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“現(xiàn)在的搜索引擎，已經(jīng)成了廣告引擎。”
“已被清理的原先貼在廁所里、刷在電線桿子上的醫(yī)療廣告，現(xiàn)在終于找到了集中投放的場所。其‘貢獻(xiàn)’的收入占搜索行業(yè)收入的30%以上。”
“要做干凈的搜索引擎，醫(yī)療行業(yè)廣告我們不做，競價(jià)排名的錢我們不掙。”
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在日前由《創(chuàng)業(yè)家》雜志舉辦的第五屆創(chuàng)業(yè)年會(huì)暨2012克萊斯勒杯創(chuàng)業(yè)黑馬大賽年度總決賽上，面對(duì)臺(tái)下數(shù)百名多為80后甚至90后的創(chuàng)業(yè)者，身為70后的奇虎360董事長周鴻祎，演講中激情四溢、言辭犀利，猛烈“炮轟”搜索領(lǐng)域壟斷、競價(jià)排名等現(xiàn)象。雖未直接點(diǎn)名“百度”而多次以“某度”代之，但其矛頭所指不言自明。周鴻祎還大聲疾呼，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者要搞“顛覆式創(chuàng)新”，共同打破搜索行業(yè)的壟斷。
破壞狂？攪局者？顛覆式創(chuàng)新
“現(xiàn)在很多人認(rèn)為，周鴻祎天生是一個(gè)破壞狂，是一個(gè)攪局者，老想讓別的企業(yè)掙不著錢或少掙錢。其實(shí)，這些都是誤解。”周鴻祎說，“我們進(jìn)行的是能給用戶創(chuàng)造價(jià)值的‘顛覆式創(chuàng)新’。”
在周鴻祎看來，一個(gè)尚處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，由于缺乏資金、人才等，一定不能夠按照在市場里壟斷巨頭的游戲規(guī)則去做，一定要反其道而行之。所謂的“顛覆式創(chuàng)新”，就是要想辦法去顛覆已有的企業(yè)游戲規(guī)則，顛覆已有的商業(yè)模式，從而建立起創(chuàng)業(yè)企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢。“但無論如何顛覆，都必須滿足一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是確實(shí)是給消費(fèi)者、用戶創(chuàng)造了價(jià)值，創(chuàng)造了利益。這樣‘顛覆式創(chuàng)新’，才能變成產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力。”周鴻祎說。
周鴻祎認(rèn)為，“顛覆式創(chuàng)新”有兩種，一種是體驗(yàn)創(chuàng)新，就是讓過去很難用的東西，變得很容易用。還有一種就是商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是讓很貴的東西變得便宜，甚至讓花錢的東西變成免費(fèi)。
“當(dāng)你做一件事的時(shí)候，就要琢磨對(duì)手們有什么不敢干的，有什么包袱，有什么錢不愿放棄，有什么商業(yè)模式舍不得丟掉，這些地方都是你進(jìn)行顛覆的機(jī)會(huì)。”周鴻祎告訴創(chuàng)業(yè)者們，“成功的顛覆式創(chuàng)新，就會(huì)讓對(duì)手陷入到一種兩難的境地——如果跟進(jìn)的話，就會(huì)損失利潤；不跟的話，就會(huì)損失客戶。”
顛覆式創(chuàng)新的最大考驗(yàn)在于，能不能從用戶出發(fā)，為了用戶體驗(yàn)和既得利益切割。周鴻祎舉例說，360剛開始做免費(fèi)殺毒軟件時(shí)，不僅業(yè)內(nèi)罵他是小偷，“就連投資人在開會(huì)時(shí)都和我拍桌子、摔茶杯，責(zé)問我為什么不去干掙錢的活兒，哪怕是賣卡巴斯基軟件。”而現(xiàn)在，“所有的殺毒廠商都跟進(jìn)了”，“他們當(dāng)時(shí)惟一的錯(cuò)誤，就是太愛惜這點(diǎn)到手的收入了。”
