8月15日部分家電商品價(jià)格對(duì)比。
15日京東大戰(zhàn)蘇寧、國美的價(jià)格戰(zhàn)正式打響，盡管各家都發(fā)布了“驕人”戰(zhàn)績，但不少守在電腦前的消費(fèi)者卻直呼“被忽悠”：實(shí)際優(yōu)惠力度遠(yuǎn)沒有那么給力。冷眼旁觀的其他電商掌門人則給出了“炒作成分更多”的評(píng)論。那么，這場(chǎng)全民關(guān)注的兩種零售渠道間的家電價(jià)格戰(zhàn)背后有何真相，誰又能從價(jià)格戰(zhàn)中真正受益呢？
■ 三雄爭(zhēng)霸
京東商城CEO劉強(qiáng)東
京東3C業(yè)務(wù)就是從全國電腦城——那是一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的地方，殺出來的，何懼蘇寧。
蘇寧電器總裁 金明
8月17日全國1700家門店啟動(dòng)全年最大規(guī)模促銷。
國美電器副總裁
何陽青
我們將在全國1700多家實(shí)體店提供線上比價(jià)工具，絕對(duì)不會(huì)欺騙消費(fèi)者。
■ 挑戰(zhàn)者動(dòng)機(jī) ■
京東謀求家電新三足鼎立
15日9時(shí)，電商大家電業(yè)務(wù)血拼價(jià)格戰(zhàn)正式打響。京東商城(微博)CEO劉強(qiáng)東昨日坦言，要將國美、蘇寧大家電的毛利從20%打壓到10%。通過直擊對(duì)手命脈，劉強(qiáng)東希望京東商城能與蘇寧(微博)、國美(微博)形成“三足鼎立”之勢(shì)，三分家電零售渠道。
一向高調(diào)的劉強(qiáng)東8月14日晚間向蘇寧、國美宣戰(zhàn)后，昨日干脆召開通氣會(huì)，爭(zhēng)奪媒體話語權(quán)。“早在引入第二輪融資的時(shí)候，我們就知道與蘇寧會(huì)有一場(chǎng)仗要打，原計(jì)劃在今年四季度再開戰(zhàn)，各部門也有思想準(zhǔn)備。目前，我只是把這場(chǎng)戰(zhàn)役的時(shí)間提前了。”劉強(qiáng)東直言不諱地描述發(fā)動(dòng)此次價(jià)格戰(zhàn)的原因，其甚至稱“國美并不是京東商城要打擊的對(duì)手”。
劉強(qiáng)東解釋，自從黃光裕事件后，國美一直處于下滑態(tài)勢(shì)，而蘇寧的銷售一直在增長，京東商城希望與蘇寧、國美形成“三足鼎立”之勢(shì)，以尋求家電零售渠道的平衡，供貨商也可以“三選一”。
劉強(qiáng)東承認(rèn)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是成本戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、投資人戰(zhàn)以及資金戰(zhàn)，短期的非理性競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)需要錢。對(duì)于外界質(zhì)疑的京東商城價(jià)格戰(zhàn)的資金問題，劉強(qiáng)東透露，目前京東商城賬面上有87億元，同時(shí)今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部支持此次價(jià)格戰(zhàn)。而面對(duì)北京商報(bào)記者提出的“蘇寧近期大筆融資做好資金儲(chǔ)備”問題時(shí)，劉強(qiáng)東自信地表示，京東商城的賬期只有30天，而蘇寧、國美公司報(bào)表上的賬期達(dá)120天，也就是說，蘇寧掙的錢很大部分是供貨商的貨款。
對(duì)于選取“大家電”作為向蘇寧開戰(zhàn)的原因，劉強(qiáng)東表示，這一業(yè)務(wù)是家電連鎖賣場(chǎng)中利潤最高的部分，且占比較大。京東商城在大家電業(yè)務(wù)上僅有三年時(shí)間，預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到70多億元的銷售規(guī)模，但是為了明年大家電沖刺300億元，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勢(shì)在必行，即使虧錢也要奪取市場(chǎng)份額。
按照零售企業(yè)促銷的不成文規(guī)定，降價(jià)促銷主要依靠供貨商降低供貨價(jià)格。不過，劉強(qiáng)東承認(rèn)，有1/3供貨商不支持此次價(jià)格戰(zhàn)。但是劉強(qiáng)東對(duì)于這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)志在必得。“這是京東商城最后一場(chǎng)惡仗，以后會(huì)是常態(tài)的、持續(xù)的、理性的價(jià)格促銷。”劉強(qiáng)東說，“如果這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)三個(gè)月后不結(jié)束，那么京東商城寧愿將IPO時(shí)間再推遲一年。”
■ 低價(jià)有沒有 ■
比價(jià)顯示僅4.2%商品降價(jià)超半數(shù)缺貨
正所謂“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，京東商城與蘇寧、國美打價(jià)格戰(zhàn)，卻讓直播價(jià)格波動(dòng)的一淘網(wǎng)成為昨日的“人氣王”。一淘網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也讓守在電腦前撈便宜的消費(fèi)者看清了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的真相：全網(wǎng)僅4.2%的商品降價(jià)。
