雖然對涉嫌騙取國家節(jié)能補貼的質(zhì)疑加以澄清，海信的損失仍然顯而易見。
‘海信在這件事上確實存在不規(guī)范之處。’7月13日，家電業(yè)資深專家劉步塵稱。
‘騙補’真假與否，尚在爭論，涉嫌其中的家電企業(yè)紛紛喊冤，但家電行業(yè)業(yè)績整體下降卻是不能回避的。
“騙補”之疑
青島東海西路17號，海信總部所在地。
7月10日，海信大廈與往常一樣，顯得平靜。然而，連日來，海信“騙補”之說，讓其到處滅火，也讓整個家電行業(yè)在這個大熱天里更加熱鬧起來。
2012年5月25日，國家財政部、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部為促進節(jié)能家電等產(chǎn)品消費，聯(lián)合下發(fā)《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能平板電視推廣實施細(xì)則》，節(jié)能補貼總額達(dá)265億元，實施時間為2012年6月1日至2013年5月31日。經(jīng)過層層審查，海信、美的、三星、海爾等家電企業(yè)巨頭部分產(chǎn)品順利入選。
7月初，該政策實施一個月后，有媒體報道稱，家電賣場里“節(jié)能補貼”的宣傳單隨處可見，但一些標(biāo)稱享受國家節(jié)能補貼的家電產(chǎn)品，實際能效指數(shù)并不符合節(jié)能補貼要求，個別家電企業(yè)涉嫌騙取國家節(jié)能補貼，該報道直指海信。
報道援引某商場海信銷售人員的介紹，海信的機器都是中標(biāo)的機器，以前的老款不能補貼，而商場中的新款，標(biāo)示1級能效，都能享受補貼。該報道認(rèn)為，1級能效實現(xiàn)了，但能效指數(shù)卻不足財政部規(guī)定的實行補貼必須要達(dá)到的1.7的數(shù)據(jù)要求。銷售人員對此做出的解釋是：“他們只負(fù)責(zé)銷售，具體解釋由廠家負(fù)責(zé)。”不僅如此，海信銷售人員稱，在補貼方式上，可以直接把價錢降下來，給顧客補差價，以圖方便。
由此，“海信等品牌家電效能不符合國家要求”、“涉嫌騙取國家節(jié)能補貼”的報道在業(yè)界及社會上廣泛流傳，讓其陷入“騙補”漩渦。
10日上午，青島南京路的五星電器，海信電視各類產(chǎn)品擺放在最為顯眼的位置。“海信智能電視補貼全覆蓋”、“國家補貼加海信補貼”等字眼布滿展廳。
銷售人員介紹，展廳內(nèi)的電視產(chǎn)品全部中標(biāo)，進入政府財政補貼系列的范圍。她說，海信電視產(chǎn)品銷售類型在超市、商場有所區(qū)別，有的產(chǎn)品不符合節(jié)能補貼規(guī)定，但也要在市場上銷售。但其同時坦言，在補貼方式上可以降價直接補貼。
在香港中路國美電器，門口、商場專柜等，同樣張貼著“節(jié)能補貼”的宣傳畫。銷售人員解釋，“全覆蓋”并不意味著全部電視型號都能中標(biāo)節(jié)能補貼。關(guān)于補貼方式，記者得到了與五星電器賣場同樣的答復(fù)。
“如果沒有留存消費者的身份證復(fù)印件，海信最終還是拿不到財政補貼。”第一創(chuàng)業(yè)證券天津營業(yè)部首席投資顧問陳中平對此認(rèn)為，海信將未能達(dá)到補貼要求的彩電貼上了節(jié)能標(biāo)志，其一線營銷人員把直接降價說成“節(jié)能補貼”。
“這明顯是無視消費者的知情權(quán)，被懷疑騙取節(jié)能補貼也是咎由自取。”劉步塵對此表達(dá)了同樣觀點。他表示，按照國家規(guī)定，執(zhí)行家電補貼政策，必須憑借消費者身份證復(fù)印件、發(fā)票、承諾書領(lǐng)取現(xiàn)金補貼，直接在價格上優(yōu)惠是不合規(guī)行為，應(yīng)該受到處罰。
劉步塵認(rèn)為，根據(jù)國家《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能平板電視推廣實施細(xì)則》要求，達(dá)到1級以上能效標(biāo)準(zhǔn)、而且能效指數(shù)超過1.7的平板電視，可以享受100元-400元的節(jié)能補貼，而海信在實施期間，確實存在不規(guī)范之處，同時在處理“騙補”嫌疑事件上，表現(xiàn)得也并不理想。
“海信電器騙取節(jié)能補貼系媒體誤讀。”山東資深業(yè)內(nèi)人士孫揚(化名)則認(rèn)為，國家家電節(jié)能補貼標(biāo)準(zhǔn)和實施細(xì)則雖然已經(jīng)下發(fā)，但是企業(yè)還沒有進入正式申報補貼階段。他進一步解釋，海信等家電企業(yè)采取的是國家財政補貼與企業(yè)補貼相結(jié)合，雖然有的型號沒有納入財政補貼范疇，但企業(yè)可以直接補貼，并不違背國家政策。
