盡管三季度同比增15.7%領(lǐng)跑于大部分高端奢侈品，但光環(huán)背后的愛(ài)馬仕其實(shí)隱憂重重。
11月，奢侈品牌股價(jià)一片哀鳴，唯有一者“揭竿”飄紅，屹立不倒的身影是Hermès。Hermès第三季度銷售額8.5億歐元，按不變匯率同比增長(zhǎng)15.7%，比二季度的13.4%還要高，而其他主要奢侈品牌三季度同比增速都創(chuàng)年內(nèi)新低。
這個(gè)利好消息使集團(tuán)股價(jià)上漲了2%，逆勢(shì)上揚(yáng)的愛(ài)馬仕顯然沒(méi)有受到歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條和中國(guó)奢侈品購(gòu)買放緩的太大影響。
亞太區(qū)貢獻(xiàn)近半收入 今年或破30億歐大關(guān)
根據(jù)Hermès集團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截止到2012年9月30日，集團(tuán)綜合營(yíng)業(yè)額達(dá)到24.4億歐元，三季度的銷售總額為8.486億歐元，同比增長(zhǎng)24.2%，銷售額在所有地區(qū)均有增長(zhǎng)。
第三季度的總銷售額上漲了36.1%，總體來(lái)看，愛(ài)馬仕在亞太地區(qū)表現(xiàn)非常突出，銷售額為4.095億歐元，收入同比增長(zhǎng)28.9%，幾乎占據(jù)三季度銷售額的半壁江山，中國(guó)區(qū)同比增長(zhǎng)27%。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，可以看出除法國(guó)之外的歐洲地區(qū)增速緩慢，顯然是受到歐債危機(jī)的影響。但法國(guó)地區(qū)的增速依然可喜，Hermès集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrick
Thomas將其歸結(jié)于游客的貢獻(xiàn)，他表示該集團(tuán)第三季度在世界各地均實(shí)現(xiàn)銷售凈增長(zhǎng)，尤其是游客仍然熱衷于在法國(guó)購(gòu)買奢侈品。
而其財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)銷售增速最快，銷售額的貢獻(xiàn)力度也將近一半，由此看來(lái)，Hermès的消費(fèi)主力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)。根據(jù)《財(cái)富品質(zhì)》研究院近日發(fā)布的一份中國(guó)奢侈品報(bào)告顯示，除日本以外的亞太地區(qū)消費(fèi)者成為Hermès的主力消費(fèi)者，銷售增長(zhǎng)率從2006年的16%逐步躍升到2011年的28%，而在2012年的上半年，更是達(dá)到了驚人的35%。
面對(duì)如此驚艷的成績(jī)，Hermès集團(tuán)也修改了年度銷售預(yù)期值，從原先的12%增長(zhǎng)率增加到13%。Hermès2011年銷售額已創(chuàng)下28.4億歐元的歷史紀(jì)錄，預(yù)計(jì)今年全年將達(dá)到32億美元，增幅高達(dá)13%。如果達(dá)到該預(yù)期，這將是該公司自創(chuàng)建以來(lái)銷售業(yè)績(jī)首次突破30億歐元大關(guān)。但同時(shí)Patrick
Thomas表示，年銷售數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)維持在10%左右，因?yàn)槊磕曛荒苷心寂嘤?xùn)新工匠200～250人左右。
據(jù)悉，為了拓展中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)5年Hermès集團(tuán)打算投資數(shù)千萬(wàn)歐元專門打造高端中國(guó)品牌。另外，該公司還計(jì)劃穩(wěn)步增加在華門店的數(shù)量。
業(yè)績(jī)一“馬”當(dāng)先，開(kāi)店卻越來(lái)越慢
隨著三季報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，相比于其他奢侈品牌三季度同比增速都創(chuàng)年內(nèi)新低，Hermès無(wú)疑一“馬”當(dāng)先。
首先被甩在后面的當(dāng)屬幾乎“零增長(zhǎng)”的Burberry，近日，Burberry發(fā)表聲明稱，其名下開(kāi)業(yè)超過(guò)一年的店面，今年第三季度銷售額在截至9月8日結(jié)束的10周中增幅為零，遠(yuǎn)低于二季度6%的同店銷售額增長(zhǎng)。對(duì)于其品牌面臨的盈利預(yù)警，Burberry財(cái)務(wù)總監(jiān)稱：“我們并不是過(guò)去幾周中唯一遭遇這樣經(jīng)歷的公司。”
的確，隨后浮出水面的就是普拉達(dá)，普拉達(dá)財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)的市場(chǎng)份額比12個(gè)月來(lái)的高點(diǎn)降低了25%。而路易·威登、蒂芙尼等品牌的財(cái)報(bào)顯示，近期在中國(guó)的市場(chǎng)份額也有所下降。
但與Burberry的激進(jìn)擴(kuò)張相比，Hermès的擴(kuò)張速度顯然緩慢很多，截至2011年，Hermès集團(tuán)共有228家店鋪，雖然每年都有店鋪擴(kuò)張，但整體的店鋪增長(zhǎng)率卻在逐年下降，目前愛(ài)馬仕在華共有17家專賣店和2家機(jī)場(chǎng)免稅店。2012年，愛(ài)馬仕集團(tuán)只計(jì)劃增開(kāi)3家新店，并整修現(xiàn)有12家店。
隱患重重
然而，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷卻對(duì)Hermès存在的隱患表示擔(dān)憂：“第一，Hermès今年內(nèi)部爆出的假貨事件對(duì)它的損害太大了，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的信心；第二，Hermès如果跟LVMH集團(tuán)等大的奢侈品集團(tuán)相比，它的發(fā)展是緩進(jìn)的，無(wú)論是開(kāi)店的速度還是店鋪的分布。舉例來(lái)說(shuō)，都是在上海的恒隆，可能LVMH拿到的是最好的位置，Hermès的位置相對(duì)不好了。第三，Hermès面臨的問(wèn)題就是創(chuàng)新障礙，其實(shí)這么多年來(lái)Hermès在創(chuàng)新方面做得并不是特別好，一直以來(lái)，皮具還是那幾樣經(jīng)典款，跟不上目前奢侈品時(shí)尚化的潮流。第四，Hermès的王牌產(chǎn)品皮革制品的銷量是在減少的，但絲巾、配飾方面有所增加，也受到新晉消費(fèi)者的歡迎。”
周婷認(rèn)為，與表現(xiàn)強(qiáng)勁的厲峰集團(tuán)和PPR集團(tuán)相比，Hermès的發(fā)展明顯滯后，在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)馬仕的緩慢發(fā)展就相當(dāng)于退步了。
“Hermès在中國(guó)的活動(dòng)無(wú)論是從力度還是影響度，都比LVMH小很多，而且今年它的市場(chǎng)活動(dòng)做得很不好，再加上假貨的打擊，也沒(méi)有正面回應(yīng)，所以Hermès在公關(guān)危機(jī)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面都做得不是很好。”周婷告訴記者。