京東商城(以下簡(jiǎn)稱“京東”)、國(guó)美電器(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)美”)、蘇寧電器(以下簡(jiǎn)稱“蘇寧”)之間的價(jià)格大戰(zhàn)于8月15日正式打響。但有分析人士質(zhì)疑這三家公司以價(jià)格噱頭玩營(yíng)銷花樣。業(yè)界普遍認(rèn)為，京東挑起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)引發(fā)企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，將對(duì)全行業(yè)造成不良影響。
對(duì)于此次價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)投資者認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)前景并不明朗，國(guó)美和蘇寧將因此受損。當(dāng)日，國(guó)美股價(jià)下跌0.05港元，收?qǐng)?bào)每股0.67港元，大跌6.944%；不過(guò)，8月15日蘇寧股價(jià)卻因公司第二大股東蘇寧電器集團(tuán)有限公司的增持公告而強(qiáng)勢(shì)漲停，收?qǐng)?bào)每股6.47元，漲幅達(dá)10.03%。但有投資者認(rèn)為，此次價(jià)格戰(zhàn)將對(duì)蘇寧業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大影響，未來(lái)公司股價(jià)可能會(huì)下跌。
價(jià)格噱頭？
8月15日，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者走訪了北京市朝陽(yáng)區(qū)多家國(guó)美和蘇寧門店，除了7月下旬國(guó)美和蘇寧早已宣布的優(yōu)惠活動(dòng)宣傳外，記者并未在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)針對(duì)此次價(jià)格大戰(zhàn)的相關(guān)宣傳。國(guó)美和蘇寧門店的部分工作人員稱，已經(jīng)獲悉和京東展開價(jià)格戰(zhàn)的消息，但工作人員表示，目前門店內(nèi)家電商品價(jià)格并沒有進(jìn)行臨時(shí)降價(jià)。
一位蘇寧電器門店的銷售經(jīng)理向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，還沒有和京東對(duì)比過(guò)商品價(jià)格，但目前沒有消費(fèi)者反映門店內(nèi)的電器價(jià)格要高于京東。“7月份就已經(jīng)開始實(shí)施網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一價(jià)格了，蘇寧的進(jìn)貨渠道和物流具有一定的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格應(yīng)該會(huì)低于京東。”該銷售經(jīng)理這樣說(shuō)。
在價(jià)格戰(zhàn)打響的前一天，京東、國(guó)美、蘇寧三方均公開對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格作出承諾。京東方面稱，家電價(jià)格實(shí)施“零毛利”，并比國(guó)美和蘇寧便宜10%；蘇寧方面表示，所有產(chǎn)品低于京東；國(guó)美方面稱，國(guó)美網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%。不過(guò)，記者通過(guò)蘇寧易購(gòu)、京東商城和國(guó)美網(wǎng)上商城網(wǎng)站，對(duì)比部分商品價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，京東、國(guó)美、蘇寧承諾的“低于對(duì)手的價(jià)格”，并未全面兌現(xiàn)承諾。
記者在三家公司的網(wǎng)上商城頁(yè)面搜索型號(hào)為KDL-40HX750的索尼電視機(jī)，蘇寧易購(gòu)售價(jià)為每臺(tái)5599元，國(guó)美網(wǎng)上商城為5588元，京東為5498元。對(duì)比之前的承諾，三家公司給出的價(jià)格均未兌現(xiàn)。雖然京東價(jià)格低于國(guó)美和蘇寧，但并未達(dá)到“便宜10%”的承諾，只有售價(jià)為每臺(tái)4939元，才能兌現(xiàn)京東此前的承諾。另外，記者還發(fā)現(xiàn)，一款型號(hào)為L(zhǎng)CD-32LX330A的夏普電視，蘇寧易購(gòu)售價(jià)為2299元，而京東的售價(jià)卻高達(dá)4099元。
營(yíng)銷花樣？
除此之外，記者還發(fā)現(xiàn)，一些熱門的家電產(chǎn)品，京東商城顯示“暫無(wú)報(bào)價(jià)”。對(duì)此，有消費(fèi)者維權(quán)人士向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者介紹，商品“暫無(wú)報(bào)價(jià)”是京東的常用手段，之前和當(dāng)當(dāng)、卓越等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)中，經(jīng)常使用。一旦價(jià)格戰(zhàn)開打，一些熱門商品就突然變成“暫無(wú)報(bào)價(jià)”。
