從5月12日仲裁裁決廣藥收回王老吉商標(biāo)以來，加多寶與廣藥涼茶商戰(zhàn)“開火”至今已120天。
這120天，加多寶可謂氣勢如虹，冠名《中國好聲音》、借助奧運會宣傳……一時之間，終端盡是加多寶。而戰(zhàn)爭另一方廣藥則顯得黯然許多，贏了仲裁，終端卻鮮見王老吉，于是國企反應(yīng)慢的質(zhì)疑聲四起。
那么，廣藥到底在做什么？終端未見鋪貨原因何在？王老吉與加多寶的未來又將如何？記者通過在深圳、廣州、佛山、紹興等各地實地調(diào)研，采訪業(yè)內(nèi)專家和機構(gòu)投資者，試圖呈現(xiàn)更真實的商戰(zhàn)全貌。
這是一場“有硝煙”的商戰(zhàn)。
從打口水仗到打官司，再到動刀打架，這120天，對剛收回王老吉商標(biāo)的廣藥集團和推出加多寶的鴻道集團來說，發(fā)生了太多事情。
5月12日仲裁裁定，到廣藥與鴻道因紅罐裝潢權(quán)互訴；廣藥在各地查封含有“王老吉”字樣的加多寶產(chǎn)品，再到鴻道同樣在各地舉報王老吉產(chǎn)品侵權(quán)。
除了雙方無休無止的法律糾紛外，隱藏更深的是雙方生產(chǎn)經(jīng)營上的較量，即從原材料爭奪，到生產(chǎn)代工的爭奪，再到渠道的爭奪。
廣藥產(chǎn)能報告
“我們一方面在應(yīng)對與加多寶方面的法律糾紛，另一方面就是在努力做王老吉涼茶。”在向記者介紹過去120天的工作時，廣藥集團王老吉產(chǎn)品新聞發(fā)言人倪依東言簡意賅。
其實，在生產(chǎn)經(jīng)營層面，包括生產(chǎn)、宣傳、鋪貨和銷售等各個環(huán)節(jié)。而在各個環(huán)節(jié)中，產(chǎn)能環(huán)節(jié)最為基礎(chǔ)，要做起王老吉，沒有產(chǎn)能，一切都是空談。
為探究紅罐王老吉產(chǎn)能的具體情況，8月底，證券時報記者前往廣藥集團首批合作的代加工生產(chǎn)企業(yè)佛山實達軒飲料有限公司調(diào)查。在公司門口，記者看到，一輛裝滿紅灌王老吉涼茶的運輸車將涼茶運往市場。
關(guān)于合作的細節(jié)和該工廠產(chǎn)能，實達軒負責(zé)人吳奕達以商業(yè)機密為由拒絕透露。但他表示，目前與廣藥集團的合作運行良好。同時他透露，盡管雙方從6月份開始合作，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)真正理順是從7月份才開始。
“盡管只是小小的一個罐子，一個拉環(huán)出了問題，整個生產(chǎn)線就得暫停。”王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司公關(guān)經(jīng)理王振鑫告訴記者。
公開資料顯示，廣藥集團曾先后與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康和嘉美等30家全國頂級食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。廣藥集團首條自建的白云山?jīng)霾璋不崭逢柹a(chǎn)線目前正在進行擴建；產(chǎn)值10億的王老吉涼茶泰州生產(chǎn)基地，仍處于規(guī)劃階段，若該基地投產(chǎn)，紅罐王老吉的產(chǎn)能或再上一個臺階。
另外，廣藥集團還將在南沙建立王老吉總部大廈和全球最大、最標(biāo)準(zhǔn)的樣板式王老吉涼茶生產(chǎn)線，接下來，廣藥集團還將在華中、西北、西南、東北等多個區(qū)域設(shè)立生產(chǎn)基地。
王老吉大健康產(chǎn)業(yè)明確回復(fù)記者，9月份紅灌王老吉產(chǎn)能將有新爆發(fā)。
“從5月28日，廣藥集團正式授權(quán)王老吉大健康生產(chǎn)紅罐王老吉，到現(xiàn)在，產(chǎn)能已達到較高水平，目前一天有40萬件。”廣州藥業(yè)總經(jīng)理吳長海介紹，盡管產(chǎn)能已達40萬件，為了保證質(zhì)量，每天的平均產(chǎn)量在30萬件，按照72元每件的價格計算，一個月紅罐王老吉的生產(chǎn)額在6.5億左右。
“事實上，紅罐王老吉的生產(chǎn)分兩段，一段是藥材的提取，這段是生產(chǎn)的核心機密，在廣藥集團的自建生產(chǎn)線完成；另一端則在罐裝階段，這個過程需要磨合。”吳長海表示。據(jù)其透露，明年紅罐王老吉的代工產(chǎn)能仍將大于自建產(chǎn)能。
“作為國企，廣藥集團的速度已經(jīng)不慢了。即使是民企也很難有這種速度。”在采訪過程中，證券時報記者反復(fù)聽到這樣的聲音。
決戰(zhàn)終端
除產(chǎn)能擴張之外，鋪貨和銷售是紅罐王老吉涼茶能否做起來的關(guān)鍵兩點。
