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雖然又要換身服裝，但還是那熟悉的臺詞，以及那對依舊“載歌載舞”的老頭兒、老太太。從卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……惡俗廣告是史玉柱給巨人廣告的定位，不管你接不接受這樣的惡俗，諸如腦白金、黃金搭檔這些早已深入人心。
史玉柱的營銷風格一直備受爭議，而他卻能夠在惡俗的道路上鍥而不舍的將其“腦白金式”的營銷幾乎貫穿于他所從事的每一個行業(yè)。
惡俗砸錢的“常青樹”
在今年的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會上，巨人網絡董事長兼CEO史玉柱親赴現場參與招標。據了解，18日上午，新聞聯(lián)播標版10秒廣告六個單元結束競標，合計拍出了36.54億元的金額。加多寶、廣藥、日出東方、美的以及巨人集團參與投標。巨人投資副總裁程晨表示，今年對央視廣告招標的總標的達到1.7至1.8億，策略是新聞聯(lián)播標版和A特黃組合廣告等標的，已經以6503萬拿下了一檔新聞聯(lián)播標版廣告。
2011年，巨人集團在央視廣告投標總額亦高達1.7億元，在保健食品業(yè)獨領風騷，而今年的投標額與去年基本持平，比2011年及2010年均有所降低。對此，程晨表示，目前腦白金產品已經進入成熟期，投標額度會有適度的調整。據統(tǒng)計，腦白金參加央視黃金資源廣告招標已是第15年中標，幾乎貫穿整個央視招標史，是罕見的“常青樹”。
腦白金的廣告里的兩位卡通形象早為觀眾熟知，而今年其廣告會有什么變化和新意？針對這個問題，巨人投資副總裁程晨在今年廣告招標會媒體分會場提前爆料說，腦白金新的卡通片已經在今年的5月份制作完畢，也已報批，之所以忍著不播，是想把這個重頭戲放在春節(jié)。有很多人猜想是不是換不同的服裝、是穿得多了還是穿少了？她表示，從營銷的角度來說，一旦定位確定了之后就去反復的重復這個定位，這是很好的產品和品牌建設的手段。所以今年腦白金的廣告還是像以往一樣，也是老頭老太，但是他們換了服裝，服裝還是蠻勁爆的。不過最終她還是賣了關子，要在春節(jié)的時候給廣大觀眾一個驚喜。
“年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件，老板說如果進不了十大惡俗廣告的排名，我獎金的60%就被扣除了。十大惡俗廣告里面基本上都是暢銷品牌，非常暴利。”程晨此前表示。
腦白金式玩網游
除了腦白金、黃金搭檔，史玉柱的惡俗營銷也傳播到了大洋彼岸的紐約。今年4月，據巨人網絡副總裁、《征途2S》制作人紀學鋒確認，史玉柱已斥資在紐約時代廣場購入多塊廣告屏，播放其新網絡游戲的廣告片。據有關人士透露，《征途2S》此次成功搶灘紐約時代廣場面積最大、位置最優(yōu)的廣告位之一，主要用來宣傳和樹立形象，此舉對擴大《征途2S》在海內外的影響具有重要作用。上述人士未透露此次的具體花銷，但據稱價格不菲。但其表示資源緊缺，需要“搶”。公開信息顯示，這是新華社、韓國三星、可口可樂、韓國現代等大公司“火拼”的地段，按慣例，時代廣場優(yōu)質廣告位一個月的租金達30萬至40萬美元。
對于史玉柱斥巨資將廣告打到紐約，業(yè)內人士認為，除了希望在國內引起關注而帶來營銷效果外，其對國外市場也布局已久，近兩年數據顯示，國外市場可能也是肥肉。據悉，該公司旗下游戲《征途》、《黃金國度》等已相繼輸出到俄羅斯、韓國、土耳其、巴西、越南、中國臺灣等國家與地區(qū)。而根據文化部日前發(fā)布的《2011中國網絡游戲市場年度報告》顯示，國產游戲出口規(guī)模開始飛速增長，去年出口收入達到4.03億美元，同比增長76%。
事實上，在投資網游之前，史玉柱已經還了舊債，將腦白金的知識產權及分銷渠道賣給了四通控股，并相繼投資于民生銀行和華夏銀行。據介紹，就在他尋找新的目標時，恰好在2004年10月，盛大公司的一批研發(fā)人員走出來尋找投資。史玉柱連忙投入2000萬元網羅這批人才，開發(fā)起一款名為《征途》的游戲。游戲推出后，他以推廣腦白金同樣的方式，在全國設立了1800個辦事處，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人，兩千多人的推廣隊伍竟然受到了很多農村網吧老板的喜歡。據說網吧老板們都樂呵呵地接過《征途》市場推廣人員手中的游戲海報，在網吧顯眼處張貼，還給推廣人員端茶倒水。畢竟這是第一次有商家上門送東西，哪怕只是幾張海報。“我只貼免費的網吧，收錢的一律不進。”史玉柱表示。