8月15日已有不少消費(fèi)者自發(fā)展開了比價(jià)活動(dòng)，對(duì)比三家公司的產(chǎn)品價(jià)格。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，京東部分商品8月15日的售價(jià)不但沒有下降，反而高于8月14日的售價(jià)，和“零利率”銷售的承諾有很大出入。一位消費(fèi)者指出，8月14日，京東商城一款型號(hào)UA55ES8000J的三星電視售價(jià)為16399元，而8月15日這款電視的售價(jià)就變成了18999元。對(duì)此，北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)法律顧問資深律師趙曉斌向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，“明降暗升”是商家慣用的手段，為了保證利潤(rùn)，商家一定會(huì)通過(guò)各種手段將損失和成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這次價(jià)格大戰(zhàn)也不例外。
一位山西地區(qū)的家電銷售企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪時(shí)認(rèn)為，京東的銷售價(jià)格根本不可能是“零毛利”。“拿TCL的L32E5300A這款電視來(lái)說(shuō)，京東的售價(jià)是2388元，盡管售價(jià)已經(jīng)相當(dāng)?shù)土耍^對(duì)不可能是‘零毛利’銷售。至少我拿貨的成本價(jià)就低于2388元，像京東這樣的大渠道商，從廠家拿貨的價(jià)格應(yīng)該更低。”上述人士這樣說(shuō)。
惡性競(jìng)爭(zhēng)？
目前，三家公司均未對(duì)部分商品售價(jià)未達(dá)承諾價(jià)格發(fā)表說(shuō)明。不過(guò)，多數(shù)消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三家公司承諾的價(jià)格很難兌現(xiàn)，而此次價(jià)格大戰(zhàn)，有可能違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，并引發(fā)企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，將對(duì)全行業(yè)造成不良影響。
趙曉斌介紹，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第11條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以排擠對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品；《價(jià)格法》第14條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷；《反壟斷法》第17條規(guī)定，禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷售商品。如果售價(jià)低于成本，京東、國(guó)美、蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)就屬于明顯違法。
上述家電銷售企業(yè)人事稱，如果按照三家公司的承諾，京東稱價(jià)格“零毛利”，即按照成本價(jià)格銷售，而國(guó)美和蘇寧均表示低于京東價(jià)格，意味著低于成本價(jià)銷售；如果京東將價(jià)格降到低于國(guó)美蘇寧10%的水平，同樣是低于成本價(jià)格銷售。所以，這三家公司的價(jià)格大戰(zhàn)都有可能違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法規(guī)。
高策律師事務(wù)所副主任吳建勝則表示，價(jià)格促銷需把握尺度，若京東等商家確實(shí)出現(xiàn)明顯低于成本銷售情況，就很有可能觸犯《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》；若沒有做到低價(jià)銷售承諾，就可能涉嫌虛假銷售。
對(duì)于此次價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)人士表示，三家的“承諾價(jià)格”已經(jīng)超出了“價(jià)格優(yōu)惠”的范疇，將引發(fā)企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，將對(duì)全行業(yè)產(chǎn)生不良影響。一位TCL華北地區(qū)的銷售經(jīng)理告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，為了確保打價(jià)格戰(zhàn)不虧損，京東、國(guó)美和蘇寧勢(shì)必會(huì)對(duì)供應(yīng)商施壓，繼續(xù)壓低進(jìn)貨價(jià)格。“目前，家電行業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)非常薄了，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)使家電制造企業(yè)受損。”該銷售經(jīng)理無(wú)奈地說(shuō)。