又臨年底旺季，貴州小飛酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)小飛酒業(yè)）總經(jīng)理呂小飛，正忙著與周邊省份的商家洽談鋪貨事宜，在其辦公室擺放最多的樣品還是公司主打的各種年份“小飛賴(lài)茅”。
其實(shí)，小飛賴(lài)茅與賴(lài)氏家族、茅臺(tái)，沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。對(duì)于“打擦邊球”的評(píng)論，呂小飛并不認(rèn)同。他說(shuō)，我們只是沾了‘賴(lài)茅’的光而已。
沾“賴(lài)茅”光的何止小飛酒業(yè)，在茅臺(tái)鎮(zhèn)、仁懷市、貴陽(yáng)市、甚至全國(guó)各地，眾多中小白酒企業(yè)正在享用著“賴(lài)茅”的酒香，這已是“賴(lài)茅”市場(chǎng)60年來(lái)第二度混亂。
“賴(lài)茅”品牌的最終歸屬目前尚無(wú)定論，但其背后牽涉幾十億規(guī)模的市場(chǎng)利益卻讓人欲罷不能。混戰(zhàn)幾時(shí)休？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》近日展開(kāi)了調(diào)查。
記者發(fā)現(xiàn)，“賴(lài)茅”魚(yú)龍混雜、泛濫成災(zāi)，皆因商標(biāo)歸屬不明。而商標(biāo)歸屬不明，又與茅臺(tái)1953年獲得“賴(lài)茅”商標(biāo)之后，在距今的近60年里，沒(méi)有將其投入使用有關(guān)。
近日，“賴(lài)茅”商標(biāo)的官司，在政府的調(diào)解下又出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)……
從起訴到政府介入
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾經(jīng)獲悉，因貴州賴(lài)世家酒業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)賴(lài)世家酒業(yè)）不服國(guó)家工商行政管理總局商評(píng)委
（以下簡(jiǎn)稱(chēng)商評(píng)委）“賴(lài)茅”商標(biāo)歸屬茅臺(tái)的裁定結(jié)果，起訴商評(píng)委一案，目前已經(jīng)由北京市第一中級(jí)人民法院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京一中院）受理。
2012年7月30日，商評(píng)委就“賴(lài)茅”商標(biāo)的問(wèn)題作出了商評(píng)委字[2012]第33395號(hào)《關(guān)于第4570381號(hào)“賴(lài)茅”商標(biāo)異議復(fù)審裁定書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《裁定書(shū)》），這份文件最終對(duì)茅臺(tái)此前申請(qǐng)的存有異議的
“賴(lài)茅”商標(biāo)核準(zhǔn)注冊(cè)。
顯然賴(lài)世家酒業(yè)對(duì)于這樣一個(gè)結(jié)果并不滿(mǎn)意，在8月19日收到該《裁定書(shū)》之后，因不服上述《裁定書(shū)》，將商評(píng)委起訴到了北京一中院。
據(jù)賴(lài)世家酒業(yè)方面透露，該案件將主要針對(duì)兩個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題：新中國(guó)成立之后被異議商標(biāo)“賴(lài)茅”商標(biāo)權(quán)的歸屬問(wèn)題；茅臺(tái)申請(qǐng)注冊(cè)被異議商標(biāo)“賴(lài)茅”，是否屬于《商標(biāo)法》第三十一條所指，以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人在先使用并有一定影響商標(biāo)的情形。
商評(píng)委在《裁定書(shū)》中指出，判定新中國(guó)成立之后“賴(lài)茅”商標(biāo)權(quán)歸屬，“既要考慮歷史同時(shí)也要兼顧現(xiàn)實(shí)，既不能脫離本案的歷史狀況，也不能忽視現(xiàn)實(shí)情況”。新中國(guó)成立之后，恒興酒廠的全部資產(chǎn)折價(jià)劃歸茅臺(tái)，“賴(lài)茅”商標(biāo)作為恒興酒廠資產(chǎn)的組成部分，隨全部資產(chǎn)折價(jià)劃歸茅臺(tái)，“其產(chǎn)權(quán)明晰”。
在賴(lài)世家酒業(yè)董事長(zhǎng)賴(lài)世豪眼中，商評(píng)委并沒(méi)有依據(jù)自己給出的相關(guān)證據(jù)進(jìn)行判定，并且“無(wú)權(quán)對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)屬問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)定”。
