一年一度的“雙十一”促銷塵埃落定，天貓、淘寶斬獲191億元，而各大電商銷售額預(yù)計(jì)突破300億元大關(guān)!然而，令人垂涎的數(shù)字，仍難掩中國(guó)電商行業(yè)“十電九虧”的尷尬局面。專家指出，高速發(fā)展的中國(guó)電商行業(yè)，亟須避免“燒錢依賴癥”“增收不增利”等軟肋。
“雙十一”效應(yīng)吸引眼球
“雙十一”電商促銷，已經(jīng)成為整個(gè)零售行業(yè)不得不正視的盛大節(jié)日與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶系共實(shí)現(xiàn)交易額191億元，其中天貓占132億元，淘寶網(wǎng)占59億元，峰值時(shí)期每分鐘交易額高達(dá)1733萬(wàn)元，處理交易筆數(shù)9萬(wàn)筆/分鐘。
191億元是什么概念?這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于2011年國(guó)美年銷售額的近1/6，相當(dāng)于王府井百貨去年一年的銷售額，也遠(yuǎn)超今年中秋國(guó)慶黃金周8天上海395家大中型商業(yè)企業(yè)、5千多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的總營(yíng)業(yè)收入64.3億元!
中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到8019億元，比上年增長(zhǎng)56%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.4%。2012年前三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)8062億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提升至5.4%。
有專家預(yù)測(cè)，如果按照年均40%的增速計(jì)算，預(yù)計(jì)“十二五”末我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易額將突破3萬(wàn)億元，屆時(shí)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將接近10%。
“今年網(wǎng)絡(luò)零售總額占比迅速提升，有三季度電商價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)下行下消費(fèi)者偏愛網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物打折優(yōu)惠的因素，但消費(fèi)者購(gòu)物行為的電子化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，已經(jīng)無(wú)可抵擋。”復(fù)旦大學(xué)電子商務(wù)中心主任黃麗華說(shuō)，“80后”“90后”這些“數(shù)字原住民”，將成為未來(lái)商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)法則制定的決定性力量。
“電商就像猛獅一樣，正在逐漸吃掉傳統(tǒng)商業(yè)這只‘綿羊’。”為了避免被時(shí)代列車所拋棄，傳統(tǒng)零售業(yè)大佬近年紛紛試水電子商務(wù)。王府井今年6月宣稱將投資1億元進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域;沃爾瑪通過(guò)控股1號(hào)店“曲線救國(guó)”;麥德龍、上海“城隍廟”等也在積極籌劃自己的“線上之旅”。
國(guó)內(nèi)知名外貿(mào)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)廣新達(dá)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊學(xué)海向記者表示，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體擴(kuò)大和購(gòu)物配套日益完善使網(wǎng)上購(gòu)物人群日趨龐大，在這個(gè)大環(huán)境下，“無(wú)商不電”是必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)要么自己作出改變主動(dòng)適應(yīng)，要么被動(dòng)等待并被日漸淘汰。
“無(wú)商不電”遭遇“十電九虧”
然而，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，盡管眾商家試水互聯(lián)網(wǎng)的熱情高漲，但電商這塊“肥肉”可能只是聞起來(lái)很香、吃起來(lái)澀嘴。數(shù)字顯示，當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)面臨著“十電九虧”的窘境。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除天貓盈利外，其他電商網(wǎng)站大多仍處虧損泥潭。如京東商城CEO劉強(qiáng)東此前宣布，今年上半年京東商城凈利潤(rùn)仍為負(fù);國(guó)美電器旗下兩家電商今年上半年虧損2.6億至2.7億元，占國(guó)美虧損額的一半左右;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第二季度凈虧損1.2億元，同比擴(kuò)大330%。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從資本來(lái)源來(lái)看，電商企業(yè)絕大部分喝“VC/PE的奶”長(zhǎng)大，“亂燒錢”現(xiàn)象普遍存在。
“從商業(yè)模式看，電商網(wǎng)站特別是購(gòu)物類網(wǎng)站基本是先跑馬圈地，通過(guò)砸廣告、大打價(jià)格戰(zhàn)吸引流量、用戶、訂單做大銷售額，絕大部分以犧牲毛利潤(rùn)為代價(jià)。而隨著一淘網(wǎng)、比購(gòu)寶等比價(jià)工具的流行，消費(fèi)者與商品之間‘信息孤島’現(xiàn)象被打破，不僅壓縮了電商企業(yè)的利潤(rùn)空間，電商所預(yù)期的‘以實(shí)惠黏住消費(fèi)者’也變?yōu)榭照劊M(jìn)而拖累大部分‘觸網(wǎng)’傳統(tǒng)品牌的利潤(rùn)。”曹磊說(shuō)。
線下到線上面臨“驚險(xiǎn)一躍”
專家指出，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，并非“做一個(gè)網(wǎng)站”那么簡(jiǎn)單，而是商業(yè)模式和商業(yè)流程的再造。
“當(dāng)大部分傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向電商的時(shí)候，因?yàn)槿瞬拧⒗砟睢⒍ㄎ坏确矫娴娜笔В瑢?dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)成為大家認(rèn)可的快速突出重圍和進(jìn)入主流的捷徑，而大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)加上大部分事先并未料到的物流、管理、營(yíng)銷等方面的成本必然導(dǎo)致大面積的虧損窘境。”楊學(xué)海稱。
黃麗華指出，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)成熟的線下交易模式，首先就面臨著脫離傳統(tǒng)思維束縛的考驗(yàn)，如何在線上與消費(fèi)者建立信任，“黏住”消費(fèi)者，如何把線下品牌優(yōu)勢(shì)延伸到線上，都是全新的研究課題。此外，電商對(duì)于物流的需求，可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售商提出巨大的考驗(yàn)。
而此次“雙十一”大促中商品“臨陣下架”、特價(jià)商品“躲貓貓”、先提價(jià)后降價(jià)等不規(guī)范的促銷行為，也為電商行業(yè)規(guī)范運(yùn)營(yíng)敲響了警鐘。
“目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)仍然以草根秩序?yàn)橹鳎嚓P(guān)法律法規(guī)零散缺位。”上海理工大學(xué)管理學(xué)院教授楊堅(jiān)爭(zhēng)等專家建議，我國(guó)需盡快制定、實(shí)施電子商務(wù)法律法規(guī)，建立網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)糾紛調(diào)解體系和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系等“網(wǎng)上315”，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。