“國酒茅臺”商標(biāo)通過初審，猶如在平靜湖面投入一個(gè)石塊，泛起的漣漪正一圈一圈擴(kuò)大。
8月7日，記者通過國家商標(biāo)局網(wǎng)站查詢到，早在7月27日，貴州茅臺的申請就已受到異議。幾乎在同一時(shí)段，山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱山西汾酒和洛陽杜康控股有限公司(以下簡稱洛陽杜康)以遞交異議申請書的形式，充當(dāng)了反“國酒茅臺”商標(biāo)急先鋒。
至此，反“國酒茅臺”商標(biāo)第一陣營出現(xiàn)，這也給“國酒茅臺”商標(biāo)能否最終獲得通過蒙上了一層陰影。
反“國酒茅臺”陣營出現(xiàn)
按照程序，“國酒茅臺”商標(biāo)通過國家工商總局商標(biāo)局初審后，自公告之日起三個(gè)月內(nèi)
(7月20日~10月20日)，任何人均可直接向商標(biāo)局提出異議。
此后，多家酒企以公開指責(zé)或暗示等方式，提出了質(zhì)疑。
就在外界以為五糧液等川酒企業(yè)將率先發(fā)難時(shí)，山西汾酒和洛陽杜康卻以比較強(qiáng)硬的方式，站到了反對“國酒茅臺”商標(biāo)的最前端。
8月6日，這兩家白酒企業(yè)將異議申請書遞到了國家工商總局商標(biāo)局。山西汾酒在數(shù)千字的異議申請書中，圍繞著茅臺是否應(yīng)該申請“國酒茅臺”商標(biāo)旁征博引，提出了各種理由。
同一日，洛陽杜康也已委托律師寫了異議申請書，發(fā)給國家工商總局商標(biāo)局，并提出了反對“國酒茅臺”商標(biāo)的十大理由。在這份異議申請書中，洛陽杜康從歷史文化底蘊(yùn)、市場占有率、行業(yè)發(fā)展等多個(gè)方面，對茅臺申請“國酒茅臺”商標(biāo)表達(dá)了強(qiáng)烈的反對。
“杜康建議國家工商總局商標(biāo)局駁回茅臺申請‘國酒茅臺’商標(biāo)的請求，希望茅臺回歸理性的市場競爭之中。”洛陽杜康銷售總經(jīng)理苗國軍在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)表示，“我們堅(jiān)決反對任何企業(yè)企圖注冊成為‘國酒’商標(biāo)，從而對整個(gè)行業(yè)帶來不利影響；呼吁每個(gè)白酒企業(yè)都恪守國家法律法規(guī)，在市場經(jīng)濟(jì)中公平競爭，依靠自身的綜合實(shí)力贏得市場的認(rèn)同，贏得消費(fèi)者的口碑”。
事實(shí)上，在反“國酒茅臺”商標(biāo)的浪潮中，第一個(gè)行動(dòng)的未必是洛陽汾酒。
記者從國家商標(biāo)局網(wǎng)站查詢到，貴州茅臺在2010年6月9日申請的4個(gè)
“國酒茅臺”文字和圖案商標(biāo)，早在今年7月27日就已收到了異議，但該異議是哪家公司提出的，卻無法查明出處。
國家工商總局商標(biāo)局在其網(wǎng)站上公布的商標(biāo)初步審定公告中明確表示，貴州茅臺申請的“國酒茅臺”商標(biāo)已通過初審后，北京市世紀(jì)律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)部成立了商標(biāo)研討組，以該律所作為商標(biāo)異議申請人的身份，于7月30日以郵寄方式，向國家工商總局商標(biāo)局提交異議文件及材料。
現(xiàn)在，這個(gè)律師事務(wù)所似乎還想做更多。該律所有關(guān)人士告訴記者：“目前，我們正在籌備有關(guān)國酒茅臺的研討會，向社會各方搜集意見，匯總整理之后，準(zhǔn)備向國家工商總局商標(biāo)局提出補(bǔ)證。”
該人士強(qiáng)調(diào)，目前商標(biāo)異議已經(jīng)提交，但是應(yīng)該還沒有進(jìn)入審查委員會的審查階段，短期內(nèi)不會出結(jié)果。
至此，反“國酒茅臺”商標(biāo)第一陣營儼然成立。可以預(yù)見的是，隨著“國酒茅臺”商標(biāo)三個(gè)月復(fù)議期的臨近，可能有更多酒企加入到這一陣營中來。