對(duì)于第二個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題，商評(píng)委在《裁定書(shū)》中指出，自1988年12月茅臺(tái)在酒商品上提出“賴(lài)茅”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。期間經(jīng)過(guò)續(xù)展，至2005年3月“賴(lài)茅”商標(biāo)被撤銷(xiāo)止，“近二十年的時(shí)間貴州茅臺(tái)酒廠一直被作為‘賴(lài)茅’商標(biāo)申請(qǐng)人及注冊(cè)人為公眾所認(rèn)知。”
“（茅臺(tái)）自1953年至今近60年，都未將該商標(biāo)（‘賴(lài)茅’）投入使用，即使在取得該商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)之后其仍未使用。”在行政起訴狀中，賴(lài)世家酒業(yè)這樣描述到，“既然市場(chǎng)流通領(lǐng)域沒(méi)有出現(xiàn)茅臺(tái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的賴(lài)茅酒商品，相關(guān)公眾就無(wú)從認(rèn)知茅臺(tái)是該商標(biāo)的權(quán)利人”。
同時(shí)，商評(píng)委還指出，即使茅臺(tái)“在申請(qǐng)注冊(cè)‘賴(lài)茅’商標(biāo)之后并未使用該商標(biāo)，但是鑒于貴州茅臺(tái)酒廠一直享有‘賴(lài)茅’商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，其有權(quán)禁止他人使用‘賴(lài)茅’商標(biāo)。”
賴(lài)世豪指出，近60年都沒(méi)有使用“賴(lài)茅”商標(biāo)，在他看來(lái)茅臺(tái)注冊(cè)“賴(lài)茅”商標(biāo)，不是為了自己合法使用，而是禁止包括賴(lài)世家酒業(yè)在內(nèi)的其他同行使用。
本以為會(huì)在近期開(kāi)庭審理的案子卻峰回路轉(zhuǎn)。“我們將會(huì)在近期撤訴。”關(guān)于上述案件的發(fā)展情況，賴(lài)世豪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“因?yàn)槟壳百F州省相關(guān)部門(mén)已經(jīng)介入調(diào)解這件事情”。
但賴(lài)世豪并沒(méi)有透露和相關(guān)部門(mén)的溝通情況，也未透露今后將與茅臺(tái)達(dá)成什么樣的初步意向，對(duì)“賴(lài)茅”商標(biāo)未來(lái)的使用情況也是三緘其口，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)“一切聽(tīng)從政府安排”。
第二次“賴(lài)茅”商標(biāo)戰(zhàn)爭(zhēng)
貴陽(yáng)三橋綜合批發(fā)市場(chǎng)，貴陽(yáng)市內(nèi)最大、配置最齊全的超市商品采購(gòu)配貨中心，這里成為當(dāng)?shù)匦∽鞣话拙频奶焯茫c“茅臺(tái)”和“賴(lài)茅”沾邊的產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。
記者走進(jìn)一家門(mén)店表示想購(gòu)買(mǎi)賴(lài)茅酒，店家便指著種類(lèi)紛繁的賴(lài)茅酒產(chǎn)品向記者介紹不同價(jià)位的產(chǎn)品。幾家鋪面了解下來(lái)，打著“賴(lài)茅”名頭的產(chǎn)品價(jià)格，大部分每瓶在30元至100元之間，還不乏每瓶9元的。
“9元錢(qián)一瓶的‘賴(lài)茅’？我們酒廠光是加工包裝都不止這個(gè)價(jià)格，還要算上人工、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。”貴州賴(lài)永初酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)賴(lài)永初酒業(yè)）相關(guān)負(fù)責(zé)人不可思議地表示。
“賴(lài)茅”商標(biāo)之亂在業(yè)內(nèi)已是有目共睹，實(shí)際上目前“賴(lài)茅”商標(biāo)的混亂局面已經(jīng)是第二次了，而第一次的混亂還要追溯到1988年。
1988年12月29日，茅臺(tái)首次在酒商品上提出
