。
目前，茅臺已經“低頭認錯”，表示將廢止有關違反反壟斷法的文件，并撤銷此前對相關經銷商的處理決定，退還已扣減保證金。專家分析，這會對其他領域的強勢企業(yè)產生警示作用，以更好地維護社會公共利益。
只準漲不準跌“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”涉嫌縱向壟斷
由于經濟增速放緩、嚴控三公消費等原因，高端白酒價格“逢節(jié)必漲”的定律已被打破。記者近期走訪上海多家煙酒專賣店后發(fā)現(xiàn)，５３度飛天茅臺的零售價已滑落至１６００元左右，茅臺自營店的價格保持在１５１９元。而去年春節(jié)前，這款酒在上海的零售價一度達到２２００元。
為了保住“跌跌不休”的終端零售價，貴州茅臺對旗下經銷商下發(fā)了“最低限價令”，并對經銷商的低價銷售、竄貨行為開具罰單。
只是這紙備受爭議的“限低令”還沒來得及將價格穩(wěn)住，卻引來了反壟斷調查。貴州茅臺１６日在官方網站上發(fā)表聲明稱，根據發(fā)展改革委價格監(jiān)督檢查和反壟斷局及貴州省物價局的檢查情況，從即日起，廢止有關違反反壟斷法的文件，并對此給予相關經銷商的處理決定予以撤銷，退還已扣減保證金。
此前，茅臺與經銷商達成保價協(xié)議，并對不聽話者實施處罰，一個愿打、一個愿挨，為何涉嫌違法？專家指出，茅臺的“最低限價令”違反了國家反壟斷法的相關規(guī)定。《中華人民共和國反壟斷法》第十四條明確禁止經營者與交易相對人達成協(xié)議，“限定向第三人轉售商品的最低價格”。
可以推斷，如果沒有這個“限價令”，茅臺的價格也許比現(xiàn)在更低，消費者可以從中獲益。“經銷商有權自己決定銷售價格。茅臺規(guī)定了一個最低銷售價，實際上就是限制了這個品牌內部的市場競爭，有縱向壟斷的嫌疑。”華東政法大學教授徐士英告訴記者。
名酒虛高價格泡沫將被進一步擠壓
事實上，除了茅臺，五糧液等高端白酒也有類似的“限低令”。而反壟斷機構的介入，意味著反壟斷法這把利劍已經指向白酒行業(yè)。１６日滬深股市，白酒板塊出現(xiàn)普跌，貴州茅臺的跌幅一度超過３％。
茅臺會不會因為“限低令”受到處罰？這要看反壟斷機構的調查結果。有學者指出，在具體結果出來前，茅臺已經承認錯誤并承諾徹底整改，這或許會讓其獲得一定程度的寬大處理。
但是，茅臺取消“限低令”后，考慮到社會渠道中有大量的茅臺囤貨，經銷商的拋售將使得茅臺價格有進一步走低的可能。
“從目前跟蹤的情況來看，高端白酒２０１３年春節(jié)旺季的銷售情況會很糟。”華創(chuàng)證券分析師薛玉虎對記者表示。經過茅臺此前的保價，其終端價格表面上有所企穩(wěn)，但實際上市場銷售情況并不好，和去年同期相比，茅臺、五糧液等高端白酒的銷售量下滑４０％－５０％。
上海市酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長瞿一鳴指出，盡管茅臺等高端白酒想方設法管控價格，但是經銷商的庫存壓力太大，資金無法周轉，所以才會降價銷售。
薛玉虎指出，２０１２年以來，經濟增速放緩、三公消費受限制和產能擴張等因素已經讓高端白酒備受壓力。此次又遭反壟斷調查，或許意味著高端白酒的“黃金十年”開始落下帷幕。
強勢企業(yè)當“引以為戒”
我國的反壟斷法自２００８年８月生效以來，迄今已有逾４年時間。由于執(zhí)法案例相對較少，一些強勢企業(yè)可能不以為然，公開實施諸如“最低限價令”之類的措施。茅臺這種龍頭企業(yè)的被查，勢必在市場上引起極大震動。
其實，類似茅臺這樣的行為并非個案，在眾多與老百姓生活密切相關的消費行業(yè)普遍存在。“比如，汽車、化妝品等行業(yè)，也存在類似的不合理價格限制行為，限制市場充分競爭，這對消費者權益和社會公共利益是有傷害的。”徐士英表示，國內很多企業(yè)缺乏反壟斷方面的意識，社會公眾也沒有給予足夠的重視。
德國海德堡大學法學博士、同濟大學知識產權與競爭法研究中心研究員劉旭認為，茅臺被國家發(fā)展改革委調查，可能會讓許多行業(yè)或企業(yè)掀起合規(guī)審查之風。比如，在體育運動品牌行業(yè)，也存在不少類似于茅臺的價格限制行為，日本公平交易委員會近期開始對此進行查處。這應引起國家發(fā)展改革委和各級價格監(jiān)管部門的注意，調查國內是否也存在類似問題。
在國際上，反壟斷法有“經濟憲法”之稱。發(fā)達國家的大企業(yè)對反壟斷法非常敬畏。即使是一些非常有控制力的跨國企業(yè)，為規(guī)避風險也只能用“建議價格”來代替“最低轉售價格”，更不敢對經銷商實施處罰性條款。在我國，隨著三星、茅臺等境內外巨頭相繼受到調查，反壟斷的利劍也開始露出“寒光”。