家電行業(yè)正值多事之秋。
5月25日，為了提振低迷的家電市場，國家財(cái)政部、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部，聯(lián)合出臺(tái)政策，對(duì)節(jié)能家電進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼總額達(dá)265億元，力度空前。
經(jīng)過層層審查，海信、美的、海爾、長虹、康佳、TCL等家電巨頭部分產(chǎn)品順利入圍。
但一個(gè)多月來，這一刺激政策并未收到明顯功效，反而讓“入圍企業(yè)”深陷“騙補(bǔ)”泥潭。
作為被“點(diǎn)名”的企業(yè)，海信電器所受影響巨大，一周以來股價(jià)跌去2成。為證清白，海信電器更是兩度發(fā)布澄清公告。
一方是媒體質(zhì)疑，一方是公司自證，兩方激烈交鋒。由于缺少權(quán)威部門的發(fā)聲，“騙補(bǔ)門”已成“羅生門”。
不過，在“騙補(bǔ)門”背后，卻隱藏著一個(gè)更為深層次的邏輯。梳理近幾年的家電市場，政策市的脈絡(luò)清晰可見：從2007年的“家電下鄉(xiāng)”到2009年的“以舊換新”再到今日的“節(jié)能補(bǔ)貼”新政，政策頻頻關(guān)照，家電行業(yè)疑似患上了“政策依賴癥”。
“騙補(bǔ)”羅生門
7月以來，海信電器受到了媒體的“特別關(guān)照”。
7月7日，有媒體報(bào)道“一些標(biāo)稱享受國家節(jié)能補(bǔ)貼的家電產(chǎn)品，實(shí)際能效指數(shù)并不符合節(jié)能補(bǔ)貼要求，個(gè)別家電企業(yè)涉嫌騙取國家節(jié)能補(bǔ)貼。”將矛頭直指海信等家電巨頭。
9日開盤后，整個(gè)家電板塊大幅下挫3.48%，居各板塊前列。其中海信電器、美的電器均以跌停收盤。受大跌影響，二者市值蒸發(fā)分別達(dá)14億元和36億元。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出“板塊大跌或來自媒體質(zhì)疑家電企業(yè)涉嫌騙補(bǔ)的報(bào)道。”
10日，投資者繼續(xù)看空海信，最高跌幅仍達(dá)6.3%，面對(duì)突如其來的暴跌，海信再也坐不住了。
11日晚間，海信電器發(fā)布第一份澄清公告稱，經(jīng)核實(shí)，國家財(cái)政部規(guī)定的一級(jí)能效系數(shù)是1.9。因此，不存在“一級(jí)能效實(shí)現(xiàn)了，但能效指數(shù)不足財(cái)政部規(guī)定的要想實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼必須達(dá)到的1.7
的數(shù)據(jù)”的情況,公司不存在“能效指數(shù)違規(guī)”的情況。
此外，公告中還表示，經(jīng)公司核實(shí)，公司不存在任何騙取國家家電節(jié)能補(bǔ)貼的情況。公司將繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行國家的各項(xiàng)政策。
海信電器營銷公司副總經(jīng)理胡劍涌也公開回應(yīng)媒體稱，“‘騙補(bǔ)’的說法實(shí)際為媒體對(duì)個(gè)別一線促銷員促銷口徑的誤讀，國家家電節(jié)能補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則雖已經(jīng)下發(fā)，但企業(yè)尚未進(jìn)入正式申報(bào)補(bǔ)貼階段，哪來的‘騙補(bǔ)’？”
但此次公告，并未平息公眾對(duì)海信的質(zhì)疑，反而起到了負(fù)面作用，更多的質(zhì)疑聲音出現(xiàn)了。有媒體人士直言，
“出現(xiàn)騙補(bǔ)的說法實(shí)際上是媒體對(duì)個(gè)別一線促銷員促銷口徑的誤讀”，這種“喊冤”的方式與熱門社會(huì)新聞中，將責(zé)任推給“臨時(shí)工”有異曲同工之妙。
16日上午，海信電器再次領(lǐng)跌家電板塊，大跌5.53%，報(bào)收9.05元，刷新了三年股價(jià)最低價(jià)。公司下午申請了停牌。
并于晚間再次發(fā)出澄清公告聲明，公司嚴(yán)格執(zhí)行國家的節(jié)能補(bǔ)貼政策，無不規(guī)范操作，無任何不規(guī)范行為；報(bào)道中稱“海信撤離淄博的根本原因是其在電視行業(yè)競爭衰弱的體現(xiàn)”，這種說法純屬臆斷，公司關(guān)閉遼寧、山東臨沂青州等傳統(tǒng)的電視機(jī)生產(chǎn)基地，是依據(jù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略調(diào)整，和依據(jù)市場拓展需要，對(duì)生產(chǎn)基地布局的合理優(yōu)化。
面對(duì)質(zhì)疑，海信電器一周內(nèi)兩發(fā)公告，有業(yè)內(nèi)人士稱海信此舉有些“喋喋不休”。
但由于至今仍未有權(quán)威部門站出來發(fā)聲，“騙補(bǔ)門”已經(jīng)演變成了一場“羅生門”。
一方是媒體質(zhì)疑，一方是公司自證，兩方雖交鋒激烈，但卻難有定論。
家電專家、夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉步塵對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，海信“騙補(bǔ)”雖不能下定論，但違規(guī)確有其事，一個(gè)是在不符合節(jié)能補(bǔ)貼政策的產(chǎn)品上貼上了標(biāo)識(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者；另一個(gè)是進(jìn)行價(jià)外補(bǔ)貼。
“按照國家規(guī)定，公司要向國家申報(bào)補(bǔ)貼，需提供完整的補(bǔ)貼手續(xù)，包括消費(fèi)者身份證復(fù)印件、發(fā)票復(fù)印件、以及消費(fèi)者簽字確認(rèn)的補(bǔ)貼確認(rèn)函，海信電器直接在價(jià)格上優(yōu)惠顯然是不合規(guī)行為。”
