業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺處罰違規(guī)經(jīng)銷商的目的是想對其他經(jīng)銷商起到警示作用，但是對于控制價格下滑的作用不大
在貴州茅臺的經(jīng)銷商大會上，茅臺董事長袁仁國的怨言和做法曾一度引來非議。
彼時，袁仁國為了不讓茅臺酒價格下跌，推出了“限價令”的新政，要求經(jīng)銷商不許降價，要保住1519元的市場價格。
但將在外君命有所不受，剛剛頒布逾半個月的“新政”還是被“違反”了。為此，茅臺開出了首份罰單。
茅臺出手處罰違規(guī)經(jīng)銷商
6日，一位酒行業(yè)從事者對本報記者表示，茅臺在12月18日經(jīng)銷商大會后，對經(jīng)銷商的管理變得更加嚴厲，目前，茅臺多家經(jīng)銷商遭遇處罰，而處罰的原因則是串貨和降價。“有的經(jīng)銷商被永久性削減年配額30%，并處罰金保證金的30%，其中有家年配額23噸的就遭到了這樣的處罰。”
而據(jù)本報記者了解，茅臺在5日向內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)了通報文件，對于全國共計6家經(jīng)銷商做出了不同程度的懲罰措施，其中對重慶永州市永州皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司進行了懲罰。并對以上3家經(jīng)銷商由于低價和串貨被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。
另外，茅臺通報中還表示，以上3家經(jīng)銷商如有再違規(guī)現(xiàn)象，解除合同。“在通報下發(fā)之日起三天內(nèi)迅速把酒按照公司零售指導價收回。限期在通報下發(fā)之日一周內(nèi)整改經(jīng)省去、大區(qū)驗收合格后再行考慮恢復合同計劃，如果在限期之內(nèi)沒有收酒和整改的，公司將重罰。”
《證券日報》記者致電茅臺董秘樊寧平了解情況，但是電話無法接通。
回顧茅臺12月18日茅臺經(jīng)銷商大會，茅臺董事長袁仁國在會上表示，當前整個公司持續(xù)的重點工作是要頂住市場價，53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，而團購價不能低于1400元/瓶。現(xiàn)在價格穩(wěn)定不了，一定會影響春節(jié)的價格，如果春節(jié)的價格穩(wěn)定不了就會影響茅臺2013年全年的價格。“一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊。”
從茅臺董事長袁仁國的話中可以看出，茅臺在當前市場環(huán)境下，保價成為他們當前的重中之重，但是，作為一個快速消費品，其價格是由市場來決定的，茅臺的這一做法是否能保住其產(chǎn)品的市場價格，在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來是有一定難度的。
白酒專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示，目前高端酒價格走低，茅臺能不能保住價還未知。因為價格的高低取決于市場的需求，而目前來看，茅臺在市場中是供大于求的，因此，價格下跌是在所難免的。
另外，對于茅臺對經(jīng)銷商下手處罰一事，鐵犁表示，肯定是一些經(jīng)銷商在目前的環(huán)境下失去信心做出了一些違反茅臺規(guī)定的事情，這種處罰是企業(yè)的正常行為。茅臺這么做的目的可能是想起到警示的作用。不過，在市場行情不好時，茅臺這么做可能會從情感上影響與經(jīng)銷商的關系，當然，茅臺這也是無奈之舉。茅臺明年上半年的壓力更大，下半年要看經(jīng)濟回暖情況及政策對高端酒的影響情況決定。
在鐵犁看來，茅臺大大小小的網(wǎng)店有近2000多個，茅臺想通過上述手段來維持價格有難度，不過，茅臺經(jīng)銷商隊伍未來會迎來一波洗牌。
同樣，在白酒行業(yè)資深人士趙禹看來，茅臺對經(jīng)銷商進行處罰，說明茅臺開始重視渠道管理了。但從茅臺保價表象上看是成功了，實際上經(jīng)銷商在對待團購客戶上還是根據(jù)實際情況自行確定價格的。
趙禹表示，茅臺流通渠道上的銷量與團購相比占比并不大，隱性價格還是經(jīng)銷商控制著，因此，茅臺對控制價格上還是有難度的。
漲價不罰降價罰
值得一提的是，2011年，茅臺也實施過限價令，但是，茅臺酒的價格卻越限越高，當茅臺的價格飛漲到2200元左右時，茅臺的限價令成為一紙空文。但是，對于價格的高昂，茅臺沒有實施處罰措施。然而，茅臺對于這次降價限價令卻出手很重，說明茅臺真的有點急了。
對此，鐵犁表示，茅臺對價格上漲做出的限價令沒有執(zhí)行處罰，反而對價格下滑的限價令對其違法規(guī)定的經(jīng)銷商開具罰單，說明茅臺勉勵的壓力巨大。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示，茅臺在過去非理想價格上漲期間沒有得力的控制好價格，還幾次漲價，如今，市場行情不好，茅臺降價也是必然，是一種理性價格回歸，茅臺采取強行的市場手段來限價，最終導致的是廠商之間的矛盾加劇。而降價對茅臺帶來的陣痛也是一種必然過程，茅臺只有經(jīng)歷了這段過程，其才能正常的發(fā)展。
在其看來，茅臺如今的遭遇與當年的控價不得力有關聯(lián)，而瀘州老窖和五糧液的價格沒有跟風茅臺漲價，因此，日子會比茅臺要好過。