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陳小龍表示：“飲料作為沖動(dòng)型消費(fèi)品，一線的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售影響非常大。在爭(zhēng)奪渠道的競(jìng)爭(zhēng)中雙方就進(jìn)入了‘陣地戰(zhàn)’。” ]
日前，在蘇州木瀆鎮(zhèn)木瀆商城，加多寶與王老吉雙方業(yè)務(wù)員再爆沖突，其中王老吉一名業(yè)務(wù)員面部受傷。而在此前，雙方還在南昌街頭發(fā)生群毆事件。
業(yè)內(nèi)人士坦言，多次沖突背后，是雙方業(yè)務(wù)高度沖突、業(yè)務(wù)員收入與業(yè)績(jī)高度掛鉤導(dǎo)致。在品牌更迭、旺季來臨的背景下，這種沖突可能越發(fā)劍拔弩張。
值得注意的是，這種渠道上的“野蠻”競(jìng)爭(zhēng)并非發(fā)生在加多寶與王老吉身上的個(gè)案，而是眾多行業(yè)拓展渠道時(shí)均面臨的問題，尤其是一些快消產(chǎn)品。
“暗斗”升級(jí)
即便在警方通報(bào)了案件情況后，加多寶與王老吉雙方依舊各執(zhí)一詞。根據(jù)警方通報(bào)，事情源于加多寶公司業(yè)務(wù)員郝某張貼廣告時(shí)，遇到廣藥數(shù)名員工，雙方就張貼廣告、拉宣傳橫幅發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，爭(zhēng)執(zhí)過程中，王老吉一員工受傷。目前雙方均被警方刑事拘留。
事件發(fā)生后，廣藥方面指責(zé)加多寶員工破壞廣藥宣傳用品，廣藥員工上前阻攔時(shí)被劃傷。加多寶方面則向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)》表示，事件起源于加多寶一名員工作業(yè)時(shí)遭遇廣藥12名員工圍毆，員工進(jìn)行了正當(dāng)防衛(wèi)。廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，加多寶屬于惡意誣賴，公司將于31日召開說明會(huì)說明情況。
孰是孰非尚待定論，但快消行業(yè)屢爆沖突，甚至大打出手，足見該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
營(yíng)銷專家陳小龍介紹，事實(shí)上，此前，百事可樂與可口可樂、康師傅與統(tǒng)一、青島啤酒(微博)(32.63,-0.12,-0.37%)與漓江啤酒都曾爆發(fā)人員大打出手的事情。陳小龍表示，其原因與快消類公司一線經(jīng)銷員工比較年輕，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，雙方企業(yè)給員工灌輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)理念令雙方員工互不相容，稍有不慎，極容易產(chǎn)生摩擦爭(zhēng)斗。
此外，一家飲料經(jīng)銷商市場(chǎng)總監(jiān)楊娟向記者表示，加多寶跟王老吉兩個(gè)產(chǎn)品在品牌定位、消費(fèi)人群、銷售渠道等各方面高度重合，兩家很容易產(chǎn)生沖突。而目前，廣藥剛重獲王老吉品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，急于鋪貨，而加多寶為保持原有市場(chǎng)份額，也急于宣傳推廣。在品牌更迭，旺季來臨的時(shí)候，沖突越發(fā)激烈。
業(yè)務(wù)員五成收入靠業(yè)績(jī)
不過，引發(fā)沖突這樣的事件，其背后更多是企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員施以銷售壓力，并將銷售人員收入與業(yè)績(jī)掛鉤所致。陳小龍以及一位飲料行業(yè)銷售經(jīng)理均指出，一線業(yè)務(wù)人員的收入近50%與其負(fù)責(zé)區(qū)域的業(yè)績(jī)相掛鉤，沖突爆發(fā)在所難免。
業(yè)內(nèi)人士表示，因加多寶與王老吉的歷史淵源以及目前存在的爭(zhēng)斗關(guān)系，使得雙方明顯處于互不相容的境地，再加上此前涼茶渠道多為加多寶控制，回歸廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉要想有所作為，就必須要從加多寶的渠道中“虎口奪食”，這顯然也是加多寶不愿意看到的。
另據(jù)廣藥集團(tuán)方面披露的信息，今年廣藥希望紅罐王老吉的銷售收入能達(dá)到30億元左右，目前正在不斷通過自建及代工的方式增加產(chǎn)能，而且加速向渠道鋪貨。
陳小龍表示：“飲料作為沖動(dòng)型消費(fèi)品，一線的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售影響非常大。在爭(zhēng)奪渠道的競(jìng)爭(zhēng)中雙方就進(jìn)入了‘陣地戰(zhàn)’。”
在這種情況下，加多寶為保市場(chǎng)，也加大了對(duì)一線銷售系統(tǒng)的施壓。
加多寶相關(guān)人士介紹，按照加多寶公司品牌管理中心的計(jì)劃，加多寶要在6月1日前完成一二線城市所有廣告、海報(bào)、店鋪招牌的撤換；到8月底之前，全國(guó)包括渠道最前端的農(nóng)村市場(chǎng)都要完成這部分的工作。并且，加多寶每年的銷售目標(biāo)是在上一年度基礎(chǔ)上提高10%，然后再設(shè)定挑戰(zhàn)目標(biāo)即再提高20%。加多寶在一線的員工幾乎每周都要拜訪負(fù)責(zé)轄區(qū)的銷售店，這種高密度的推廣活動(dòng)顯然收到了一定成效。
記者在上海多家小店看到，加多寶飲料幾乎都擺在最顯眼處，一些小店店主甚至不知道紅罐王老吉的存在，只是認(rèn)為加多寶就是紅罐王老吉。
對(duì)于雙方多次爭(zhēng)斗，中國(guó)品牌研究院首席研究員鄭學(xué)勤表示，頻繁發(fā)生的爭(zhēng)斗事件，可能會(huì)對(duì)雙方公司的品牌形象造成傷害。長(zhǎng)此以往，會(huì)影響兩家公司在消費(fèi)者心中的觀感，進(jìn)而影響到產(chǎn)品銷售。他還說，作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的王老吉涼茶，兩家公司都應(yīng)該好好發(fā)掘它的價(jià)值，避免這種“武斗”繼續(xù)發(fā)生。
華夏基石營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理譚長(zhǎng)春認(rèn)為，渠道營(yíng)銷，最終落點(diǎn)都是要把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。基層的促銷員利益驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，主要是“賣得多提成也多”，這一點(diǎn)無法改變。如果要談解決好渠道流血事件的發(fā)生，只能希望企業(yè)建立起一種商業(yè)道德機(jī)制，不制造惡性競(jìng)爭(zhēng)。通過提升營(yíng)銷能力，品牌服務(wù)能力來爭(zhēng)奪消費(fèi)者。