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        SOHO轉(zhuǎn)型不易 潘石屹降價(jià)賣房優(yōu)惠力度空前
        2012-12-21   作者:柳九邦  來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào)
         
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          在樓市“漲風(fēng)”暗涌的當(dāng)下,以商業(yè)物業(yè)銷售為主的SOHO中國(00410.HK)卻悄悄地開始幅度不小的降價(jià)促銷。
          在SOHO中國的官網(wǎng)上,本月19日開始掛出一份年末減價(jià)促銷計(jì)劃——在年底前,公司在北京和上海的9個(gè)項(xiàng)目參與促銷,降價(jià)幅度在2%以內(nèi)。
          事實(shí)上,SOHO中國此次促銷的幅度遠(yuǎn)不止2%。一位SOHO中國的銷售人員告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》:“此次優(yōu)惠力度其實(shí)非常大,全款最低八六折,特價(jià)房可折后再優(yōu)惠20萬~45萬元。此外,總監(jiān)手里還有1~2個(gè)點(diǎn)的額外折扣。”
          今年初,樓市價(jià)格開始出現(xiàn)松動時(shí),SOHO中國董事長潘石屹卻突然宣布北京樓盤提價(jià),一度引起市場爭議。此番降價(jià),被外界認(rèn)為是SOHO中國為年內(nèi)的業(yè)績目標(biāo)做最后沖刺。
          一位券商分析師指出,SOHO中國全年銷售任務(wù)完成得并不好,降價(jià)促銷或?yàn)樘嵴窆句N售信心,畢竟銷售回款仍是支持SOHO中國轉(zhuǎn)售為租的重要支柱。
          SOHO中國上海負(fù)責(zé)人則稱,這只是公司正常的促銷活動,和年底沖刺業(yè)績沒有太大聯(lián)系。

          優(yōu)惠力度空前

          據(jù)SOHO中國官網(wǎng)披露的信息,參與年底促銷的其中7個(gè)項(xiàng)目是位于北京的銀峰SOHO、中關(guān)村SOHO、三里屯SOHO、北京公館、SOHO尚都以及位于上海的SOHO中山廣場、SOHO東海廣場,促銷時(shí)間為本月19日至31日。此外,上海SOHO世紀(jì)廣場、北京建外SOHO 2個(gè)項(xiàng)目參與租賃促銷。
          此次參與降價(jià)銷售的總計(jì)19套房源,按官網(wǎng)公布的銷售價(jià)格計(jì)算,總價(jià)超過5億元,優(yōu)惠幅度大部分在2%以內(nèi)。而SOHO世紀(jì)廣場的租金則從9元/平方米·天調(diào)整為8元/平方米·天,建外SOHO東區(qū)2號樓會所的租金從11元/平方米·天調(diào)整為10.5元/平方米·天。
          SOHO中國的一位高管對記者稱:“按照潘總的思維,就是要將原本在售樓處的優(yōu)惠透明化,把這些信息都搬到互聯(lián)網(wǎng)上,讓客戶與中介都能看到。”
          不過,記者撥打公司官網(wǎng)上的咨詢電話后發(fā)現(xiàn),銷售人員給出的優(yōu)惠比官網(wǎng)上的幅度要大得多。
          SOHO中國的銷售人員告訴記者,近期優(yōu)惠力度非常大,但元旦后就結(jié)束了,要買一定要抓緊。“目前,付全款可享受八六折優(yōu)惠,按揭可打九四折,同時(shí),總監(jiān)手里還有1~2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠權(quán)限。除此之外,還可以享受官網(wǎng)上公布的額外優(yōu)惠。”
          上述銷售人員舉例稱,銀峰SOHO一套416.62平方米的特惠房源,折扣前的總價(jià)為2178萬元,折前單價(jià)為52280元/平方米,全款折扣后總價(jià)為1836萬元,折后單價(jià)是44061元/平方米,此外,這套房源還可以額外優(yōu)惠35萬元。
          SOHO中國上海負(fù)責(zé)人對記者坦言,付款方面的優(yōu)惠確實(shí)存在。但他強(qiáng)調(diào),年底沖業(yè)績肯定不是促銷的主要原因,最主要的還是為了推廣房產(chǎn)電商。“網(wǎng)上賣房可以算是一種促銷手段,但我們主要還是希望將售樓處的交易搬到互聯(lián)網(wǎng)上,讓銷售的過程公開透明。”
          截至發(fā)稿時(shí),SOHO中國官網(wǎng)顯示,已有五套房源成交。不過,一位地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士稱,公司官網(wǎng)不是交易中心網(wǎng)站,顯示成交或是制造購買緊張氣氛的手段。他還表示:“推出房源的樓層普遍都不是很好,7~13層屬于‘粉塵區(qū)’,本來就比較難賣。”

          轉(zhuǎn)型不易

          年底降價(jià)促銷背后,或是SOHO中國轉(zhuǎn)型不易的現(xiàn)實(shí)。
          此前,潘石屹曾表示,不僅對完成2012年度銷售目標(biāo)信心十足,還要不斷把價(jià)格提上去。但他同時(shí)稱:“什么時(shí)候不提價(jià)呢?就是市場情況不好的時(shí)候。”
          一語成讖。今年8月,潘石屹曾對記者坦言:“‘散售’模式從現(xiàn)在來看已是一個(gè)落后的商業(yè)模式,并已‘四面楚歌’。”
          SOHO中國2012年中報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)額12.22億元,同比下降54%,股東應(yīng)占凈利6.13億元,同比下降65%。
          在發(fā)布并不好看的中報(bào)后,SOHO中國宣布轉(zhuǎn)型,潘石屹稱公司將持有上海、北京繁華地段的商業(yè)項(xiàng)目,告別以往的散售模式。同時(shí)SOHO中國年初定下的230億銷售目標(biāo)也下調(diào)為120億元。
          潘石屹表示:“2012年的收入主要是去年銷售銀河SOHO的,只要今年11月份把項(xiàng)目交付使用,銷售利潤就可以確認(rèn)。同時(shí),上半年望京SOHO的銷售非常火爆,故明年的利潤也是有保障的。三年后,公司盈利將主要來源于租金收入,五年后,現(xiàn)有150萬平方米物業(yè)租金年收入將超40億元。”
          永正資本有限公司總裁王威認(rèn)為,SOHO中國轉(zhuǎn)型后應(yīng)該做的第一件事就是更改產(chǎn)品設(shè)計(jì),把原來按散售模式設(shè)計(jì)的產(chǎn)品按最終使用者的需求更改,首先把產(chǎn)品做好,提升物業(yè)的品質(zhì),否則5年后,SOHO中國所期待的“持有150萬平方米的優(yōu)質(zhì)物業(yè)”,充其量只是“持有150萬平方米的菜園子”。
          國信香港在研究報(bào)告中明確表示不看好SOHO中國的轉(zhuǎn)型,并指出,公司的策略轉(zhuǎn)型并不是主動的調(diào)整行為,而且,公司的經(jīng)營每年都有策略性的轉(zhuǎn)變。其次,公司對于經(jīng)營持有商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)不足。以北京前門項(xiàng)目為例,公司在運(yùn)營方面存在較多不足。
          對此,SOHO中國上海負(fù)責(zé)人表示:“宣布轉(zhuǎn)型后,銷售將不是主要任務(wù),逐步建立租賃的體系和能力確實(shí)是最重要的。”

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