酒鬼酒的故事有AB面，A面講述的是復(fù)興，湘酒第一品牌欲奪回榮耀，內(nèi)練苦功、外修渠道，一方面躋身湖南接待第一用酒，一方面理順經(jīng)銷商體系，再趕上三線白酒追趕一二線的黃金期，天時、地利、人和完美配合了一個崛起的傳奇。上半年，酒鬼酒股價一路從最低20.45元升至最高58.99元。截至昨日，年內(nèi)累計漲幅高達135%。
但故事還有B面，還是復(fù)興的主旋律，只是變成吉首市政府下達20億元的年營收目標，要實現(xiàn)目標就需把身價先抬高，所以酒鬼酒先后被曝出經(jīng)銷商邊賣酒邊買股票、私募一邊買酒一邊買股票等做高業(yè)績傳聞，酒似乎賣出去了，上半年銷售9.29億元，同比增長133.31%，就連在白酒淡季的二季度銷售也有4.03億元，同比增長89.94%。
酒鬼酒上半年凈利增近4倍：接待用酒+綁定經(jīng)銷商+行業(yè)紅利
酒鬼酒曾經(jīng)喧囂一時，主打的酒鬼酒一度終端價高于茅臺、五糧液，但隨著傳奇人物大畫家黃永玉的離開，其營銷體系空心化，一度連大本營湖南市場也丟掉了。此后被中皇公司接手，但營收多年來一直徘徊于5億元之內(nèi)，及至去年突然急升至9.61億元，距離10億元的魔鬼數(shù)字已經(jīng)不遠——白酒業(yè)有條不成文規(guī)律，即銷售一旦突破10億元，品牌影響力、客戶認可度、渠道控制力、市場推廣力等都會形成漣漪效應(yīng)，就會迎來三年左右的持續(xù)爆發(fā)增長新機遇。
回頭查看酒鬼酒躍上10億元這條紅線，券商調(diào)研中不斷提到的關(guān)鍵詞是內(nèi)參酒、理順營銷隊伍、全國爆發(fā)式增長、行業(yè)共振。
據(jù)東興證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉家偉表述，湖南為打造地方名片，使得公司輕而易舉擁有了湖南全省接待用酒的“領(lǐng)袖意見”，價格不菲的內(nèi)參酒在一兩年內(nèi)就成為湖南省高端接待第一用酒。2011年包括洞藏酒、內(nèi)參酒和酒鬼酒在內(nèi)的“酒鬼酒”系列產(chǎn)品收入占到76%以上，毛利率高達85.29%，在全國各地的銷售收入結(jié)構(gòu)中，華中地區(qū)達到4.5億元，占46%，幾乎是半壁江山。
接著是扭轉(zhuǎn)最大短板——營銷隊伍，2010年5月，酒鬼酒全資子公司酒鬼酒供銷公司與經(jīng)銷商合資成立湖南銷售公司主攻湖南市場。雖然酒鬼酒僅持有20.95%股權(quán)，但湖南銷售公司的董事長、總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)均由酒鬼酒派駐，對湖南銷售公司具有實質(zhì)控制權(quán)。這也意味著這些酒鬼酒的經(jīng)銷商既是下游客戶，又是酒鬼酒重要參股公司的股東。
湖南銷售公司的效力在第一年就顯現(xiàn)，2010年起其成為酒鬼酒最大客戶，2010、2011、2012年上半年分別貢獻1.11億元、3.72億元、3.19億元收入，分別占19.77%、38.69%、34.35%。
又是接待用酒、又把控經(jīng)銷商利益的酒鬼酒，還碰到了“天時”——一線白酒留下的價格距離。
