2012年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的亢奮狀態(tài)在今年仍在延續(xù)。2013年伊始，中國(guó)本土廠商集體在智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)力。雖然與蘋(píng)果、三星等巨頭的差距依然很大，但國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)正在尋找具有本土特色的追趕路徑。
國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)集體發(fā)力
從去年年末至今，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)新軍小米公司開(kāi)始高密度的銷售活動(dòng)。去年12月28日，小米公司當(dāng)年最后一次開(kāi)放購(gòu)買舉行，25萬(wàn)臺(tái)手機(jī)一天內(nèi)售罄。一周后的今年1月5日，小米公司再次對(duì)外發(fā)售包括15萬(wàn)臺(tái)小米2和10萬(wàn)小米1S。本月12日，25萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)又一次對(duì)外發(fā)售。這家成立不到三年的公司去年含稅營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)120億元。“今年銷售收入有望翻番。”小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍說(shuō)。
新年伊始，傳統(tǒng)手機(jī)巨頭也在發(fā)力。在美國(guó)時(shí)間1月8日在拉斯維加斯舉行的美國(guó)消費(fèi)電子展上，多款國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)新品亮相。備受關(guān)注的W1——華為終端首款Windows Phone8智能手機(jī)在會(huì)上發(fā)布。中興通訊則發(fā)布了號(hào)稱“最薄的四核智能手機(jī)”Grand S。聯(lián)想攜四十余款新品參展，其高端旗艦智能手機(jī)K900是主打產(chǎn)品之一。
作為知名的PC巨頭，聯(lián)想集團(tuán)對(duì)智能手機(jī)業(yè)務(wù)雄心勃勃。“在去年年初，聯(lián)想手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額僅有兩個(gè)百分點(diǎn)，但到年底已經(jīng)增長(zhǎng)到十四五個(gè)百分點(diǎn)，位居市場(chǎng)第二。我希望在今年能夠沖擊第一的位置。”聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶說(shuō)。
雖然“規(guī)模殺死利潤(rùn)”的問(wèn)題依然困擾國(guó)內(nèi)很多廠商，但這種情況正在改觀。“前期在廣告宣傳和渠道建設(shè)上的投資比較大，所以凈利潤(rùn)不是很好。但是我們預(yù)計(jì)在未來(lái)的一兩個(gè)季度內(nèi)，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)能夠獲得盈利。”楊元慶說(shuō)。盡管沒(méi)有透露具體數(shù)字，但雷軍也坦言目前小米手機(jī)的盈利情況“還不錯(cuò)”。
本土產(chǎn)業(yè)模式漸漸清晰
除龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求外，對(duì)符合本土特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)模式的駕輕就熟也是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)集體勃興的重要原因。經(jīng)過(guò)幾年的摸索，一些本土企業(yè)已經(jīng)找到符合自身特點(diǎn)的發(fā)展路徑。
中國(guó)使用手機(jī)的人數(shù)數(shù)以億計(jì)，哪怕百分之一的需求都是百萬(wàn)數(shù)量級(jí)的大需求。因此，注重細(xì)節(jié)上創(chuàng)新，滿足個(gè)性化需求的創(chuàng)新也能產(chǎn)生大效益。“為了滿足個(gè)性化需求，小米走的是跟iphone完全相反的路。iphone極簡(jiǎn)，小米走集大成路線，力求支持各種功能。”小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌說(shuō)。
和小米類似，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也基于自己的服務(wù)特色推出了多款手機(jī)。阿里巴巴、百度、360等多家互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛試水智能手機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的一大特點(diǎn)是有別于傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。“在微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體高度普及的條件下，在網(wǎng)上能做精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣，能算出多少用戶真正看了廣告，多少用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。這種效果非常好，而且費(fèi)用幾乎是零。”林斌說(shuō)，“用戶購(gòu)買行為70%來(lái)自于小米官網(wǎng)，而42%的用戶購(gòu)買了2臺(tái)以上的小米手機(jī)。”
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，聯(lián)想試圖在快速變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，發(fā)揮其在PC時(shí)代積累的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)以及供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。
“國(guó)外品牌在中國(guó)的銷售主要依賴于家電賣場(chǎng)。蘋(píng)果雖然也在中心城市建店，但數(shù)量不多。但聯(lián)想有幾萬(wàn)個(gè)店面，遍布中國(guó)城鄉(xiāng)。這是聯(lián)想的強(qiáng)項(xiàng)。另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營(yíng)能力。我們的生產(chǎn)工廠就在中國(guó)，在盡可能保持渠道低庫(kù)存的同時(shí)，又能保持市場(chǎng)不斷貨。”聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶說(shuō)，為了加快對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度，聯(lián)想在武漢投資約50億元建立生產(chǎn)基地，今年有望建成投產(chǎn)，形成年產(chǎn)數(shù)千萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的成產(chǎn)規(guī)模。
2013成品牌建設(shè)關(guān)鍵年
盡管本土智能手機(jī)開(kāi)始揚(yáng)眉吐氣，但在空前繁榮的市場(chǎng)上，國(guó)外巨頭們的依然具有極強(qiáng)的掌控力。
自進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代以來(lái)，三星和蘋(píng)果的出貨量占全球智能機(jī)半壁江山市場(chǎng)調(diào)研公司。如果只計(jì)單一型號(hào)，多年來(lái)iPhone的銷售一直執(zhí)市場(chǎng)牛耳。一個(gè)鮮明的對(duì)此是，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)大打“四核”牌時(shí)，三星10日在美國(guó)消費(fèi)電子展上發(fā)布了全球首款八核移動(dòng)處理器。
雷軍并不否認(rèn)小米和國(guó)外巨頭的差距。“小米依然是個(gè)小公司。對(duì)核心器件的控制力不強(qiáng)。蘋(píng)果和三星能掌握生產(chǎn)節(jié)奏，小米還做不到。另外，蘋(píng)果等公司對(duì)設(shè)計(jì)工藝的理解非常深入，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)公司難以望其項(xiàng)背。”楊元慶也坦言，蘋(píng)果的創(chuàng)新能力、對(duì)品牌黏性的維護(hù)以及產(chǎn)品影響力的塑造等方面有過(guò)人之處。
中信證券研究部分析師林振民認(rèn)為，在這種背景下，2013年將是國(guó)產(chǎn)智能機(jī)品牌建設(shè)的關(guān)鍵年。
根據(jù)易觀國(guó)際對(duì)手機(jī)終端市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，我國(guó)智能手機(jī)在手機(jī)市場(chǎng)中的份額持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2013年智能手機(jī)滲透率將過(guò)半，達(dá)到55%。當(dāng)智能手機(jī)滲透率過(guò)半后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，成熟用戶的二次或多次購(gòu)買以及細(xì)分市場(chǎng)將成為增量空間，無(wú)論對(duì)整體終端市場(chǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)都將產(chǎn)生較大的影響。
2013年之前，終端市場(chǎng)為大規(guī)模增量市場(chǎng)，之后將變?yōu)樵隽靠臻g有限，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。因此今年對(duì)本土廠商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，是擴(kuò)大消費(fèi)用戶的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等需要進(jìn)一步提升。