數(shù)月來(lái)愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)，將在今日上午9時(shí)迎來(lái)一個(gè)高潮，目標(biāo)直指“大家電無(wú)底限的便宜”。
8月14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過(guò)微博宣布，京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
此言一出，立即引來(lái)對(duì)手反擊。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)其微博宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。
國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬8月14日在接受記者采訪時(shí)也表示，國(guó)美電器則宣布，15日起網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%。
然而，價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)的背后，家電廠商也深陷“出貨量與風(fēng)險(xiǎn)控制”的矛盾中。
京東“零毛利”承諾
8月14日上午，除了通過(guò)微博宣布所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利外，劉強(qiáng)東還在微博中宣稱，京東將在全國(guó)招收5000名國(guó)美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。任何客戶在國(guó)美、蘇寧購(gòu)買大家電時(shí)，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)便宜不足10%，經(jīng)價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)后，京東立即降價(jià)或現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券，以確保便宜10%。
“大家覺(jué)得京東價(jià)格情報(bào)員服裝設(shè)計(jì)如何？今天下午已經(jīng)交付工廠，3周內(nèi)做出5000套！”8月14日下午6時(shí)，劉強(qiáng)東通過(guò)微博貼出照片，證明自己所言非虛。
“這只是一場(chǎng)秀。”國(guó)美網(wǎng)上商城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，國(guó)美網(wǎng)上商城的大家電價(jià)格已經(jīng)做到最低，相比之下，京東商城的價(jià)格沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，派駐價(jià)格情報(bào)員沒(méi)有任何意義。
“京東大家電商品將在三年內(nèi)實(shí)行零毛利出售”的說(shuō)法，也被質(zhì)疑為炒作。
騰訊控股的電商易迅網(wǎng)稱，由于進(jìn)銷差毛利并不包括廠家的銷售返點(diǎn)等(行業(yè)稱后臺(tái)毛利)，而家電行業(yè)的利潤(rùn)主要在后臺(tái)毛利，因此京東所承諾的大家電零毛利，實(shí)質(zhì)只是進(jìn)銷差零毛利。
“(便宜10%)這是一個(gè)偽命題，線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)普遍強(qiáng)于線下實(shí)體店，在現(xiàn)有的電商條件下，價(jià)格便宜10%并不稀奇。”獨(dú)立電子商務(wù)觀察人士魯振旺對(duì)記者表示，不促銷時(shí)，京東與國(guó)美、蘇寧的線下賣場(chǎng)價(jià)格就相差10個(gè)點(diǎn)以上。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美、蘇寧線下門店的整體毛利維持在20%左右，而京東商城此前公布的全平臺(tái)毛利僅為5.5%。若這樣來(lái)算，“價(jià)格低10%以上”的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。
電商大戰(zhàn)今日開(kāi)打
“京東此舉的目的，實(shí)為打擊國(guó)美、蘇寧線下大家電銷售的能力。”魯振旺分析道，與國(guó)美、蘇寧的大家電銷售核心相比，3C產(chǎn)品的比價(jià)才是京東競(jìng)爭(zhēng)的核心，京東實(shí)為用自己的“部分商品”來(lái)搏擊美蘇的“重要商品”。
據(jù)了解，目前除了蘇寧電器宣布將在全國(guó)門店推行線上線下同價(jià)外(僅為北京試運(yùn)行)，其他家電連鎖實(shí)體店并無(wú)任何等價(jià)舉措。因此，一旦大家電產(chǎn)品被吸引至線上銷售，國(guó)美、蘇寧將受到影響。
此外，蘇寧電器昨發(fā)布公告稱，擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過(guò)人民幣80億元的公司債券，主要用于蘇寧采購(gòu)模式、研發(fā)平臺(tái)、物流運(yùn)營(yíng)體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。魯振旺認(rèn)為，劉強(qiáng)東14日的舉動(dòng)，也是為了間接打擊蘇寧的募資。
蘇寧易購(gòu)副總裁李斌14日在其微博表示，蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其價(jià)格高于京東，都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予反饋者兩倍差價(jià)賠付。此外，蘇寧易購(gòu)還將從15日9時(shí)開(kāi)始啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷。
在蘇寧易購(gòu)發(fā)布上述促銷信息后，劉強(qiáng)東在微博上宣布，從15日上午9時(shí)開(kāi)始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜，并且是無(wú)底線的便宜，“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元！”
國(guó)美網(wǎng)上商城也不甘示弱，其總經(jīng)理韓德鵬14日表示，15日起，國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%。
易迅網(wǎng)也參與進(jìn)來(lái)。“京東商城比價(jià)不應(yīng)局限于線下企業(yè)，其比價(jià)的范圍也應(yīng)拓展至線上。”易迅網(wǎng)8月14日下午發(fā)出《京東敢不敢和易迅比比價(jià)》的挑戰(zhàn)書(shū)，聲稱從9月份起，將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷活動(dòng)，屆時(shí)易迅網(wǎng)的大家電及3C產(chǎn)品都將便宜于京東。
矛盾的家電生產(chǎn)商
當(dāng)渠道商在家電領(lǐng)域開(kāi)展價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，家電生產(chǎn)廠商卻帶著矛盾的心情觀戰(zhàn)。
中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，就某種程度而言，家電廠商樂(lè)于看到電商的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榍罢哂星蓝嘣l(fā)展的需求，“電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，家電企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)越大”。
上述說(shuō)法也得到了某白電企業(yè)高層的認(rèn)同，該人士表示，當(dāng)前電商對(duì)于大品牌的進(jìn)駐相比之前有更多的優(yōu)惠，“網(wǎng)上賣雜牌難以有實(shí)際效果，通過(guò)大品牌吸引消費(fèi)者是一個(gè)重要途徑。”
受消費(fèi)不振的影響，當(dāng)前電商行業(yè)面臨消費(fèi)萎縮、庫(kù)存過(guò)高的問(wèn)題，這也使得電商現(xiàn)金回流的壓力很大，不得不利用價(jià)格手段參與到激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。
“現(xiàn)在的家電廠商確實(shí)希望借助電商多出貨。”上述高管認(rèn)為，但缺乏理性的價(jià)格戰(zhàn)，將破壞正常的商業(yè)環(huán)境，讓廠商看到了未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，不允許電商價(jià)格戰(zhàn)侵蝕到自己的商業(yè)利潤(rùn)成為了該企業(yè)堅(jiān)守的底線。
“當(dāng)前普遍的心態(tài)肯定是觀望。”某彩電生產(chǎn)企業(yè)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示，發(fā)展電商是為了讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，也能保證生產(chǎn)廠家盈利。但當(dāng)前這樣的價(jià)格大戰(zhàn)是破壞性的、不太理性的。
該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，面對(duì)當(dāng)前的價(jià)格大戰(zhàn)，他們會(huì)堅(jiān)守價(jià)格底線。“當(dāng)前家電廠商利潤(rùn)本來(lái)就不高，電商將價(jià)格往下拉，廠商一定是承擔(dān)不起這個(gè)費(fèi)用的。”如果承受不了，就會(huì)果斷向電商施壓。