川酒否認(rèn)開閉門會議
值得注意的是，在眾多對茅臺此舉表達(dá)不滿的企業(yè)中，第一個(gè)站出來的為什么偏偏是山西汾酒？對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，目前山西汾酒正處于企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，企業(yè)文化品牌營銷是當(dāng)下工作的重點(diǎn)。作為白酒企業(yè)，山西汾酒雖然歷史悠久，但是在高端市場起步比較晚，這一次茅臺的舉動(dòng)無疑挑動(dòng)了山西汾酒那根敏感的神經(jīng)。
和山西汾酒、洛陽杜康的激烈反彈形成對比的，是目前相對低調(diào)的多家川酒公司。
此前有媒體稱，在貴州茅臺集團(tuán)申請的“國酒茅臺”商標(biāo)獲得了主管部門初審?fù)ㄟ^后，五糧液、瀘州老窖、郎酒、水井坊等多家酒企參加了一次沒有媒體參與的閉門會議，如何對付茅臺搶注“國酒”商標(biāo)成為這次會議的主要議題之一。不過，記者從五糧液等公司了解到，上述白酒企業(yè)并未針對“國酒茅臺”商標(biāo)通過初審召開閉門會議，但五糧液相關(guān)人士再次表示，“把‘國酒’給予一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品都是不恰當(dāng)?shù)摹薄?BR> 為了了解這一事件的最新進(jìn)展，記者多次致電國家工商總局，但其宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人一直沒有回應(yīng)。對于這一次“國酒茅臺”商標(biāo)事件，中國政法大學(xué)副教授吳法天在其微博上指出，茅臺至少違反了4項(xiàng)法律法規(guī)——《廣告法》第七條、《商標(biāo)法》第十條、《反不正當(dāng)競爭法》第六條和《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》。
一次精彩的事件營銷
茅臺如此執(zhí)拗的堅(jiān)持，在CBCT志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起看來，有著巨大的利益驅(qū)動(dòng)。
“目前白酒市場最主要的蛋糕，都集中在高端白酒領(lǐng)域，這一市場因?yàn)閮r(jià)格高、利潤大、銷量多，近年來成為眾多酒企追逐的對象。一旦茅臺“國酒”商標(biāo)黃袍加身，就可以通過排他性的注冊，把公眾的認(rèn)可變成法律上的認(rèn)定，這對其他想做“國字號”的白酒企業(yè)而言，無疑是設(shè)置了障礙。”李志起說。
實(shí)際上，在追逐“國”字號商標(biāo)的路上，并不只有貴州茅臺一家。
除了瀘州老窖曾經(jīng)成功申請注冊到的“國窖”和“國窖1573”商標(biāo)之外，五糧液也發(fā)力“國字號”，在2005年取得“國五液”商標(biāo)后，于今年6月9日正式推出了其首款“國字號”酒——“國五液”。
水井坊此前也申請“國水井”、“國水坊”商標(biāo)，不過，由于相關(guān)爭議，這兩個(gè)商標(biāo)目前處于無效狀態(tài)。瀘州國粹酒業(yè)也于1994年申請注冊“國粹”(第33類，即酒類)商標(biāo)，并拿到了該商標(biāo)，目前還進(jìn)行了續(xù)展。
與此同時(shí)，汾酒集團(tuán)于2011年申請“國汾”商標(biāo)，目前正在申請中。
有業(yè)內(nèi)人士指出，長期以來，貴州茅臺以“國酒”進(jìn)行宣傳，但在近年里，上述這些“國字號”品牌的發(fā)展，對茅臺形成了一種挑戰(zhàn)。
但是，即使“國酒茅臺”商標(biāo)最終沒有獲得通過，在李志起看來，這次事件也是茅臺的一次極為精彩的事件營銷。
“眾多媒體爭相報(bào)道，無疑是給茅臺和其‘國酒茅臺’概念作了一次免費(fèi)宣傳，這也是茅臺堅(jiān)持不懈申報(bào)的原因。長達(dá)3個(gè)月的公示期，也意味著公眾和媒體的關(guān)注還將持續(xù)下去。”李志起說。