“賴(lài)茅”、“王茅”、“華茅”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。其中“王茅”和“華茅”的商標(biāo)在1989年10月30日獲準(zhǔn)注冊(cè)，而“賴(lài)茅”商標(biāo)卻因貴州省懷仁縣賴(lài)氏酒廠（賴(lài)世家酒業(yè)前身）對(duì)其提出異議而未能獲得授權(quán)。
1996年6月27日，經(jīng)過(guò)了異議以及異議復(fù)審，國(guó)家商評(píng)委以商評(píng)字（1996）第1480號(hào)終裁認(rèn)定“賴(lài)茅”商標(biāo)于新中國(guó)成立之后已折價(jià)劃歸茅臺(tái)所有，并且產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰，同時(shí)核準(zhǔn)“賴(lài)茅”商標(biāo)的注冊(cè)，注冊(cè)號(hào)為627426號(hào)。
正是在1988年至1996年這個(gè)“賴(lài)茅”歸屬并不明晰的空窗期間，茅臺(tái)和相關(guān)主管單位也無(wú)法對(duì)
“賴(lài)茅”商標(biāo)進(jìn)行有效的監(jiān)管，一時(shí)之間出現(xiàn)了以賴(lài)氏酒廠、賴(lài)永初酒業(yè)為主的許多自稱(chēng)是“賴(lài)茅”嫡傳的廠家。而在賴(lài)氏酒廠將市場(chǎng)逐漸做大之后，包括貴州省內(nèi)乃至全國(guó)范圍內(nèi)的中小白酒企業(yè)都紛紛殺入，造成了“賴(lài)茅”商標(biāo)的第一次亂象的出現(xiàn)。
隨后，1998年7月3日，商標(biāo)局在《關(guān)于茅臺(tái)注冊(cè)商標(biāo)問(wèn)題的批復(fù)》中，明確批復(fù)“賴(lài)茅”商標(biāo)是茅臺(tái)的注冊(cè)商標(biāo)，其商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)受法律保護(hù)。“賴(lài)茅”使用混亂的情況也開(kāi)始好轉(zhuǎn)并且得到遏制。
雖然茅臺(tái)得到了“賴(lài)茅”的商標(biāo)，但是賴(lài)家的后人顯然并不認(rèn)同這樣的結(jié)果，幾年后他們找到了破綻。
2003年7月3日，深圳市賴(lài)永初酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)有限公司以連續(xù)三年停止使用為由，申請(qǐng)撤銷(xiāo)茅臺(tái)獲準(zhǔn)注冊(cè)的第627426號(hào)“賴(lài)茅”商標(biāo)。2005年3月16日，商標(biāo)局以茅臺(tái)酒廠連續(xù)三年停止使用第627426號(hào)“賴(lài)茅”商標(biāo)為由撤銷(xiāo)該商標(biāo)注冊(cè)。
有意思的是，從1953年貴州省懷仁縣人民政府通過(guò)贖買(mǎi)、沒(méi)收、接管等方式將仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)
“成義酒坊”、“榮和酒坊”、“恒興酒廠”三家私營(yíng)釀酒燒坊，收歸國(guó)有并在此基礎(chǔ)上成立貴州茅臺(tái)酒廠至今，都未能見(jiàn)到“賴(lài)茅”商標(biāo)投入市場(chǎng)使用。
但是，沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)賴(lài)茅酒產(chǎn)品的茅臺(tái)，并不愿意輕易將“賴(lài)茅”商標(biāo)拱手相讓。
2005年3月29日，茅臺(tái)在酒（飲料）等商品上提出第4570381號(hào)
“賴(lài)茅”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，商標(biāo)局經(jīng)審查予以初步審定公告。而茅臺(tái)和賴(lài)家后人爭(zhēng)奪“賴(lài)茅”商標(biāo)的二次戰(zhàn)爭(zhēng)由此拉開(kāi)，公開(kāi)資料顯示
“申請(qǐng)人賴(lài)世家公司以及賴(lài)永初酒業(yè)在法定期限內(nèi)提出異議”。
第二次“賴(lài)茅”商標(biāo)的混亂也是始于2005年，至今“賴(lài)茅”商標(biāo)爭(zhēng)奪尚未塵埃落定，全國(guó)各地不少企業(yè)也紛紛想趁此機(jī)會(huì)分一杯羹，并且不斷攪亂這個(gè)市場(chǎng)。
仁懷市工商局徐副局長(zhǎng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言：“目前我市還有一些酒廠借助‘賴(lài)茅’的商標(biāo)在從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售的行為，這是因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)的最終歸屬權(quán)還未能有定奪。”
