一紙涉及到貴州茅臺(tái)營(yíng)銷政策整改的聲明，讓茅臺(tái)再度登上輿論的風(fēng)口浪尖。
貴州茅臺(tái)集團(tuán)昨日在官方網(wǎng)站以國(guó)酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營(yíng)銷有限公司名義發(fā)布聲明稱，決定取消以前違反壟斷法有關(guān)的營(yíng)銷政策，嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法立即進(jìn)行徹底整改。
盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，相關(guān)政府部門(mén)的此次處理可能會(huì)倒逼貴州省政府降低對(duì)貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)要求，對(duì)貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是“壞事變好事”。
另有業(yè)內(nèi)人士透露，此前茅臺(tái)要求經(jīng)銷商按月打款，而現(xiàn)在已經(jīng)允許經(jīng)銷商可以緩一個(gè)月打款。
整改營(yíng)銷政策
上述聲明中提到，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局的檢查情況，公司決定取消以前違反壟斷法有關(guān)的營(yíng)銷政策，并在國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局的指導(dǎo)下，嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法立即進(jìn)行徹底整改，具體措施隨后公布。分析人士認(rèn)為，這意味著，貴州茅臺(tái)希望力保價(jià)格體系穩(wěn)定的一些舉措將不復(fù)存在。
貴州茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力在去年12月18日貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上對(duì)經(jīng)銷商提出要求，“一定要從思想上高度認(rèn)識(shí)堅(jiān)挺價(jià)格的重要性，一定不要做歷史上殺雞取卵的蠢人”。按照貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)和劉自力的要求，茅臺(tái)酒零售價(jià)不能低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元。
此后的1月5日，貴州茅臺(tái)在內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報(bào)文件，對(duì)出現(xiàn)違規(guī)的經(jīng)銷商做出處罰，其中，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營(yíng)部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷商由于低價(jià)和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。該文件同時(shí)要求上述三家低價(jià)和竄貨的經(jīng)銷商，在通報(bào)下發(fā)之日起3天內(nèi)迅速把酒產(chǎn)品按照公司零售指導(dǎo)價(jià)收回，并限期在通報(bào)下發(fā)之日一周內(nèi)整改，經(jīng)省區(qū)、大區(qū)驗(yàn)收合格后再行考慮恢復(fù)合同計(jì)劃，如果在限期之內(nèi)沒(méi)有收酒和整改的，公司將重罰。
值得注意的是，今年1月5日，全國(guó)價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷工作會(huì)議在杭州蕭山召開(kāi)，會(huì)議要求2013年要重點(diǎn)做好加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格行為監(jiān)管，保持價(jià)格總水平基本穩(wěn)定、加大反價(jià)格壟斷執(zhí)法力度，促進(jìn)市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)等七方面工作。
反壟斷法專家、美國(guó)盛智律師事務(wù)所高級(jí)法律顧問(wèn)張小藝昨日對(duì)記者表示，數(shù)年前，方便面行業(yè)曾集體制定價(jià)格聯(lián)盟行為被相關(guān)政府部門(mén)處理，此次對(duì)貴州茅臺(tái)的處理是在監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)督下比較快捷有效的一次處理。
張小藝認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破原來(lái)的思維定勢(shì)，花時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的反壟斷合規(guī)經(jīng)驗(yàn)。
“壞事變好事”？
對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)出罰單和警告的不僅僅有貴州茅臺(tái)，五糧液近期也一次性對(duì)12家價(jià)格違規(guī)的經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰。
一位酒企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，有關(guān)政府部門(mén)的介入，白酒企業(yè)的價(jià)格管理必須調(diào)整策略。他表示，從目前的情況看，渠道成員間博弈加劇，廠家的裁決功能弱化，市場(chǎng)價(jià)格將受到?jīng)_擊。
王朝成長(zhǎng)期跟蹤高端餐飲消費(fèi)的數(shù)據(jù)，他表示，貴州茅臺(tái)近年放量的結(jié)果是供大于求，而供大于求就會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下降，再導(dǎo)致品牌形象受累，終端銷售和經(jīng)銷商積極性下降，繼而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的衰退。五糧液目前的局面就是因?yàn)檫@兩年放量導(dǎo)致的結(jié)果，如果茅臺(tái)繼續(xù)放量，就會(huì)和五糧液現(xiàn)在的情況差不多。
王朝成認(rèn)為，高端白酒消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，貴州茅臺(tái)已經(jīng)度過(guò)了高增長(zhǎng)的時(shí)期，眼下公司需要花時(shí)間在戰(zhàn)略上創(chuàng)新，建立在次高端等中價(jià)位酒方面的能力。
有業(yè)界人士也指出，2012年貴州茅臺(tái)提出，銷售收入在2011年184億元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)51%，在如此之高的基數(shù)上，還要實(shí)現(xiàn)如此高的增長(zhǎng)目標(biāo)，堪稱“大象跳舞”。
貴州省委省政府針對(duì)貴州茅臺(tái)提出“快中保好、能快則快，更好更快，增比進(jìn)位，提速趕超”的要求，貴州省委省政府甚至數(shù)次專門(mén)在仁懷召開(kāi)加快茅臺(tái)發(fā)展的專題會(huì)議，茅臺(tái)集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)也被數(shù)度加碼。
“貴州茅臺(tái)擁有的核心優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)該追求快，行政思維無(wú)法替代市場(chǎng)之手，這件事對(duì)貴州茅臺(tái)可能反而是壞事變好事。”這可能會(huì)倒逼貴州省政府按照市場(chǎng)規(guī)律去辦，王朝成認(rèn)為，“地方政府追求政績(jī)的沖動(dòng)往往和市場(chǎng)規(guī)律之間存在無(wú)奈的矛盾”。