在樓市“漲風(fēng)”暗涌的當(dāng)下，以商業(yè)物業(yè)銷售為主的SOHO中國(00410.HK)卻悄悄地開始幅度不小的降價(jià)促銷。
在SOHO中國的官網(wǎng)上，本月19日開始掛出一份年末減價(jià)促銷計(jì)劃——在年底前，公司在北京和上海的9個(gè)項(xiàng)目參與促銷，降價(jià)幅度在2%以內(nèi)。
事實(shí)上，SOHO中國此次促銷的幅度遠(yuǎn)不止2%。一位SOHO中國的銷售人員告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：“此次優(yōu)惠力度其實(shí)非常大，全款最低八六折，特價(jià)房可折后再優(yōu)惠20萬~45萬元。此外，總監(jiān)手里還有1~2個(gè)點(diǎn)的額外折扣。”
今年初，樓市價(jià)格開始出現(xiàn)松動時(shí)，SOHO中國董事長潘石屹卻突然宣布北京樓盤提價(jià)，一度引起市場爭議。此番降價(jià)，被外界認(rèn)為是SOHO中國為年內(nèi)的業(yè)績目標(biāo)做最后沖刺。
一位券商分析師指出，SOHO中國全年銷售任務(wù)完成得并不好，降價(jià)促銷或?yàn)樘嵴窆句N售信心，畢竟銷售回款仍是支持SOHO中國轉(zhuǎn)售為租的重要支柱。
SOHO中國上海負(fù)責(zé)人則稱，這只是公司正常的促銷活動，和年底沖刺業(yè)績沒有太大聯(lián)系。
優(yōu)惠力度空前
據(jù)SOHO中國官網(wǎng)披露的信息，參與年底促銷的其中7個(gè)項(xiàng)目是位于北京的銀峰SOHO、中關(guān)村SOHO、三里屯SOHO、北京公館、SOHO尚都以及位于上海的SOHO中山廣場、SOHO東海廣場，促銷時(shí)間為本月19日至31日。此外，上海SOHO世紀(jì)廣場、北京建外SOHO
2個(gè)項(xiàng)目參與租賃促銷。
此次參與降價(jià)銷售的總計(jì)19套房源，按官網(wǎng)公布的銷售價(jià)格計(jì)算，總價(jià)超過5億元，優(yōu)惠幅度大部分在2%以內(nèi)。而SOHO世紀(jì)廣場的租金則從9元/平方米·天調(diào)整為8元/平方米·天，建外SOHO東區(qū)2號樓會所的租金從11元/平方米·天調(diào)整為10.5元/平方米·天。
SOHO中國的一位高管對記者稱：“按照潘總的思維，就是要將原本在售樓處的優(yōu)惠透明化，把這些信息都搬到互聯(lián)網(wǎng)上，讓客戶與中介都能看到。”
不過，記者撥打公司官網(wǎng)上的咨詢電話后發(fā)現(xiàn)，銷售人員給出的優(yōu)惠比官網(wǎng)上的幅度要大得多。
SOHO中國的銷售人員告訴記者，近期優(yōu)惠力度非常大，但元旦后就結(jié)束了，要買一定要抓緊。“目前，付全款可享受八六折優(yōu)惠，按揭可打九四折，同時(shí)，總監(jiān)手里還有1~2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠權(quán)限。除此之外，還可以享受官網(wǎng)上公布的額外優(yōu)惠。”
上述銷售人員舉例稱，銀峰SOHO一套416.62平方米的特惠房源，折扣前的總價(jià)為2178萬元，折前單價(jià)為52280元/平方米，全款折扣后總價(jià)為1836萬元，折后單價(jià)是44061元/平方米，此外，這套房源還可以額外優(yōu)惠35萬元。
SOHO中國上海負(fù)責(zé)人對記者坦言，付款方面的優(yōu)惠確實(shí)存在。但他強(qiáng)調(diào)，年底沖業(yè)績肯定不是促銷的主要原因，最主要的還是為了推廣房產(chǎn)電商。“網(wǎng)上賣房可以算是一種促銷手段，但我們主要還是希望將售樓處的交易搬到互聯(lián)網(wǎng)上，讓銷售的過程公開透明。”
截至發(fā)稿時(shí)，SOHO中國官網(wǎng)顯示，已有五套房源成交。不過，一位地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士稱，公司官網(wǎng)不是交易中心網(wǎng)站，顯示成交或是制造購買緊張氣氛的手段。他還表示：“推出房源的樓層普遍都不是很好，7~13層屬于‘粉塵區(qū)’，本來就比較難賣。”
轉(zhuǎn)型不易
年底降價(jià)促銷背后，或是SOHO中國轉(zhuǎn)型不易的現(xiàn)實(shí)。
此前，潘石屹曾表示，不僅對完成2012年度銷售目標(biāo)信心十足，還要不斷把價(jià)格提上去。但他同時(shí)稱：“什么時(shí)候不提價(jià)呢？就是市場情況不好的時(shí)候。”
一語成讖。今年8月，潘石屹曾對記者坦言：“‘散售’模式從現(xiàn)在來看已是一個(gè)落后的商業(yè)模式，并已‘四面楚歌’。”
SOHO中國2012年中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)額12.22億元，同比下降54%，股東應(yīng)占凈利6.13億元，同比下降65%。
在發(fā)布并不好看的中報(bào)后，SOHO中國宣布轉(zhuǎn)型，潘石屹稱公司將持有上海、北京繁華地段的商業(yè)項(xiàng)目，告別以往的散售模式。同時(shí)SOHO中國年初定下的230億銷售目標(biāo)也下調(diào)為120億元。
潘石屹表示：“2012年的收入主要是去年銷售銀河SOHO的，只要今年11月份把項(xiàng)目交付使用，銷售利潤就可以確認(rèn)。同時(shí)，上半年望京SOHO的銷售非常火爆，故明年的利潤也是有保障的。三年后，公司盈利將主要來源于租金收入，五年后，現(xiàn)有150萬平方米物業(yè)租金年收入將超40億元。”
永正資本有限公司總裁王威認(rèn)為，SOHO中國轉(zhuǎn)型后應(yīng)該做的第一件事就是更改產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把原來按散售模式設(shè)計(jì)的產(chǎn)品按最終使用者的需求更改，首先把產(chǎn)品做好，提升物業(yè)的品質(zhì)，否則5年后，SOHO中國所期待的“持有150萬平方米的優(yōu)質(zhì)物業(yè)”，充其量只是“持有150萬平方米的菜園子”。
國信香港在研究報(bào)告中明確表示不看好SOHO中國的轉(zhuǎn)型，并指出，公司的策略轉(zhuǎn)型并不是主動的調(diào)整行為，而且，公司的經(jīng)營每年都有策略性的轉(zhuǎn)變。其次，公司對于經(jīng)營持有商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)不足。以北京前門項(xiàng)目為例，公司在運(yùn)營方面存在較多不足。
對此，SOHO中國上海負(fù)責(zé)人表示：“宣布轉(zhuǎn)型后，銷售將不是主要任務(wù)，逐步建立租賃的體系和能力確實(shí)是最重要的。”