對(duì)于“賴(lài)茅”商標(biāo)為什么長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有啟用的問(wèn)題，茅臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人婉拒了
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪。
不過(guò)，在白酒專(zhuān)家鐵犁看來(lái)，茅臺(tái)似乎有難言之隱。1958年至1978年間，茅臺(tái)出現(xiàn)連續(xù)十多年的虧損，到1978年才開(kāi)始扭虧為盈，而隨后發(fā)展也并不快速。1988年至2005年期間，全力打造茅臺(tái)酒的品牌也讓其無(wú)暇分出更多的精力去開(kāi)拓“賴(lài)茅”的市場(chǎng)。
鐵犁坦言，“現(xiàn)在就算是茅臺(tái)將賴(lài)茅的商標(biāo)拿回來(lái)了，就短期來(lái)看，運(yùn)作‘賴(lài)茅’品牌也不會(huì)對(duì)目前茅臺(tái)的整體市場(chǎng)起到多大的推動(dòng)作用，王子酒系列做了10年有余，現(xiàn)在也只能算是一般。”
從茅臺(tái)近日公布的三季報(bào)中發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)其他系列酒品僅僅占到高度和低度茅臺(tái)酒的8%，2012年前三個(gè)季度高度和低度的茅臺(tái)酒銷(xiāo)售收入為120億元。
“賴(lài)茅”涉及幾十億元的利益鏈
“賴(lài)茅”商標(biāo)一天未能塵埃落定，依附在這棵大樹(shù)上吸取利潤(rùn)的企業(yè)和龐大的利益鏈條就還將存在。在貴州白酒專(zhuān)家萬(wàn)興貴看來(lái)，“賴(lài)茅”商標(biāo)折射出的正是目前仁懷市內(nèi)乃至貴州省范圍內(nèi)醬香型白酒的發(fā)展困境之一。
“賴(lài)茅酒的這個(gè)亂象，不僅僅只停留在‘賴(lài)茅’商標(biāo)的爭(zhēng)議基礎(chǔ)上，我們當(dāng)下之所以高度關(guān)注‘賴(lài)茅’商標(biāo)的爭(zhēng)奪，是看到了‘賴(lài)茅’商標(biāo)背后所蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值。”萬(wàn)興貴在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪時(shí)指出。
“據(jù)估計(jì)，全國(guó)范圍內(nèi)借用‘賴(lài)茅’這個(gè)名稱(chēng)來(lái)牟取利益的企業(yè)的生產(chǎn)總規(guī)模在幾十億元左右。”賴(lài)永初酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》這樣說(shuō)道。
如果“賴(lài)茅”商標(biāo)的歸屬一直無(wú)法解決，那么貴州尤其是茅臺(tái)鎮(zhèn)目前醬香型白酒無(wú)序的狀態(tài)就難以治理。現(xiàn)在賴(lài)茅酒的亂象給整個(gè)醬香型的白酒帶來(lái)了一定的隱患，損壞了整個(gè)醬香型白酒的品牌形象。
萬(wàn)興貴指出：“隨著茅臺(tái)的價(jià)值不斷提升，市場(chǎng)上的賴(lài)茅酒紛紛稱(chēng)自己是茅臺(tái)酒的前身，但是市場(chǎng)上質(zhì)量千差萬(wàn)別，這對(duì)茅臺(tái)也是一種傷害。”
“目前我們能做的就是勸告這些酒企盡早生產(chǎn)別的品牌的產(chǎn)品。”上述仁懷市工商局徐副局長(zhǎng)指出，“等茅臺(tái)正式擁有‘賴(lài)茅’商標(biāo)，歸屬明晰之后，其他白酒企業(yè)如果再生產(chǎn)‘賴(lài)茅’產(chǎn)品，就是違法的行為。”
小飛酒業(yè)總經(jīng)理呂小飛坦言，“目前我們主推的新白酒系列和
‘賴(lài)茅’系列各占公司總銷(xiāo)售額的50%，隨著時(shí)間不斷推移，新的白酒系列的占比也在不斷增加。”
一直以來(lái)對(duì)外宣稱(chēng)自己是
“賴(lài)茅”嫡傳的企業(yè)，也面臨同樣的風(fēng)險(xiǎn)。賴(lài)世家酒業(yè)和賴(lài)永初酒業(yè)雖然宣稱(chēng)“賴(lài)茅”已經(jīng)早早退出了公司的主推清單，或許在賴(lài)氏家族成員中，“與其爭(zhēng)，不如合”的念頭也漸漸成型。
