近年來，高端白酒市場(chǎng)需求旺盛，一些“中低價(jià)位”的二線品牌白酒企業(yè)也進(jìn)軍高端市場(chǎng)，推出售價(jià)千元甚至更高的高端白酒產(chǎn)品。二線品牌白酒企業(yè)也躋身高端白酒市場(chǎng)，將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，對(duì)茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)高端白酒形成沖擊，高端白酒市場(chǎng)“碎片化”趨勢(shì)或?qū)⒓右徊竭M(jìn)劇。
市場(chǎng)熱銷：一線二線品牌都能火？
前不久，湖北珍珠液酒業(yè)在武漢開了第一家旗艦店。這家從湖北南漳走出的并不知名的白酒企業(yè)，將旗艦店開在“寸土寸金”的武昌新商業(yè)街“楚河漢街”。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在店里看到，一款帝王系列醬香２０年白酒標(biāo)價(jià)１２８０元，１．５升醬香型白酒標(biāo)價(jià)２８８８元，一壇盛放在“貢瓷”里的“帝王酒”標(biāo)價(jià)１５８８８元。
稻花香、枝江、白云邊被稱為鄂酒“三朵金花”，產(chǎn)能占據(jù)湖北白酒規(guī)模企業(yè)產(chǎn)能的７０％左右。這三家白酒企業(yè)長(zhǎng)期定位于中低端市場(chǎng)，以幾十元至一百多元的親民價(jià)格，占據(jù)極大市場(chǎng)份額。但近年來，這些白酒企業(yè)也紛紛走起高端路線。
龍頭老大稻花香酒業(yè)推出的高檔品牌清樣酒，市場(chǎng)價(jià)１８８０元。白云邊酒業(yè)推出的三十年陳釀，售價(jià)更是高達(dá)３０００多元。枝江酒業(yè)推出的５２度３０年陳釀６００毫升裝，售價(jià)９９９元。
其他“鄂酒”品牌也不甘寂寞。湖北石花酒業(yè)推出的７０度霸王醉，號(hào)稱中國(guó)第一高度酒，商務(wù)壹號(hào)每瓶９９８元，霸王醉禮盒每提１２８０元。黃鶴樓酒業(yè)５２度黃鶴樓２０年秘釀售價(jià)８００多元，去年新推的“天成坊１８９８”售價(jià)為１８９８元。
除“鄂酒”外，陜西西鳳、湖南酒鬼、山西汾酒、江西四特、四川郎酒等酒業(yè)企業(yè)，也紛紛不斷推出高檔品種。
當(dāng)?shù)馗叨税拙其N售業(yè)績(jī)不俗。湖北珍珠液酒業(yè)有限公司武漢旗艦店負(fù)責(zé)人姜紅超透露，今年白酒市場(chǎng)普遍低迷，珍珠液旗艦店才開了幾個(gè)月，就賣出了好幾瓶１５８８８元的高價(jià)酒。售價(jià)２８８８元一瓶的１．５升醬香型白酒每個(gè)月都要售出七八百瓶。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者從湖北省糖酒副食公司了解到，２０１１年武漢地區(qū)五糧液銷售額２億左右，而“稻花香”的清樣酒銷售額達(dá)到了５０００萬元。這對(duì)起步較晚的“鄂酒”品牌來說，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。
高端白酒：買的人不喝，喝的人不買？
在高端白酒市場(chǎng)被傳統(tǒng)品牌占據(jù)，國(guó)家對(duì)“三公”消費(fèi)嚴(yán)格控制，市場(chǎng)空間受擠壓的情況下，為何一些走中低價(jià)路線的白酒企業(yè)也進(jìn)軍高端市場(chǎng)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)空間、盈利能力和品牌提升需求是其主要原因。
首先，高端白酒仍有一定市場(chǎng)空間。武漢名之行貿(mào)易有限公司總經(jīng)理杜波分析，茅臺(tái)、五糧液等高端品牌，太過“惹眼”，且市場(chǎng)假酒不少，品質(zhì)難保證。本地酒業(yè)企業(yè)推出的高端酒，雖知名度不及茅臺(tái)等知名品牌，憑著口口相傳，也深得當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可。
在國(guó)家嚴(yán)控“三公”消費(fèi)的背景下，“禮品酒”仍是高端白酒的一個(gè)重要流向。湖北珍珠液酒業(yè)大區(qū)經(jīng)理王旭東認(rèn)為，買酒的不喝酒，喝酒的不買酒，買高端酒的絕大多數(shù)都是送禮的，私人喝、商務(wù)宴請(qǐng)的只是少數(shù)。
“送禮要送有點(diǎn)檔次的酒，不同品牌的高端白酒，有別于傳統(tǒng)的茅臺(tái)、五糧液等老面孔，也提供了送禮新選擇。”某酒廠銷售經(jīng)理說。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些標(biāo)價(jià)過千元的高端白酒，都在包裝、工藝、品牌內(nèi)涵上下足工夫。稻花香“清樣酒”打出了“收藏級(jí)”白酒旗號(hào)。珍珠液酒業(yè)則稱，珍珠液酒業(yè)是湖北市場(chǎng)上首家醬香型白酒品牌，標(biāo)價(jià)１５８８８元的“帝王酒”，酒瓶用的是景德鎮(zhèn)手工燒制的釉下五彩瓷，具有較高收藏價(jià)值。