對(duì)于價(jià)外補(bǔ)貼的說法，胡劍涌認(rèn)為，海信在此次項(xiàng)目中，采取國家補(bǔ)貼加企業(yè)補(bǔ)貼的雙重優(yōu)惠政策，不僅不存在“騙補(bǔ)”，還加大了補(bǔ)貼的力度，以爭取更多的市場份額。
政策依賴癥
雖然“騙補(bǔ)門”仍未有定論，但家電行業(yè)的低迷已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。
劉步塵對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，家電企業(yè)股價(jià)大跌很大的因素，應(yīng)該是資本市場對(duì)2012上半年家電行業(yè)業(yè)績預(yù)期不看好，和“騙補(bǔ)”事件無直接關(guān)系。
“家電企業(yè)從本周開始即將陸續(xù)公布半年報(bào)，而今年上半年家電企業(yè)全行業(yè)銷售疲軟，半年報(bào)估計(jì)都不大樂觀。”
中投顧問家電行業(yè)研究員趙慧智則對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣，家電企業(yè)成本壓力加大，投資者信心嚴(yán)重不足。
“從2011年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，家電生產(chǎn)、銷售增速放緩現(xiàn)象今年更為明顯，2012年將是中國家電產(chǎn)業(yè)‘經(jīng)營形勢最為嚴(yán)峻的一年’。”劉步塵表示。
據(jù)中金數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度家電板塊整體滑落7%。
自去年年底“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩項(xiàng)政策結(jié)束后，家電行業(yè)也湊巧再次步入了低迷期。行業(yè)的低迷，讓政府又有了救市的沖動(dòng)。
2012年5月25日，國家財(cái)政部、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部為促進(jìn)節(jié)能家電等產(chǎn)品消費(fèi)，聯(lián)合下發(fā)了《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能平板電視推廣實(shí)施細(xì)則》，節(jié)能補(bǔ)貼總額達(dá)265億元，實(shí)施時(shí)間為2012年6月1日至2013年5月31日。
這一次政策的補(bǔ)貼力度可謂空前。
家電下鄉(xiāng)4年多補(bǔ)貼626.2億元，此次卻是一年補(bǔ)貼265億元，單年額度較大，申銀萬國分析師周海晨表示。
但如此力度的政策刺激并未給市場帶來明顯的業(yè)績提升。
據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，家電節(jié)能補(bǔ)貼政策實(shí)施首周，節(jié)能產(chǎn)品市場份額甚至出現(xiàn)下滑趨勢。政策實(shí)施一月以來，一些廠家也透露，政策目前對(duì)終端消費(fèi)的拉動(dòng)作用并不明顯。
“連續(xù)多年的政策刺激，市場已經(jīng)麻木了。”劉步塵表示，“用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的手段刺激市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未必是合理的。在看到‘家電下鄉(xiāng)’、‘以舊換新’帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)看到其對(duì)市場經(jīng)濟(jì)觀念的毀滅力同樣強(qiáng)大的。”
2007年，為了刺激國內(nèi)消費(fèi)，化解家電行業(yè)的產(chǎn)能過剩難題，國家大手筆祭出“家電下鄉(xiāng)”政策，以期撬動(dòng)億級(jí)的農(nóng)村市場。
2009年為了惠及城市消費(fèi)者，國家又推出了“以舊換新”政策。
在這兩項(xiàng)政策推動(dòng)下，本已遲暮的家電行業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，步入
“黃金年代”，家電企業(yè)大肆擴(kuò)產(chǎn)，冰箱、彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)，各大企業(yè)“跑馬圈地”不斷。
但隨著這些產(chǎn)能的逐步釋放，家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在政策刺激下市場早已被提前透支。
在正常的市場增長情況下，合理的產(chǎn)能擴(kuò)張應(yīng)該是10%~15%，但家電下鄉(xiāng)政策刺激之下，企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張速度超過30%。作為市場化程度最高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，政策的干預(yù)反而扭曲了市場。
除此之外，在政策執(zhí)行層面也是亂象叢生。
一些不良商家聯(lián)合廠家及當(dāng)?shù)厣虅?wù)、財(cái)政部門，設(shè)局套取國家13%的補(bǔ)助，將國家13%的惠農(nóng)補(bǔ)助，變相裝進(jìn)了商家、廠家及相關(guān)部門的腰包，農(nóng)民并未真正受益。
“一些經(jīng)銷商干脆不再銷售產(chǎn)品，而是開著農(nóng)用車到鄉(xiāng)下收集、復(fù)印身份證，通過一系列作假套取國家資金，直接玩起空手套白狼。”劉步塵表示。
歷史的教訓(xùn)讓劉步塵對(duì)本次節(jié)能補(bǔ)貼政策的刺激效果，持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。他預(yù)測，2012年，中國家電行業(yè)仍將實(shí)現(xiàn)正增長，但是增幅在5—10%之間。