競價(jià)排名？醫(yī)療廣告？做干凈的搜索
關(guān)于360進(jìn)軍搜索領(lǐng)域的報(bào)道，近來不時(shí)見諸報(bào)端。如當(dāng)時(shí)做免費(fèi)殺毒軟件一樣，周鴻祎再次站在風(fēng)口浪尖。此次創(chuàng)業(yè)家年會(huì)上，周鴻祎詳細(xì)披露對(duì)360做搜索的戰(zhàn)略思考——“某度”遠(yuǎn)未在用戶體驗(yàn)上做到“無懈可擊”，讓他看到了顛覆的機(jī)會(huì)。
“現(xiàn)在中國和美國的搜索市場都一樣，是一個(gè)經(jīng)過了十幾年發(fā)展的成熟市場，而且市場的領(lǐng)先者都已占有70%甚至80%的份額。”周鴻祎并不否認(rèn)“某度”絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢。
那么，在這一“紅海”有何“顛覆”機(jī)會(huì)？周鴻祎說，如果中國的搜索行業(yè)也像谷歌一樣在用戶體驗(yàn)上做得無懈可擊，那么，“360即使有中國最大的網(wǎng)址導(dǎo)航的流量，有最大的瀏覽器份額，也不會(huì)考慮做搜索，因?yàn)闆]有顛覆的機(jī)會(huì)。”
“但現(xiàn)在的搜索引擎，已經(jīng)成了廣告引擎。中國的搜索用戶，沒有更多選擇，只能用‘那家’搜索引擎，而它根本沒有動(dòng)力去改善搜索體驗(yàn)。所以，在搜索某些關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果和廣告是有意混在一起的，甚至第一屏都是廣告。”
“其中最臭名昭著的商業(yè)模式，就是所謂的競價(jià)排名。你網(wǎng)站本來流量最大，搜索結(jié)果中你應(yīng)在最前面，但對(duì)不起，有人花了錢就可以排在你前面，最后你也不得不花錢。”
“更惡劣的是，這種做法會(huì)帶來劣幣驅(qū)逐良幣的后果。舉一個(gè)例子，虛假醫(yī)療廣告，原先主要是刷在廁所里，刷在電線桿子上面，現(xiàn)在這些地方被清理之后，他們終于找到了可以集中投放的地方。這個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)的收入，占到搜索行業(yè)收入的30%以上。”
“現(xiàn)在醫(yī)療資源非常匱乏，我去醫(yī)院看病也要托關(guān)系，否則看不到好的大夫。你們覺得大醫(yī)院、好醫(yī)院，會(huì)花幾百塊錢到搜索引擎買訪問者嗎？向搜索引擎花錢買排名、買點(diǎn)擊的那些醫(yī)療機(jī)構(gòu)，大概是什么樣的角色，還用說么？”
“醫(yī)療廣告收入的確很豐厚。很多代理商都問我，周總，真的不掙這個(gè)錢？我說，如果掙這個(gè)錢，我們和他們還有什么本質(zhì)差別，還有什么資格顛覆？”
“要做就做干凈的搜索引擎，醫(yī)療行業(yè)廣告我們不做，競價(jià)排名的錢我們不掙。在體驗(yàn)上，我們的搜索更干凈，廣告更少。即使有廣告，也一定要用不同的顏色標(biāo)出來和搜索結(jié)果區(qū)分。在商業(yè)模式上，就是要敢于放棄巨頭不愿放棄的錢。”
搜索要回歸本質(zhì)，給網(wǎng)站帶來流量
搜索領(lǐng)域的過度商業(yè)化，在周鴻祎看來，無疑是對(duì)用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品環(huán)境的最大破壞，更是進(jìn)行“顛覆式創(chuàng)新”的最大機(jī)會(huì)。這種過度商業(yè)化還表現(xiàn)在，“某度”對(duì)流量的壟斷。
“我認(rèn)為搜索引擎應(yīng)該回歸本質(zhì)——你有權(quán)利索引大家的網(wǎng)站，同時(shí)網(wǎng)站貢獻(xiàn)最好的內(nèi)容供搜索，搜索引擎理所當(dāng)然要把流量帶入給各個(gè)網(wǎng)站。形象地說，搜索引擎就要讓大家快速地找到東西，然后快速地離開。”周鴻祎說。
“但是，中國的搜索老大已經(jīng)公開說，希望用戶來了就不要走。他們不僅做搜索引擎，他們也用自己的流量養(yǎng)垂直的內(nèi)容，再把垂直的內(nèi)容封閉起來，再來繼續(xù)穩(wěn)固對(duì)于流量的壟斷。”