阿里巴巴旗下購物比價(jià)搜索平臺(tái)一淘網(wǎng)監(jiān)測(cè)信息顯示，“8·15”當(dāng)天共監(jiān)測(cè)全網(wǎng)六大B2C商家網(wǎng)購大家電商品11.7萬余件。其中僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，總占比僅4.2%。在宣布參加價(jià)格戰(zhàn)的商家中，國美電器官網(wǎng)的降價(jià)商品比例達(dá)到了16.6%，也是最實(shí)在最給力的商家。京東商城降價(jià)大家電的比例僅有6%。難怪有網(wǎng)友不斷隔空“喊”劉強(qiáng)東安排降價(jià)。
盡管價(jià)格戰(zhàn)雙方相互叫板，要比對(duì)手更低，但是一淘網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，昨日商品價(jià)格最高降幅也只有10%左右(京東商城)，最高降價(jià)幅度284元，蘇寧易購、國美電器商城以及半路殺出的易迅平均降幅在8%左右。
不過，記者15日登錄三大電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，一些降價(jià)幅度較大的商品普遍缺貨。一淘網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了記者的觀察。以三星RS21SSHSL1/XSC雙開門冰箱為例，盡管在國美、京東、庫巴三家網(wǎng)站上，國美的價(jià)格最低，僅7159元，但該款冰箱三家全部缺貨。整體看，電視、冰箱、空調(diào)等榜單中，有超過半數(shù)的商品缺貨。
另外，在價(jià)格戰(zhàn)的首日，商品價(jià)格并非一路下跌，而是漲跌互現(xiàn)。有消費(fèi)者反映，昨日有些商品的價(jià)格比之前還高，有的商品則是4個(gè)小時(shí)變化四五次，消費(fèi)者想撈便宜只能沉住氣。以一款夏普32英寸高清液晶電視為例，昨日9時(shí)后某商城的價(jià)格一度跌至2288元，但隨后又漲到4099元。
價(jià)格高低產(chǎn)品沒有可比性
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)雙方宣稱的“全線商品”比對(duì)手低5%甚至10%的豪言，在其他電商企業(yè)負(fù)責(zé)人看來是“不可能的”。
以大家電銷售起家的新七天電器網(wǎng)CEO左英杰在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言，無論哪一方，都不可能做到全線商品比對(duì)手低。“畢竟買的不如賣的精，廠家是商品價(jià)格的最終控制者。廠家可以給不同銷售渠道提供不同型號(hào)，避免傷及自身。”曾是創(chuàng)維北京分公司總經(jīng)理的左英杰深諳這一行規(guī)。
比如同樣品牌、同樣尺寸、配制相當(dāng)?shù)腖ED彩電，在蘇寧的型號(hào)有可能是4008A，而在京東商城上可能查無此型號(hào)的彩電，但是可能有4008B。更有甚者，不同平臺(tái)的同一品牌LED彩電有可能面板分別是一代和二代的，因此價(jià)格會(huì)有較大差別。
其實(shí)，通常情況下，商家用來打價(jià)格戰(zhàn)的商品，在其他銷售渠道很難找到同一品牌同一型號(hào)的產(chǎn)品。這些超低價(jià)商品發(fā)揮的是“賺眼球”的作用，盡管賠錢，但是可以拉攏客流。同時(shí)，無論是蘇寧、國美還是京東商城，目前都在加大定制化產(chǎn)品的比重，這在一定程度上也為產(chǎn)品的差異化提供了空間，消費(fèi)者價(jià)格對(duì)比的可行性就大大降低。
家電觀察人士劉步塵表示，供貨商在與不同零售渠道做生意時(shí)，會(huì)有意制定區(qū)別政策，供應(yīng)型號(hào)有差異的產(chǎn)品。
“盡管零售渠道的價(jià)格戰(zhàn)成本會(huì)由供貨商承擔(dān)一部分，但是從各行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)來看，任何價(jià)格戰(zhàn)都不可能打死廠家。”左英杰半開玩笑地說，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)中永久存在的，每次只是方法不同。
劉強(qiáng)東也承認(rèn)，在大家電品類上，京東商城與蘇寧實(shí)體店的型號(hào)重合率僅有30%。但是其認(rèn)為產(chǎn)品性能實(shí)際有90%相近，最快本周，京東商城將在型號(hào)有差異的大家電產(chǎn)品介紹中標(biāo)明“相當(dāng)于蘇寧、國美實(shí)體店××型號(hào)”。
■ 誰是受益方 ■
燒的都不是自己的錢
一直沒有實(shí)現(xiàn)盈利、靠不斷融資“燒錢”的京東商城，此次向家電連鎖巨頭發(fā)起攻擊后，外界開始質(zhì)疑京東商城的資金問題。對(duì)此，劉強(qiáng)東昨日向媒體坦言，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅是資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，同時(shí)也考驗(yàn)投資人的耐性。對(duì)京東商城而言是私募，而蘇寧則是公眾投資人。