即便如此，海信仍然無法擺脫“騙補”的嫌疑。
海信回應(yīng)
股價跌停，這是海信付出的代價。
“騙補”之說一出，海信電器股票反應(yīng)最為敏感。7月9日，海信電器股票跌幅高達(dá)9.98%。
對于“騙補”的說法，海信電器營銷公司副總經(jīng)理胡劍涌回應(yīng)稱，“各企業(yè)都在采取積極的促銷政策，以讓利于民、實惠消費者，出現(xiàn)‘騙補’的說法實際為媒體對個別一線促銷員促銷口徑的誤讀，國家家電節(jié)能補貼標(biāo)準(zhǔn)和實施細(xì)則雖已經(jīng)下發(fā)，但企業(yè)尚未進入正式申報補貼階段，哪來的‘騙補’？”
與孫揚觀點一樣，胡劍涌認(rèn)為，海信在此次項目中，采取國家補貼加企業(yè)補貼的雙重優(yōu)惠政策，不僅不存在“騙補”，還加大了補貼的力度，以爭取更多的市場份額。對于海信電器的領(lǐng)跌，胡劍涌僅表示，選擇與否是投資人的個人行為，漲跌也是常態(tài)，并表示其對海信電器的前景充滿信心。
負(fù)面影響仍在繼續(xù)。
7月11日晚，海信電器發(fā)布澄清公告：經(jīng)公司核實，不存在任何騙取國家家電節(jié)能補貼的情況，并稱將繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行國家的各項政策。讓海信沒有想到的是，這一公告不僅沒消除業(yè)界顧慮，澄清“騙補”的疑問，反而再次激怒了媒體與公眾。
廣東一媒體發(fā)表評論員文章稱，海信高管的公開表態(tài)，“出現(xiàn)‘騙補’的說法實際上是媒體對個別一線促銷員促銷口徑的誤讀”，這種“喊冤”的方式與熱門社會新聞中，將責(zé)任推給“臨時工”有異曲同工之妙。
“誠信形象大打折扣。”劉步塵表示，電視企業(yè)要想讓消費者獲得國家最高能效補貼，門檻并不低，只有真正掌握節(jié)能技術(shù)的企業(yè)，才能搶得先機。而海信在市場中一直扮演著誠信、技術(shù)領(lǐng)先等形象。就媒體報道內(nèi)容而言，其只是涉嫌“騙補”，但在處理方式上，海信一面發(fā)公告，一面私下公關(guān)游說，自始至終都試圖撇清和自己的關(guān)系，如“個別一線促銷員的責(zé)任”、“媒體誤讀”等，完全沒有一家大型企業(yè)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的影子，接下來又如何贏得公眾對它的尊重？
7月14日下午，記者電話聯(lián)系海信的宣傳等部門，相關(guān)人士均表示，關(guān)于“騙補”事件的進展、公司態(tài)度等詳情，均以公司公告為準(zhǔn)，其他事宜不便透露。
海信的尷尬
“其實，海信并不具備被媒體‘特別關(guān)照’的理由。”劉步塵稱。然而，這并不妨礙海信近年來的動作頻頻，其一舉一動也頗受爭議。
2012年4月，其斥資12億投資深圳、布局南方的舉動引起業(yè)界關(guān)注。海信投資12億元在深設(shè)立南方總部，統(tǒng)籌長江以南所有分公司業(yè)務(wù)，涉及板塊包括由海信集團直接控制的海信電器、海信科龍、海信通信、海信網(wǎng)絡(luò)等，預(yù)計將創(chuàng)造500億的年營業(yè)收入。
對于當(dāng)事者而言，也許這是一次正常的投資，備受關(guān)注在情理之中。然而，隨著消息的公開，業(yè)界卻對此傳出“海信集團總部要移師南方”、“弱化青島總部”等說法。海信品牌管理部新聞宣傳專員張靜在接受新金融記者采訪時，對此予以否認(rèn)。
淄博市技師學(xué)院電氣工程系主任路福俊表示，縱觀近幾年，海信在市場中的動作，讓其面臨著更多尷尬。
早在2011年8月，海信突然解散淄博子公司，被業(yè)界稱之為“敗走淄博”。
“海信撤離淄博的根本原因是其在電視行業(yè)競爭衰弱的體現(xiàn)。”路福俊說，土地爭奪等問題是其敗走淄博的一個外因，或者說是導(dǎo)火索。而在更早時候，海信位于遼寧、山東臨沂、山東青州等傳統(tǒng)的電視機生產(chǎn)基地陸續(xù)關(guān)閉。
與此同時，海信發(fā)布公告稱，集團以美國及歐洲、澳洲、非洲為重點的海外市場增長迅速，2012年一季度，自有品牌銷售額同比增長達(dá)75.34%，海信集團也加快了海外生產(chǎn)基地的布局。