“我們私下也和茅臺(tái)酒廠的相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通過(guò)此事，一旦茅臺(tái)酒廠收回‘賴(lài)茅’的商標(biāo)，我們?nèi)匀豢梢圆捎煤献鞯姆绞缴a(chǎn)‘賴(lài)茅’的相關(guān)酒品。”賴(lài)永初酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示。“即使茅臺(tái)酒廠收回之后并不生產(chǎn)相關(guān)的酒品也沒(méi)有關(guān)系，只要他們能夠很好地保護(hù)這個(gè)品牌。但是如果茅臺(tái)股份有限公司將這個(gè)‘商標(biāo)’授權(quán)給除賴(lài)永初酒業(yè)之外的白酒企業(yè)生產(chǎn)‘賴(lài)茅’的商品，我們可能將采取法律途徑來(lái)維護(hù)我們的正當(dāng)利益”。
“賴(lài)茅”商標(biāo)歸誰(shuí)？賴(lài)氏酒企家斗從未停止
在和茅臺(tái)爭(zhēng)奪“賴(lài)茅”商標(biāo)的同時(shí)，賴(lài)家后人的內(nèi)部矛盾從未停止。主角包括賴(lài)世家酒業(yè)、貴州賴(lài)永初酒業(yè)有限公司
（以下簡(jiǎn)稱(chēng)賴(lài)永初酒業(yè)）、賴(lài)世綱酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)賴(lài)世綱酒業(yè)）等白酒企業(yè)。
這些賴(lài)氏后人誰(shuí)是“賴(lài)茅”的真正擁有者呢？賴(lài)氏白酒產(chǎn)業(yè)的歷史要追溯到清朝的道光年間，目前賴(lài)家人的先祖賴(lài)正衡，清朝道光年間，擔(dān)任軍營(yíng)統(tǒng)帶職務(wù)，被調(diào)來(lái)貴州省仁懷縣截?fù)籼杰姟Ｊ潞筠o去軍職，便在茅臺(tái)村創(chuàng)辦“茅臺(tái)燒春”酒坊。不過(guò)酒坊隨后在戰(zhàn)亂中被毀，賴(lài)正衡也舉家遷至黃平縣，死后其幼子賴(lài)宗貴定居貴陽(yáng)并開(kāi)設(shè)“賴(lài)興隆商號(hào)”，并生有兩子一女，除次子賴(lài)嘉榮之外其余一子一女均早逝。
賴(lài)嘉榮隨后接管“賴(lài)興隆商號(hào)”并生有三子，分別為長(zhǎng)子賴(lài)永初（賴(lài)永初酒業(yè)董事長(zhǎng)賴(lài)世強(qiáng)之父）、次子賴(lài)貴山
（賴(lài)世家酒業(yè)董事長(zhǎng)賴(lài)世豪之父）、幼子賴(lài)雨生。而賴(lài)茅的爭(zhēng)議也由此開(kāi)始。
在采訪過(guò)程中，雙方各執(zhí)一詞，紛紛出示相關(guān)地方志、茅臺(tái)酒廠志，或是找茅臺(tái)酒廠老廠長(zhǎng)、展示賴(lài)茅老酒等為自己驗(yàn)明正身，并且都堅(jiān)定地認(rèn)為自己才是最有資格擁有“賴(lài)茅”商標(biāo)的賴(lài)家后人。與此同時(shí)，有血緣關(guān)系的他們，私下并不經(jīng)常來(lái)往。
《懷仁縣志》有記載指出，1929年，貴陽(yáng)市商人周秉衡在茅臺(tái)村開(kāi)辦“衡昌酒房”。1941年，貴陽(yáng)賴(lài)永初接管周氏“衡昌酒房”并更名為“恒興酒廠”。生產(chǎn)的酒先名“衡昌茅臺(tái)”，后名“賴(lài)茅”。同時(shí)，賴(lài)世家酒業(yè)提供的相關(guān)工商登記證據(jù)顯示，貴州省懷仁縣賴(lài)氏酒廠（賴(lài)世家酒業(yè)前身）是在茅臺(tái)鎮(zhèn)上最早開(kāi)始生產(chǎn)“賴(lài)茅”產(chǎn)品的白酒企業(yè)。據(jù)賴(lài)世豪透露，目前公司還珍藏了最早的賴(lài)茅酒。
不論賴(lài)茅酒是怎樣來(lái)的，可以肯定的是“賴(lài)茅”的商標(biāo)和“恒興酒廠”并不是祖上傳下的家業(yè)。同時(shí)，關(guān)于“賴(lài)茅”這個(gè)商標(biāo)的稱(chēng)呼究竟從何而來(lái)，雙方也是各執(zhí)一詞。可以確定的是“恒興酒廠”是在20世紀(jì)30年代從商人周秉衡處購(gòu)買(mǎi)的“衡昌酒房”改名而來(lái)，而目前“恒興酒廠”這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)被賴(lài)永初酒業(yè)注冊(cè)。
除了這兩家最有力的“賴(lài)茅”商標(biāo)爭(zhēng)奪者之外，據(jù)賴(lài)世綱估計(jì)，除十幾家和賴(lài)家有著各種關(guān)系的“嫡系”酒廠之外，全國(guó)范圍內(nèi)有近400家和賴(lài)家不相關(guān)的白酒企業(yè)都在借
“賴(lài)茅”商標(biāo)為自己的公司牟取利益。
目前正在忙于和國(guó)家商評(píng)委打官司的賴(lài)世豪來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最主要的還是要解決好“賴(lài)茅”商標(biāo)的歸屬問(wèn)題，至于家里面的這點(diǎn)事，“還是等這個(gè)官司打完了再說(shuō)吧”。
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價(jià)格防線失守 茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)“通牒”底氣不足