另外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，生活水平提高了，對(duì)高端白酒的需求也增大了。“過年過節(jié)，親朋好友聚會(huì)，買點(diǎn)好白酒喝的人多了。”湖北霸王醉酒業(yè)的一位銷售經(jīng)理說。
其次，高端白酒的豐厚利潤(rùn)是吸引白酒企業(yè)投身其中的最重要原因。王旭東說，銷售一瓶１５８８８元的高端酒，要實(shí)現(xiàn)同樣的盈利，賣１０元一斤的瓶裝酒可能要賣一車。去年珍珠液酒在南漳縣的銷售額是４８００萬元，其中８０％是靠高端酒。
此外，推出高端產(chǎn)品也能提升酒企品牌形象，帶動(dòng)旗下其他產(chǎn)品銷量提升。武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)有限公司業(yè)務(wù)員劉琴透露，去年推出１８９８元的高價(jià)酒后，黃鶴樓品牌美譽(yù)度有一定提升，公司白酒銷售有較大幅度增加。
“碎片化”加劇：激烈拼殺，路在何方？
此前，高端白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中在茅臺(tái)、五糧液等一線品牌上，集中度較高。專家認(rèn)為，受外部環(huán)境影響，目前傳統(tǒng)高端白酒增速正在放緩，而湖北、湖南、貴州等省都在力推自己的高端品牌，高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
武漢市武昌區(qū)五糧液經(jīng)銷商劉女士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，自己有一個(gè)大客戶，以前宴請(qǐng)、接待用酒不是茅臺(tái)就是五糧液，但近年隨著“鄂酒”高端品牌的崛起，他已選擇本地品牌了。
武漢茅臺(tái)經(jīng)銷商張野說，近年來地方白酒企業(yè)不斷推出高端酒，人們對(duì)這個(gè)價(jià)位的酒有了更多選擇，廠商的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。
一些專家對(duì)“鄂酒”高端白酒的“紅火”表示擔(dān)憂。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授杜鵬表示，湖北酒業(yè)“先天不足”，在水源等自然資源上遜色于貴州、四川等地，因此需要“后天補(bǔ)足”，通過先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、優(yōu)質(zhì)的釀酒原料維護(hù)白酒品質(zhì)。若一味追求擴(kuò)張，一招不慎，將會(huì)殃及旗下其他品牌。
湖北部分白酒企業(yè)逐步感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。姜紅超同時(shí)還是“霸王醉”的經(jīng)銷商，他說：“以前霸王醉根本不愁賣，一到十月份就斷貨，拿酒還要走后門，誰能從廠家拿到貨誰賺錢。今年這種情況不再。”
目前，市場(chǎng)售價(jià)１０００元左右的白酒產(chǎn)品品種較多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，甚至連強(qiáng)勢(shì)品牌茅臺(tái)也推出漢醬酒，加入與地方高端品牌競(jìng)爭(zhēng)。但部分品牌推出的高檔產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率微乎其微。據(jù)了解，部分酒廠并不產(chǎn)酒，而是從四川等地購(gòu)買白酒貼牌生產(chǎn)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，現(xiàn)在白酒企業(yè)普遍日子好過，五年后中國(guó)白酒市場(chǎng)或許會(huì)更大，但高端白酒市場(chǎng)不可能無限增長(zhǎng)，到時(shí)酒廠產(chǎn)能釋放，也許會(huì)到達(dá)產(chǎn)能過剩的拐點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，一些底蘊(yùn)不足、品質(zhì)不高的高端白酒可能會(huì)失去陣地。只有立足產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)不斷適應(yīng)多變的市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)贏得市場(chǎng)主動(dòng)。