“今日資本、雄牛資本、紅杉、老虎基金等幾個(gè)主要股東全部支持此次價(jià)格戰(zhàn)。”劉強(qiáng)東在微博上甚至引用股東的話——我們除了錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！
劉強(qiáng)東稱，京東商城賬上目前有87億元，足夠支撐價(jià)格戰(zhàn)。此次價(jià)格戰(zhàn)的費(fèi)用2/3將由供貨商承擔(dān)，因此京東商城沒有資金掣肘。京東商城有風(fēng)投的全力支持，蘇寧也不是孤軍奮戰(zhàn)。蘇寧近期已先后兩次融資，昨日蘇寧又發(fā)布公告，第二大股東蘇寧電器集團(tuán)基于對(duì)公司發(fā)展前景的強(qiáng)烈信心，計(jì)劃在未來的三個(gè)月內(nèi)，對(duì)公司股票進(jìn)行增持，增持總金額合計(jì)不超過10億元。
中小廠商欲變革渠道模式
這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中，有的制造企業(yè)憂心忡忡、叫苦不迭；有的企業(yè)則表示要冷靜；有的企業(yè)卻拍手叫好。這背后其實(shí)折射的是不同供貨商在家電渠道的話語權(quán)高低。大的制造商，與線下一樣，擁有線上交易主動(dòng)權(quán)，可掌握進(jìn)退步伐。而中小制造商，一方面希望借此價(jià)格戰(zhàn)對(duì)家電大賣場(chǎng)形成有力制衡，減少克扣；另一方面又擔(dān)憂價(jià)格戰(zhàn)超過承受范圍，最后只能降低制造成本。
格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈表示，“作為供貨商，應(yīng)該理智看待這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閹捉偪竦膬r(jià)格戰(zhàn)不會(huì)有勝利者。電商的優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者來說應(yīng)該是快捷的服務(wù)以及個(gè)性化的營銷方案，而不是價(jià)格。以價(jià)格為核心的營銷策略是不會(huì)形成固定客戶群體的，如果哪一家價(jià)格便宜就去哪家購買，如此低的用戶黏性不是長久發(fā)展之計(jì)。作為供貨商，在這個(gè)階段應(yīng)該冷靜對(duì)待目前的情況，合理的、對(duì)市場(chǎng)有激勵(lì)作用的促銷活動(dòng)我們歡迎，如果破壞商業(yè)環(huán)境惡意競(jìng)爭(zhēng)，我們就需要停下腳步”。
有規(guī)模較小的家電企業(yè)負(fù)責(zé)人則直言，“我們非常不歡迎這樣的價(jià)格戰(zhàn)，羊毛出在羊身上，渠道商價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致我們的利潤空間減少，減少的部分渠道商就會(huì)從我們身上找回來。渠道商會(huì)壓低進(jìn)貨價(jià)格，制造商的成本將大幅縮減。如果真的成本難保，我們只好考慮從這些渠道撤出去”。“不過從渠道撤出只對(duì)大企業(yè)適用。大的制造企業(yè)渠道模式比較分散，沒有綁定在一類渠道身上，撤出來風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)太大，但對(duì)于不少小企業(yè)來說，他們就是從電商渠道商發(fā)展起來的，他們沒有資金實(shí)力自建渠道，撤出電商渠道就意味著喪失渠道資源，所以對(duì)這些小品牌來說價(jià)格戰(zhàn)很致命。”一位行業(yè)人士如是說。
但也有企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)拍手稱快，一家不愿具名的黑電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者：“這樣的價(jià)格戰(zhàn)在現(xiàn)階段我們很歡迎。我們立場(chǎng)很明確，那就是全力純粹地支持電商企業(yè)。”他解釋說，因?yàn)榻陙泶筚u場(chǎng)對(duì)家電制造商的克扣相當(dāng)嚴(yán)重，導(dǎo)致其利潤微薄。“即使電商價(jià)格降低，利潤空間也比賣場(chǎng)大，所以我們會(huì)全力支持電商企業(yè)，多給他們供貨，并減少給大賣場(chǎng)供應(yīng)特價(jià)機(jī)型，讓他們無力參加價(jià)格戰(zhàn)。不過我們并不是非要搞垮大賣場(chǎng)，而是要讓他們明白，賣場(chǎng)對(duì)企業(yè)的克扣應(yīng)該是有節(jié)制的。”
左英杰分析，京東商城如此有底氣敢跟家電連鎖打價(jià)格戰(zhàn)，從側(cè)面可以看出家電連鎖拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。因?yàn)槟壳凹译娺B鎖成本太高，要比線上高20個(gè)點(diǎn)以上，同時(shí)連鎖渠道的效益非常低，它已從先進(jìn)渠道向落后渠道轉(zhuǎn)變，供貨商非常希望有新的渠道出現(xiàn)。僅以某家電連鎖巨頭在北京市場(chǎng)某個(gè)周六的銷售報(bào)表為例，其在京所有門店的銷售額僅有112萬元，銷售效益非常低。“對(duì)供貨商而言，他們希望看到渠道變革。”