與往年不同的是，今年茅臺(tái)高管們不得不說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商們穩(wěn)住價(jià)格底線。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從18日召開(kāi)的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)獲悉，茅臺(tái)向全體經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了最后“通牒”——如私自降價(jià)，將堅(jiān)決剔除出經(jīng)銷(xiāo)商名單。
分析人士指出，這一“穩(wěn)價(jià)通牒”折射出茅臺(tái)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的底氣不足，經(jīng)過(guò)一連串“黑天鵝”事件，以及在限制三公消費(fèi)的政策籠罩之下，茅臺(tái)業(yè)績(jī)褪色已成大概率事件。
目前，僅占茅臺(tái)銷(xiāo)售量不到3%的全國(guó)31個(gè)自營(yíng)店，對(duì)53度飛天的執(zhí)行價(jià)格仍為1519元，而實(shí)際上，這一價(jià)格防線在其龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系中，早早就已失守。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獲悉，53度飛天茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)多地的市場(chǎng)零售價(jià)已降至1300元～1400元。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁指出，茅臺(tái)堅(jiān)守價(jià)格底線的想法不錯(cuò)，但“最終想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還是有一定難度的。”
茅臺(tái)：亂降價(jià)“殺無(wú)赦”
往年，茅臺(tái)一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)都不會(huì)選擇和五糧液撞車(chē)，但是今年卻和五糧液在同一天，兩家的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)分別在中國(guó)的東部和西部同時(shí)召開(kāi)。僅僅這一點(diǎn)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)就已經(jīng)意味深長(zhǎng)。
江西省酒類(lèi)流通首席咨詢(xún)顧問(wèn)楊承平對(duì)于這種“撞日子”的情況表示，因?yàn)閮杉揖茦I(yè)巨頭都要求“老總與會(huì)”，可以想象的是，“同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商們苦于分身乏術(shù)”，經(jīng)銷(xiāo)商也被迫“站隊(duì)”。
茅臺(tái)今年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，“控價(jià)”成為關(guān)鍵詞之一。即使目前是往年白酒消費(fèi)的旺季，和去年年初控制價(jià)格上漲過(guò)快過(guò)高相反，這次的控價(jià)則是希望穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商們的過(guò)度降價(jià)行為。
今年以來(lái)，高端白酒接連受挫，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑、限制三公消費(fèi)禁令等使高端白酒銷(xiāo)量大受影響，飛天茅臺(tái)更是從年初最高點(diǎn)的2300元直落到1600元左右，之后也一直難有起色。近期曝出的塑化劑風(fēng)波更是將酒企推至風(fēng)口浪尖，飛天茅臺(tái)的價(jià)格相比去年同期也有所回落。
在會(huì)上，茅臺(tái)方面先是公布了一系列的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以提升經(jīng)銷(xiāo)商的信心。數(shù)據(jù)顯示，今年1月至11月，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)白酒銷(xiāo)量51229噸，同比增長(zhǎng)20.97%；實(shí)現(xiàn)含稅銷(xiāo)售收入324億元，同比增長(zhǎng)44.97%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)182億元，同比增長(zhǎng)51.51%。