據(jù)廣藥集團內(nèi)部人士透露，接下來的一個月內(nèi)，紅罐王老吉將進駐西藏，屆時王老吉將完成全國各省份的鋪貨。
“加多寶的廣告語是‘全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶’，影射王老吉改名加多寶，這會讓人誤以為王老吉不再生產(chǎn)了。但是如果王老吉全國鋪貨完成，那么這句廣告語將不攻自破。”廣藥集團某高層人士表示。從這個角度判斷，廣藥集團優(yōu)先選擇了實現(xiàn)鋪貨的廣度，而后加強鋪貨深度。
記者此前在深圳、廣州、佛山和紹興調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在兩種涼茶都存在的“7-11”便利店，加多寶涼茶的標(biāo)價為每罐3.5元，而王老吉涼茶的價格則為兩罐8.5元，在兩種產(chǎn)品區(qū)分度不大的情況下，競爭結(jié)果可想而知。此外，在多數(shù)餐飲及零售渠道商處，難覓紅罐王老吉的蹤影；在華潤萬家等商超里，售貨員均在積極地向顧客推銷加多寶，紅罐王老吉則被放在不顯眼處。
在談及營銷時，加多寶方面回應(yīng)證券時報記者：“公司擁有17年的市場操作經(jīng)驗和強大執(zhí)行力，毫不夸張地說，同一時間我們可以讓各媒體播放同樣的廣告或畫面，一夜之間全國的渠道終端可以看一樣的海報、一樣的品牌推廣活動、一樣的話術(shù)，正是憑借這樣的執(zhí)行力及市場操作經(jīng)驗，我們才實現(xiàn)了涼茶產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。”
面對加多寶的強勢營銷，廣藥集團正在努力趕上。在王老吉回歸廣藥集團的當(dāng)天，廣藥集團宣布招聘3000名快消人才。“實際的人才儲備有4000人。隨著紅罐王老吉鋪貨的廣度和深度加強，營銷人員會逐步增加。”前述廣藥高層人士表示。同時，紅罐王老吉的經(jīng)銷商，每月、季度和年度都有相應(yīng)激勵。
激烈的競爭最終會落腳到營業(yè)收入層面。廣州藥業(yè)中報顯示，今年中期，王老吉藥業(yè)實現(xiàn)綠盒王老吉的主營業(yè)務(wù)收入達13.4億，同比增23%。加多寶方面則回應(yīng)記者，今年上半年銷量大幅攀升，同比增長50%以上，在一些涼茶的重點銷售區(qū)域如廣東、浙江等增幅甚至超過了70%，創(chuàng)造了加多寶涼茶銷售的階段性新高峰。
觀察雙方的商戰(zhàn)，營銷品牌策劃專家、廣東王老吉藥業(yè)前營銷策劃華紅兵認(rèn)為，雙方打了一場很有默契的戰(zhàn)役，但這種默契只體現(xiàn)在高層，下面的員工并不理解，所以員工們?nèi)詴懈鞣N爭斗。
華紅兵認(rèn)為加多寶和王老吉很像當(dāng)年的蒙牛和伊利，當(dāng)下加多寶的強勢很像當(dāng)年的蒙牛，短跑沖得很快，但也在道義上失了很多分。加多寶如果不修正自己的理念，未來的短跑冠軍是加多寶，長跑冠軍則是王老吉。短跑靠技術(shù)，長跑要理念。
或推激勵機制
事實上，人們最擔(dān)心的是廣藥集團的國企體制，將限制王老吉的空間，難發(fā)揮1080億的品牌價值。所以資本市場上，人們一直關(guān)注廣藥集團會否以王老吉回歸為契機，對管理團隊及營銷團隊進行相應(yīng)的激勵。
“現(xiàn)在大家都在議論，廣藥集團很龐大，有很多好東西，但都做不起來，為什么？這里面有很多問題。其中最關(guān)鍵的是集而不團的問題。”廣藥集團副董事長、總經(jīng)理李楚源在機構(gòu)投資者見面會上表示。李楚源認(rèn)為當(dāng)下需要先做好廣州藥業(yè)與白云山A的合并問題，合并后，可將體制進一步理順，同時解決內(nèi)部的同業(yè)競爭，也有望進一步健全激勵和考核機制。
廣藥集團另外一位高層人士則表示，關(guān)于激勵機制，廣州市國資委也希望廣藥集團能盡快推動，但在監(jiān)管部門看來，廣藥集團旗下兩家上市公司，存在同業(yè)競爭和關(guān)聯(lián)交易的潛在問題，因此只有兩家合并重組完成后，激勵機制才有正式形成的可能。
9月19日，廣州藥業(yè)和白云山A將雙雙召開股東大會，股東們將對廣州藥業(yè)以換股方式合并白云山A的議案進行表決。
事實上，盡管推行激勵機制與否尚未落實，紅罐王老吉的運作平臺王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司已在對員工進行激勵。
據(jù)王振鑫介紹，自7月份開始，大健康產(chǎn)業(yè)即開始評選月度之星，按照人數(shù)比例給予旗下各個部門如生產(chǎn)部、技術(shù)部門和質(zhì)量部門等相關(guān)人員進行嘉獎。“無論是名譽上，還是薪酬上都會給予獎勵。”王振鑫表示。