“李寧”最近有點煩。一位李寧的縣級市分銷商稱，線上銷售的低價折扣已經(jīng)影響到實體店鋪銷售，其門店從鼎盛時期的7家已經(jīng)剩下最后1家。
“我們的經(jīng)銷商對網(wǎng)上銷售也沒有好印象。”10月23日，一位其他品牌負(fù)責(zé)人對記者表示，“不止是李寧，我們這個行業(yè)現(xiàn)在都面臨著線上與線下兩大渠道的銷售協(xié)調(diào)問題。”鍵之道體育咨詢有限公司張慶則表示，問題帶有行業(yè)普遍性。
一個月前，實體店銷售的購物小票開始為李寧官網(wǎng)打起了廣告，而網(wǎng)站會員享受的新品低折扣。“消費滿980元，再次購物全場5.5折，其中包含許多2012年第三季度的暢銷品。5.5折與我當(dāng)季采買折扣一致，甚至低于了大部分分銷商的采買折扣，這讓我們分銷如何是好？”上述經(jīng)銷商稱。這樣低于實體店鋪的銷售讓其感到驚訝，工廠直供的低價商品對實體店鋪是巨大的沖擊。
然而10月23日李寧公司對記者回應(yīng)，“已就此事(線上價格低于線下)進(jìn)行核實，線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型不同，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價格銷售。”
線上成傾銷平臺
除了官網(wǎng)電子商務(wù)平臺之外，各大品牌大多還在淘寶等平臺開設(shè)網(wǎng)上商城。
網(wǎng)購市場讓線下經(jīng)銷商感到威脅，“尤其是有些經(jīng)銷商有網(wǎng)上銷售資質(zhì)，有些經(jīng)銷商沒有網(wǎng)上銷售資質(zhì)。這些沒有資質(zhì)的經(jīng)銷商不好受。”上述品牌人士表示。
一位電子商務(wù)網(wǎng)站人士表示，李寧經(jīng)銷商的問題雖是全行業(yè)共同問題，實際上卻是線上產(chǎn)品與價格調(diào)配不均所引起的。
實際上，線上產(chǎn)品與折扣問題正是由于大量網(wǎng)上分銷商存在造成的，“線上銷售甚至成了很多經(jīng)銷商銷庫存的平臺。”上述電商人士表示，經(jīng)銷商分一級經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商，一級所拿商品的折扣一定要比二級低一些，然后吃貨量也更大。經(jīng)銷商除去訂購最新季度貨品外，其他貨品也要相應(yīng)購進(jìn)，所以很多線上賣家也是經(jīng)銷商。
“有的品牌與經(jīng)銷商簽訂合同時，簽訂的是線下銷售，但在合同里并沒有備注不可以線上銷售，部分經(jīng)銷商便打了合同的擦邊球在線上經(jīng)營。”上述品牌人士表示，不同級別的經(jīng)銷商因為貨品折扣不同，如果網(wǎng)上銷售，尤其是庫存商品，其折扣低于其他等級分銷商實體門店價格成為可能。
“還有另外一種可能，就是經(jīng)銷商自己沒有資質(zhì)網(wǎng)上銷售，但是庫存又過多，就把這部分庫存低價傾銷給其他人，由他人在網(wǎng)上低價傾銷。總之，對于品牌商來說，目前的網(wǎng)絡(luò)銷售更像是在傾銷庫存。”上述人士表示。
“線上銷售確實影響到了線下業(yè)績。我們這邊的分銷公司去年虧損大概兩千萬人民幣，今年銷售業(yè)績也不好。之前也一直關(guān)店然后再找好位置再開店，但是門店數(shù)量應(yīng)該不會有增長。”一位離職的李寧分銷商公司員工透露。在上述離職員工眼里，線上影響了線下的業(yè)績是不爭事實。“價格低，線上做活動時甚至比實體店價格還低。”甚至實體店有個別員工在線上購買商品，比如200元購買，在實體店同款銷售300，從中賺取差價。
博弈還是戀愛
“線下與線上就是品牌商的左右手。”上述電商人士表示。“經(jīng)銷商必然不會放棄加盟商，所以在面對電子商務(wù)沖擊時同樣面臨糾結(jié)，戀愛的同時也有博弈。”
“無論從生意規(guī)模還是公司投入，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。”李寧公司表示。
“正在解決線上線下銷售的關(guān)系。不解決好肯定會讓經(jīng)銷商心理不平衡。”匹克公關(guān)副總監(jiān)劉翔表示。“我們現(xiàn)在控制貨源，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一定不能低于實體店的折扣，會有一個限度。至于一部分網(wǎng)上商城，我們沒有相應(yīng)政策之前，只能在貨品與價格上嚴(yán)格限制。”
匹克CEO許志華此前表示，未來解決傾向于“一個平臺多個支點。”“經(jīng)銷商與實體店都進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，在統(tǒng)一的平臺上，有顧客網(wǎng)上下單，就由距離最近的實體店銷售人員負(fù)責(zé)送貨，這樣解決了倉儲與貨品折扣等問題。”
李寧公司曾放權(quán)數(shù)家線上經(jīng)銷商，后來因經(jīng)營規(guī)范等問題收回了幾家的經(jīng)銷權(quán)。“線上經(jīng)銷商一般是先賣貨，再每月結(jié)算；而線下實體店則是先付款吃貨再去銷售，不同的銷售與成本就是會形成這樣的價格差異，線上與線下經(jīng)銷商有爭議就不奇怪了。”有電商人士解釋。
李寧公司則認(rèn)為，“考慮到線上、線下消費模式更新發(fā)展，為滿足不同購物習(xí)慣的消費者需求，建立并發(fā)展線上銷售平臺，長期來看，兩種銷售模式其實是良性共存、互為補充的。可以與最終消費者直接溝通，并且收集大量詳實而有效的數(shù)據(jù)。”