然而緊接著，茅臺(tái)的高管向全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了“最后的通牒”。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)提出，經(jīng)銷(xiāo)商必須堅(jiān)挺飛天茅臺(tái)53度白酒產(chǎn)品1519元的價(jià)格，其中團(tuán)購(gòu)價(jià)必須在1400元以上，對(duì)于亂價(jià)的區(qū)域，大區(qū)經(jīng)理將遭降職處分。
同時(shí)，茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力也表示了類(lèi)似的意思。他表示，茅臺(tái)堅(jiān)定品牌信念，堅(jiān)定市場(chǎng)價(jià)格，通過(guò)自營(yíng)店的建立，確定了茅臺(tái)飛天53度1519元的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)調(diào)這個(gè)價(jià)格已經(jīng)考量了多方面的因素。他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前乃至今后一段時(shí)間，廠商最重要的任務(wù)就是堅(jiān)挺茅臺(tái)價(jià)格，“不能做殺雞取卵的歷史罪人”。
從“逼迫”經(jīng)銷(xiāo)商站隊(duì)開(kāi)始，到向經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)保價(jià)的“通牒”，種種跡象表明，目前飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)發(fā)生了不小的變化。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從多個(gè)零售渠道獲悉，53度飛天茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)多個(gè)地方的市場(chǎng)零售價(jià)已降至1300元～1400元左右。
專(zhuān)家：控制價(jià)格只是一廂情愿
實(shí)際上不僅僅是飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)系列酒的銷(xiāo)售情況也并不理想。劉自力在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上指出，“系列酒在部分省較去年相比下滑嚴(yán)重，甚至停滯，情況不樂(lè)觀。”
此前就有茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)坦言，因?yàn)榻橛谀壳暗匿N(xiāo)售情況，預(yù)計(jì)2013年他所銷(xiāo)售的茅臺(tái)系列酒的訂單將比2012年減少40%。
高企的庫(kù)存，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓力不言而喻，因此，茅臺(tái)方面的種種保價(jià)言論，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，更似是一廂情愿。
“茅臺(tái)的這種想法是好的，對(duì)于價(jià)格的把控也是其維護(hù)品牌形象的有利之舉。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁在接受
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪時(shí)指出，“不過(guò)最終想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還是有一定難度的。”
在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家趙又祥看來(lái)，亂價(jià)和假貨對(duì)于市場(chǎng)的打擊都是毀滅性的，這也是消費(fèi)品市場(chǎng)中的兩大頑疾。“這兩方面必須牢牢抓住，不然辛苦打下的市場(chǎng)很快就會(huì)丟掉，而如果價(jià)格不能控制的話，茅臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格都朝800多元到1000多元的區(qū)域集中，就沒(méi)有差異化了。這對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)不是個(gè)好事，因?yàn)槊票仨氁３智逦膬r(jià)格梯隊(duì)。”