海信集團董事長周厚健此前也曾表示“大頭”在海外，但在不久前的媒體溝通會上，周厚健明確表達(dá)了對海信電視目前處境的憂慮。他說，TCL彩電今年以來勢頭兇猛，已經(jīng)威脅到了海信電視的市場地位。
但在劉步塵看來，近年來，海信整體發(fā)展乏善可陳，最令海信驕傲的電視產(chǎn)業(yè)已顯現(xiàn)疲態(tài)，原本業(yè)界老大的地位眼睜睜被TCL奪走。白電產(chǎn)業(yè)不溫不火，沒法與格力、美的、海爾抗衡。
再加上收購了科龍這個“燙手山芋”，看不到海信白電產(chǎn)業(yè)的未來在哪里。劉坦言，不僅如此，海信11年超高業(yè)績增速，或許還會陷入財務(wù)操作之嫌。
被透支的行業(yè)
這并不是海信獨有現(xiàn)象。
記者注意到，7月6日，《廣州日報》刊登的《彩電企業(yè)涉嫌騙取節(jié)能補貼》文中，涉及長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、三星等多家家電企業(yè)。
“那篇報道涉及6家家電企業(yè)。”孫揚說，該報道稱，多數(shù)液晶電視的能效指數(shù)均低于1.7，彩電的能效標(biāo)識也不像空調(diào)、冰箱、洗衣機那樣規(guī)范，多數(shù)彩電企業(yè)要么將能效標(biāo)識貼在背面，要么干脆就不貼。
在“騙補”影響下，整個家電板塊大幅下跌。其中美的電器盤中一度跌停。受大跌影響，海信電器市值曾一天蒸發(fā)近14億元，而美的電器市值更是損失超過36億元。
陳中平分析稱，海信、美的等多家企業(yè)“騙補”行為是否真實存在，目前仍在爭論，但整個行業(yè)的不景氣卻早已是不爭的事實。
他認(rèn)為，被懷疑騙取節(jié)能補貼只是短期偶發(fā)因素，長期來看還是由于對宏觀經(jīng)濟下滑的擔(dān)憂，地產(chǎn)調(diào)控不放松，同時多年來“家電下鄉(xiāng)”補貼政策對于家電消費的提前透支等因素，引發(fā)家電股業(yè)績下滑擔(dān)憂，從而招致機構(gòu)拋售。
劉步塵同樣分析認(rèn)為，家電板塊大跌的主要原因，應(yīng)該是資本市場對2012上半年家電行業(yè)業(yè)績預(yù)期不看好，和“騙補”事件無直接關(guān)系。
他對2012年的中國家電產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀用“經(jīng)營形勢最為嚴(yán)峻的一年”予以概括，從2011年統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，家電生產(chǎn)、銷售增速放緩現(xiàn)象今年更為明顯。據(jù)國家信息中心對全國24個重點城市家電零售市場的監(jiān)測，今年1-3月各類大家電銷售量全部為負(fù)增長，其中彩電、電冰箱、洗衣機銷量降幅約30%，空調(diào)降幅為48%，熱水器為20%，銷售額全部負(fù)增長。
“今年整體增速在0%到-5%之間。”他說。
中國家用電器協(xié)會發(fā)布的《2012年家用電器行業(yè)生產(chǎn)運行情況》顯示，進入2012年，內(nèi)外市場需求表現(xiàn)趨軟，企業(yè)經(jīng)營困難，且2012年家電行業(yè)產(chǎn)能過剩，企業(yè)用工成本增加。
據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會提供的一份資料顯示，中國彩電行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到4080億元，2010年已經(jīng)達(dá)到了11493萬臺，“十一五”期間，彩電行業(yè)累計生產(chǎn)彩電4.73億臺，其中平板電視2.51億臺。“產(chǎn)能過剩必然導(dǎo)致家電市場競爭加劇。”孫揚對此坦誠，就在2011年上半年，除電視機企業(yè)相繼發(fā)布智能電視外，包括谷歌、蘋果、聯(lián)想等IT巨頭也宣布涉足智能電視領(lǐng)域。
孫揚認(rèn)為，家電節(jié)能補貼對于引導(dǎo)綠色消費、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等有積極作用，但在上述大環(huán)境下，加上產(chǎn)品能效與企業(yè)經(jīng)濟利益直接掛鉤，“騙補”聲其實早就在多家家電巨頭中傳出。
“在‘節(jié)能惠民’、‘家電下鄉(xiāng)’、‘以舊換新’中，哪家企業(yè)敢說自己的屁股干凈？”山東省一業(yè)內(nèi)人士反問。