酒鬼酒被疑業(yè)績造假 業(yè)內(nèi)指其外省市場不堪一擊
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2012-08-13 作者:張奧 來源:中國廣播網(wǎng)
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據(jù)經(jīng)濟之聲報道,從23元飆升到55元,來湖南的酒鬼酒是今年A股市場上漲勢最兇猛的的白酒股。靚麗半年報一出,有券商甚至給出了81元的目標價位。不過也有人質(zhì)疑,上半年是白酒傳統(tǒng)的銷售淡季,酒鬼酒凈利潤增幅超300%。 在半年報里,酒鬼酒上半年營業(yè)收入和凈利潤均創(chuàng)出歷史同期最好水平,營業(yè)總收入9.29億元,同比增長133.31%;凈利潤同比增長更是超過了300%。對于這么好的業(yè)績,公告里給出的解釋是,經(jīng)營業(yè)務的穩(wěn)步增長與其營銷體系逐步完善。 但是大家都知道,由于今年我國經(jīng)濟增速放緩,加上國家限制三公消費,上半年高端白酒終端市場表現(xiàn)差強人意,而且上半年也是傳統(tǒng)銷售的淡季,銷售業(yè)績?nèi)绱酥撸屓水a(chǎn)生懷疑。更重要的是,酒鬼酒在2011年之前銷售業(yè)績一直徘徊在5億,可去年就飆升到了9.61億,今年目標16億。可在消費者這方面,喝酒鬼酒的人沒見多,商超、煙酒店里也很少看到酒鬼酒的身影。市場因此質(zhì)疑:酒鬼酒的高增長究竟靠什么在支持。 由于董秘張儒平一直以開會為由拒絕采訪,昨天下午記者訪了湖南當?shù)氐慕?jīng)銷商以及一些接近酒鬼酒的相關人士,有句話印象深刻,“別說16億,如果想完成26億也是可以做到的”,這位內(nèi)部人士補充說,但這要以犧牲未來利益和品牌價值為前提。利潤最重要的是否有可持續(xù)性,這要看回款來源結(jié)構(gòu)和回款質(zhì)量來分析。 酒鬼酒分為省內(nèi)銷售和省外銷售,今年有多家券商前后造訪湖南,一位券商分析師告訴記者,他們每次都會去商超、看煙酒店看,不僅有集中的陳列,銷售也不錯,還和經(jīng)銷商聊,他們也給了券商對市場的信心,但省外的情況不太了解。 一位接近酒鬼酒的人士告訴記者,在非傳統(tǒng)業(yè)務旺季省外地區(qū)怎么會回款這么多錢?主要有大量的貼牌產(chǎn)品,也就是賣酒給其他公司,貼他們的牌子,這部分回款量比較大,但對酒鬼酒自身品牌會帶來損失。因為有一些品牌的名字和酒鬼酒十分接近,比如叫典藏酒鬼、國藏酒鬼,這些酒的價格很便宜,實際上會對酒鬼酒的品牌造成傷害。 另外在省外消費者對酒鬼酒品牌并不了解,酒鬼酒沒有對品牌進行深耕細作,只是發(fā)展經(jīng)銷商、給優(yōu)惠政策,所以沒法產(chǎn)生回款的良性循環(huán),消費者的購買意愿沒有提升,產(chǎn)品都積壓在經(jīng)銷商。銷售的高增長不知道能持續(xù)多久。 酒鬼酒在1993年以“黑馬”形象橫空出世,定價在每瓶300元以上,甚至高出茅臺,1997年酒鬼酒成為與五糧液、茅臺齊名的中國三大名貴酒。但兩年后,經(jīng)銷體系混亂、內(nèi)部糾紛導致企業(yè)陷入困境。高層更迭后,新的市場策略使得銷售業(yè)績稍有好轉(zhuǎn),不過好景不長,2005年又出現(xiàn)了公司資金被大股東成功轉(zhuǎn)移的丑聞,再次被推上風口浪尖。中糖集團2007年入主酒鬼酒,開始安撫經(jīng)銷商、重樹市場戰(zhàn)略,酒鬼酒逐漸扭虧為盈。 白酒行業(yè)專家孫延元認為,相比其他酒廠相對穩(wěn)定,酒鬼酒大起大落,如今業(yè)績上去了、股價上去了,但品牌定位上始終沒能夠達到預期,在湖南省內(nèi)知名度高,但在其地區(qū)認可度不理想。 孫延元:政府喝著酒不吉利,百姓也覺得不吉利,比如結(jié)婚肯定不能用,因為酒鬼。中國的酒講究的是傳統(tǒng)文化,吉祥如意、聽著好聽,或者感覺是大品牌,老百姓喜歡。它那種很稀罕的感覺,更適合小眾,比如收藏,感覺品牌奇異獨特,但老百姓很少喝。其實市場的業(yè)績并不樂觀。從各方面,綜合實力、品牌影響力、香型、工藝,它的地位實際上還不行。 有人質(zhì)疑,也有人力挺。白酒行業(yè)專家鐵犁認為,酒鬼酒處在一個上升通道,未來銷售規(guī)模、利潤還將繼續(xù)走高。 鐵犁:第一,企業(yè)十來年3次轉(zhuǎn)制,中糖進入之后,六七年,他們已經(jīng)找到了感覺,企業(yè)在管理和經(jīng)營上,他們已經(jīng)進入到了正常的軌道。第二,從目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,酒鬼有很大幫助,產(chǎn)業(yè)調(diào)整,全國性品牌面對壓力,但對酒鬼這樣的區(qū)域性品牌有機遇。
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