另外，據介紹，史玉柱還定期組織“包機”活動，即將網吧內所有機器全部包下來只允許玩征途游戲。全國5萬個網吧同時參加活動，一個月的費用上百萬。但是對于很多上座率不到一半的小網吧而言，包場的利潤可想而知。加上網吧老板還要分享賣征途點卡的10%的折扣，這使得史玉柱農村市場的“星星之火”綿延不絕。這種地毯式營銷，使得運營才一年多的《征途》躋身于中國網游月收入上億元的三款產品之一。
有一種記憶叫反復
幾乎每年網友列數十大惡俗廣告，巨人集團總會上榜。而史玉柱可以說是中國廣告界的一個傳奇神話，從腦白金到黃金搭檔，再到黃金酒，他在短短幾年成為了保健品的龍頭老大。“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳的廣告語在電視上播放了十年之久，并且每年都是同樣的老人重復地跳著舞蹈的畫面，因此被觀眾掛上了“惡俗廣告之首”的頭號招牌。史玉柱旗下產品無論是卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇還草裙篇及踢踏舞篇，篇篇雷同，沒有絲毫創(chuàng)意而言。
盡管這么多年來一直飽受詬病，但是產品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團樂此不疲，而且史玉柱投放廣告也是有的放矢。比如，往年央視廣告資源競標中，新聞聯(lián)播后7.5秒標版第一選擇權多被史玉柱的巨人集團摘走。去年央視廣告招標的規(guī)則與往年有很大變化，而巨人集團也改變了策略，轉投天氣預報1+1。程晨解釋，這個變化主要是由于公司產品的季節(jié)性和標版段位的標的物之間不匹配。知情人士分析認為，腦白金、黃金搭檔作為定位禮品市場的保健品，銷售周期主要集中在重大的節(jié)假日前。2012年的春節(jié)剛好在1月下旬，因此巨人集團的銷售旺季主要集中在2012年1月的前半月，而春節(jié)過后的2月則基本再打任何廣告都不會有用。
在目標受眾方面，據介紹，巨人集團定位在中國一線大城市以外的二三四線市場，這塊市場擁有7億人口，而腦白金、黃金搭檔主要針對金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時段覆蓋的最好一群人。
而對于廣告如何產生銷售力，程晨將這歸納為：消費指定型廣告。也就是在廣告中一定要明確告訴消費者你的產品是用來做什么的，直截了當地告訴消費者你的產品有什么功能，并持續(xù)不斷地把這樣的訴求和主張重復下去，直到在消費者的腦海中建立起固定的印象。事實上，據說巨人集團當初也曾拍過頗有點創(chuàng)意的送禮廣告，請姜昆和大山演繹了一把徒弟給師傅送禮的創(chuàng)意，可惜創(chuàng)意叫好不叫座。“我們一貫認為消費者是最健忘的，要想讓消費者記住產品信息，首先要給產品一個準確的定位，比如我們就清楚產品的定位是送禮市場，其次是要傳遞出穩(wěn)定的、不變的信息，具體形式就是廣告中的符號不變，反復重復，才可以形成記憶。”程晨曾這樣表示，她甚至覺得銷售型的廣告基本都不需要創(chuàng)意，只需要記憶和印象就可以了。據了解，為了保證廣告達到效果，巨人集團每次都是把廣告腳本事先做成幾個不同版本的卡通效果，然后找目標受眾群進行測試，獲得目標群認可的廣告才能正式拍攝，拍攝好的樣片也不會馬上投放，會先選擇在一個區(qū)域市場進行試播，效果好才會選擇全國性媒體投放，效果不好的話則要重新創(chuàng)意和制作。
“很多企業(yè)都心知肚明，品牌就是消費者的記憶，所以有的企業(yè)寧可被罵也不能被遺忘，作為廣告，它的效果無可厚非。”西北大學新聞傳播學院副院長王春泉曾這樣指出。一位廣告界人士指出，“史式廣告”的實效性，來自大量研究消費者心理的準確把握。他會花70%的精力關注消費者，投入20%的精力做好終端執(zhí)行，花10%的精力用來管理經銷商。
不過《國際廣告》社社長劉立賓就曾表示：“謊言重復了千遍就是真理，廠家充分利用了這一點。”他認為，惡俗廣告來勢兇猛但退得也快。消費者總會在上當受騙中吸取經驗教訓，不會一而再，再而三地重蹈覆轍。中國傳媒大學廣告學院藝術設計中心總監(jiān)肖虎也認為，要遏制惡俗廣告的盛行，光靠道德譴責是不夠的，必須有更完善的法規(guī)來約束。像一些過度叫賣、內容枯燥、造成視聽污染的廣告，完全可以通過廣告法來規(guī)范和管理。“在國外，道德方面發(fā)的約束同樣乏力。應對這種事件，需要整個社會全面動員，一些有學識有責任感的人會站出來，形成社會共識，促成一些規(guī)則制度的改變和政府部門的行動。”王春泉介紹，“在美國出現惡俗廣告時，人們可以聯(lián)合抵制，不買商品，不看電視，但是這種行為都是經過一定策劃，有正規(guī)部署，講究修辭，非常理性，這樣才是有效的。如果僅僅是謾罵，往往成為廣告影響力的幫兇。”