一方面是蘋果在中國的渠道不斷收縮，另一方面是渠道商并不再熱衷繼續(xù)為蘋果“服務”，背后則是蘋果與渠道商利益的較量。這又是一個蘋果生態(tài)鏈的故事。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)退出蘋果的全國總代理了。”翰林匯信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱“翰林匯”）一內(nèi)部人士昨日（10月31日）表示，從10月份開始，蘋果的全國總代理從原來的長虹佳華、佳杰科技、翰林匯、方正世紀四家調(diào)整為長虹佳華、佳杰科技兩家。
“這對我們也許是件好事，我們現(xiàn)在走CES零售大賣場和行業(yè)經(jīng)銷商等渠道，以其他形式繼續(xù)提供蘋果的產(chǎn)品。”方正世紀一內(nèi)部人士對記者證實了此消息。
而蘋果中國公關負責人則對銷售渠道的調(diào)整不予評論。
一不愿意透露姓名的蘋果渠道商對記者表示，其實從兩年前開始，蘋果已經(jīng)開始慢慢調(diào)整在國內(nèi)的銷售體系，越來越重視對渠道的控制力，全國代理早有被邊緣化的趨勢。
而對于不少蘋果的渠道零售商來說，賣蘋果產(chǎn)品根本“賺不了錢”，因為蘋果給渠道的利潤太低，只能靠賣蘋果的配套配件實現(xiàn)盈利。
忙亂的渠道
“蘋果自有零售渠道只能覆蓋核心城市的核心區(qū)域，難以覆蓋二線以下城市。通過蘋果的品牌效應、強大的零售能力，以及核心城市核心商圈對消費者的聚集能力，蘋果的自有零售渠道均能取得很好的業(yè)績，但不能完成對各類消費群體的全面覆蓋。”百分之百公司董事長徐國祥對記者說，所以在iPod進入中國之初，蘋果的渠道建設方面選擇的是區(qū)域代理制。
但隨著蘋果產(chǎn)品的熱銷，蘋果對中國的渠道管控也開始變得吃力，因此蘋果后來將區(qū)域代理制改為全國總代制，原區(qū)域總代渠道架構(gòu)上升為由佳杰科技、長虹佳華和翰林匯，三家大分銷商負責全國布局。佳杰科技主要代理蘋果的PC、iPad、iPhone；翰林匯代理PC、iPad和iPod；而長虹佳華做的則是iPad、iPod和iPhone。
靠總代理分銷打開中國市場后，蘋果開始在國內(nèi)設直營零售店以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，這樣一來，蘋果中國總代理的日子每況愈下，為IT賣場授權經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品利潤大不如之前。
相反，蘋果在華的五類經(jīng)銷商中，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、通信運營商、3C賣場以及行業(yè)授權經(jīng)銷商，在蘋果的重點扶持下逐漸起來。
“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為了推銷蘋果電腦產(chǎn)品，其售價有時甚至比總代理給經(jīng)銷商的售價還低，所以IT賣場的經(jīng)銷商會直接到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商店買貨再銷售。”上述渠道商對記者表示，蘋果渠道勢力分化日益顯著，讓其在國內(nèi)的渠道越來越混亂。
但IT渠道越混亂，蘋果就越對像酷動、英龍華辰、EBT這樣的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商寄予厚望。在酷動母公司愛施德之前舉行的一次公司慶功宴上，蘋果中國區(qū)總裁盧雷親自出席。酷動數(shù)碼2011年的時候成為亞太區(qū)蘋果最大的授權經(jīng)銷商，在全國30多個城市擁有100多家門店。目前，這一渠道的授權商大約占蘋果中國銷售額的30%~40%。
之前有經(jīng)銷商抱怨過，蘋果在國內(nèi)的總代理過得很苦，幾億銷售額，從來不占庫存，但是只有幾百萬利潤，且利潤空間越來越小，而優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商總有優(yōu)先拿貨權，幾乎不會缺貨。但抱怨之后，總代也感受到了渠道生變后的危機，有消息稱，此前翰林匯已在西北地區(qū)嘗試開設蘋果的零售店，方正世紀也被迫開始在華北和東北大量開店。
業(yè)內(nèi)人士指出，除了直營店，蘋果在歐美的主要模式是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和家電賣場，中國也會慢慢轉(zhuǎn)向這幾種方式，代理商間接拉長了蘋果產(chǎn)品到達最終消費者的中間環(huán)節(jié)。
賣耳機比賣iPad賺錢？
此前有媒體報道，蘋果已經(jīng)在年初顯現(xiàn)出變更總代數(shù)量的意向，蘋果希望兩家總代理方正世紀和翰林匯停止分銷轉(zhuǎn)做零售。截至2011年12月31日，方正世紀首批開的幾家蘋果零售店在河南、河北等地，翰林匯則在西北地區(qū)開得相對多。
“蘋果在中國也許根本不需要總代理了。”翰林匯一銷售人員對記者說。
可以看到，蘋果在用“更直接”的方式把產(chǎn)品送到消費者的面前，而想讓用戶真正了解設計理念和思路，最好的方式顯然就是其擅長的零售店模式。而總代轉(zhuǎn)型做零售，也許是在不浪費資源的情況下最好的結(jié)果。
但另一個值得關注的是，雖然目前蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商正跑馬圈地，搶占一些大城市中心地段的商場，但事實上，即便是能夠成為“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”，蘋果產(chǎn)品所能帶來的利潤也極其有限。
一名蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商負責人此前對記者表示，8%的利潤有時候還抵不了占銷售額9%的鋪租成本，有時候要通過一些其他方式來提高單店的利潤。“一個月（單店）80副耳機的銷量可以讓（100多家）門店的毛利總共增加100萬，而且能夠成為一個長期不變的品類貢獻。”
“蘋果給零售渠道的利益空間非常有限，無論是零售利潤率還是對零售環(huán)節(jié)的相關要求，都非常嚴格，導致合作零售商銷售蘋果主流產(chǎn)品時利潤非常有限，通常只有不到6%。但依靠終端配件配飾可以實現(xiàn)30%以上的毛利率。所以，蘋果社會零售商一般通過蘋果授權銷售的手機或核心產(chǎn)品實現(xiàn)銷售規(guī)模，但盈利主要靠配套的配件配飾。”徐國祥說。
他表示，蘋果作為具有強大影響力的品牌，對零售渠道非常強勢。以運營商主導的零售渠道為例，目前在中國電信體系內(nèi)的“龍店”中，如果希望和蘋果合作，首先營業(yè)面積50平方米以上，上一年的銷售量每月要達到200臺以上，銷售人員也要有5個以上，同時必須熟悉智能手機應用知識。
“這是蘋果一貫的作風，它并沒有多余的人手幫助你做產(chǎn)品營銷和品牌，但會通過第三方監(jiān)管機構(gòu)來把控渠道。”上述優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商說。
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