華創(chuàng)證券分析師高利表示，企業(yè)增長的拐點與行業(yè)發(fā)展火爆期形成共振。“2011年是酒水行業(yè)的超速火爆的一年，酒鬼酒的高增長也是從2011年起步，終端和渠道一片火爆，在傳統(tǒng)名酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)相對固定的前提下，公司屬于有知名度的三線品牌，獲市場青睞，招商進展順利，業(yè)績呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。”高利如是稱。
而盡管今年行業(yè)景氣度下降，一二線品牌市場面臨巨大壓力，酒鬼酒也依然逆勢增上，上半年凈利潤達2.61億元，同比大幅增長398.27%。遠超越同一陣營的沱牌舍得(預(yù)計中期凈利潤最高增230%)、金種子酒(預(yù)計中期凈利潤增50%以上)。
經(jīng)銷商邊賣酒邊買股 私募也邊囤酒邊加倉
接待欽點，經(jīng)銷商幫襯，行業(yè)機遇，酒鬼酒似乎趕上千載難逢的時機，看起來，業(yè)績不爆發(fā)都不可能。
但隨后質(zhì)疑聲不斷。據(jù)媒體報道，吉首市政府給酒鬼酒下達硬性目標，2012年目標20億元，力爭25億元，比上市公司自己設(shè)定的16億元目標激進許多。因為盡管酒鬼酒2011年營收逼近10億元，但在13家白酒上市公司中，業(yè)績低于10億元的，僅有ST皇臺[11.86
0.68% 股吧
研報]和酒鬼酒。曾經(jīng)被酒鬼酒趕超的貴州茅臺和五糧液，營收規(guī)模早已上百億元。盈利規(guī)模上，酒鬼酒也排倒數(shù)第三。給予壓力的同時，也給予幫助。據(jù)悉，湖南省內(nèi)其他白酒與酒鬼酒無法競爭，湖南本接待務(wù)消費以前喝1573，后來都轉(zhuǎn)為酒鬼酒內(nèi)參了。
大方向上，上述壓力和助力都無可厚非。但隨后曝出的經(jīng)銷商行為則讓投資者有被玩弄的感覺。多位業(yè)內(nèi)人士指出：“酒鬼酒的業(yè)績是做上去的，一方面靠機構(gòu)買貨，一方面靠向經(jīng)銷商壓貨。”
上述的湖南銷售公司即是被報道的利益糾結(jié)點。據(jù)傳，參與設(shè)立湖南銷售公司的一家經(jīng)銷商表示，“只有各市大型經(jīng)銷商才有資格參股。”而參與銷售公司設(shè)立的七家經(jīng)銷商，多數(shù)和酒鬼酒有貼牌、買斷產(chǎn)品的合作。有深圳某資深會計人員即表示，“如果是雙方有利益綁定的話，這里面可能有利益輸送，可以跟經(jīng)銷商商量通過預(yù)收賬款確認收入來調(diào)節(jié)業(yè)績。”
更值得一提的是，據(jù)一位酒鬼酒廈門經(jīng)銷商透露，“事實上去年公司內(nèi)部就有消息透露，酒鬼酒的業(yè)績增速已超茅臺、五糧液，未來股價會大漲，內(nèi)部人員和經(jīng)銷商都有買公司股票。”
如果上述媒體報道屬實，即意味著酒鬼酒的經(jīng)銷商一邊幫忙賣酒，一邊分享股價飆漲的好處。倘若不止是經(jīng)銷商在賣力吆喝？揭黑酒鬼酒的報道還稱，湖南一位私募在圈子里透露過，“酒鬼酒業(yè)績和股價漲得這么厲害，其實是因為買了股票的私募，同時又買了酒鬼酒的酒，這樣業(yè)績上去了，股價也上去了。對機構(gòu)而言，并不吃虧，因為酒是耐用消費品，放越久越值錢，而且酒鬼酒增發(fā)很快就解禁了。”
真相在上述報道與傳聞中如云霧般模糊人眼，但可以確定的是，酒鬼酒在4月至6月行業(yè)傳統(tǒng)淡季，還是實現(xiàn)4.03億元的營收和1.42億元的盈利，竟比有春節(jié)旺季效應(yīng)的一季度1.19億元的凈利潤還高。（據(jù)新快報報道）