顯然，這對(duì)于很多垂直網(wǎng)站而言，是巨大的生存威脅。周鴻祎說：“我們的搜索引擎，就是要堅(jiān)持開放的策略，要跟各種垂直的網(wǎng)站合作，給網(wǎng)站帶來流量，同時(shí)市場要為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)。搜索引擎這樣做，是天經(jīng)地義的事情，也是我們后來進(jìn)入者最大的機(jī)會(huì)。”
360搜索的域名是www.so.com，周鴻祎對(duì)以“so”為名如此解釋：一是很多著名網(wǎng)站域名都是以字母so開頭，用戶輸入這個(gè)域名順手，用戶體驗(yàn)好；二是英文中有一句話“just so so”，是“不過如此”的意思。
“我覺得和巨頭相比，我們就是一個(gè)小人物，搜索引擎的本質(zhì)也不過如此——我們希望跟垂直網(wǎng)站合作，讓搜索引擎回歸搜索的本質(zhì)；我們也希望能夠通過大家對(duì)于內(nèi)容的支持，能重新建立一個(gè)共生的、相互依賴的良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境。”
創(chuàng)業(yè)要有膽識(shí)，能抗擊打
在此次創(chuàng)業(yè)家年會(huì)的演講中，周鴻祎不僅試圖聯(lián)合垂直網(wǎng)站、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商，共同打破搜索行業(yè)壟斷，更向臺(tái)下數(shù)百名參加創(chuàng)業(yè)黑馬大賽總決賽的創(chuàng)業(yè)者呼吁，所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者團(tuán)結(jié)起來，共同面對(duì)“巨頭”的挑戰(zhàn)。
“各位可能覺得，這些事只是周鴻祎和巨頭之間的游戲，和自己沒有關(guān)系。但是，今天巨頭不理你，是因?yàn)槟氵�沒有撼動(dòng)他們。等你真正找到了顛覆的途徑，開始真正觸動(dòng)他們利益的時(shí)候，我相信今天所有在我身上的打擊，可能也會(huì)落到你身上。”
周所說的“這些打擊”，包括“做免費(fèi)殺毒的時(shí)候被殺毒廠商痛罵，說我是賊，是小偷”，然后就是“做搜索的時(shí)候，這兩個(gè)月內(nèi)，發(fā)生了無數(shù)的事情，我又多了很多頭銜，無數(shù)的第三方‘打手’都蹦了出來”。
“我們中國的商業(yè)競爭環(huán)境太復(fù)雜。也許在美國，小公司挑戰(zhàn)巨人的故事，會(huì)傳為美談，會(huì)成為傳奇。但在國內(nèi)往往不是這樣，大公司會(huì)用各種方法來打壓你，如投幾千萬給公關(guān)公司策劃進(jìn)行‘絞殺’。”
如何面對(duì)這種打壓？周鴻祎與前來參加年會(huì)的數(shù)百名創(chuàng)業(yè)者，分享了一個(gè)“秘訣”——一方面要有一顆細(xì)膩的心，去關(guān)注用戶的利益和體驗(yàn)，另一方面要有一顆粗糙的心，在競爭中經(jīng)得起巨頭的打壓。
“別人總問我，創(chuàng)業(yè)的過程中，是智商在起作用？經(jīng)驗(yàn)在起作用？還是你跟人家關(guān)系特別好，情商在起作用？我說其實(shí)最重要的是膽量，不怕巨頭打壓、‘絞殺’的膽量。”
“我沒有太多成功的經(jīng)驗(yàn)可以分享，但我是互聯(lián)網(wǎng)里曾經(jīng)最大的失敗者，同時(shí)我也是互聯(lián)網(wǎng)里被打擊最多的人。所以，我惟一可以驕傲的是，我是抗打擊力最強(qiáng)的人。”
周鴻祎望著臺(tái)下黑壓壓的人頭——上面那句話說完后的如潮掌聲已平息，全場現(xiàn)在鴉雀無聲。他問這些創(chuàng)業(yè)者：“當(dāng)你想做一個(gè)顛覆型的新銳公司，當(dāng)你們希望成為下一個(gè)馬化騰、丁磊、張朝陽的時(shí)候，你要想想，做好準(zhǔn)備迎接這種打擊了嗎？記住，在和巨頭競爭的過程中，最終你所能依賴的只有一件事，就是比他對(duì)用戶更好。”