上周末，曾經(jīng)的中國體育品牌一哥李寧公司再一次成為了業(yè)內(nèi)外的焦點(diǎn)。曾經(jīng)率領(lǐng)著李寧品牌跨過10億元銷售額門檻的CEO張志勇宣布退任，創(chuàng)始人、董事會執(zhí)行主席李寧將重掌大權(quán)。股價隨即沖高7.25%的市場反應(yīng)表明，投資者對李寧回歸后的“李寧”重拾信心，但在更多業(yè)內(nèi)人士看來，換帥只是開始，未來如何快速處理庫存、重塑品牌形象和定位等問題對李寧公司而言都很棘手。
“李寧”告別張志勇時代
7月5日，李寧公司宣布了最新的管理層變動，執(zhí)行總裁張志勇退任，在聘任新執(zhí)行總裁前，公司業(yè)務(wù)將由創(chuàng)始人兼董事會執(zhí)行主席李寧及執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。李寧將專注于對外事務(wù)關(guān)系，而金珍君則主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營。值得注意的是，今年1月底，德州太平洋集團(tuán)（TPG
Capital）認(rèn)購了李寧公司5.6億元可換股債券之后，其合伙人金珍君及其帶領(lǐng)的運(yùn)營團(tuán)隊已于兩個月前空降“李寧”。
據(jù)悉，張志勇退任以后還將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事，因為公司除了李寧牌核心業(yè)務(wù)之外，還有一些其他的業(yè)務(wù)，例如艾高、紅雙喜等。對于此番人事變動，李寧對媒體表示，基于公司現(xiàn)狀和行業(yè)變化的評估，以及對未來的期望，今年做出這個決定；包括張志勇在內(nèi)的董事會成員一致認(rèn)為，現(xiàn)在是引入新的管理團(tuán)隊的最好時機(jī)。
這一次人事變動發(fā)生在“李寧”沖擊百億元銷售額大關(guān)之際。實(shí)際上，在這個關(guān)口，“李寧”徘徊已久。對此，服裝行業(yè)觀察人士馬崗表示，張志勇1992年加入李寧公司，帶領(lǐng)公司從年銷售額不足10億元增長至近100億元。他長于管理和控制，在品牌運(yùn)作和營銷掌控方向稍遜。“子品牌較多，但鮮有成功者。2010年品牌重塑失敗，渠道控制不力成為大敗點(diǎn)。"李寧"當(dāng)前引入新團(tuán)隊就想彌補(bǔ)這幾方面的短板。”
TPG主導(dǎo)清理庫存
一直被唱衰的“李寧”，今年初最好的消息莫過于成功引入了美國私募基金TPG作為其戰(zhàn)略投資者。從資本市場的回應(yīng)看，TPG的戰(zhàn)略投資對“李寧”起到了“速效救心丸”的作用。當(dāng)時，這一消息傳出后，李寧公司的股票在其后的兩個交易日大漲21%。
據(jù)悉，TPG在中國有17年的投資經(jīng)驗，在消費(fèi)品和零售行業(yè)都有較強(qiáng)的資源。其中最值得一提的是，2009年TPG協(xié)助臺資鞋商達(dá)芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。因此，人們普遍希望達(dá)芙妮成功轉(zhuǎn)型的傳奇會在“李寧”身上重演。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，對TPG的厚望是“李寧”選擇金珍君聯(lián)合掌舵的原因。“李寧”需要解決的首要問題就是庫存，金珍君早就意識到了這一點(diǎn)。2012年被金珍君定義為李寧公司最為重要的“庫存處理年”，“最大目標(biāo)是減少庫存”。運(yùn)動品牌自研發(fā)、生產(chǎn)到召開訂貨會，一般需要6個月。如果金珍君希望李寧公司庫存清理完畢后“輕裝上陣”，此時距離2013年李寧公司一季度訂貨會恰好還有大約6個月。
北大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)投資委員會的唐珣認(rèn)為，金珍君在“李寧”的首要任務(wù)是清理存貨。這些庫存大部分集中在第三方分銷商手中。減少庫存的主要方法是將舊庫存轉(zhuǎn)移到折扣店，以極低的折扣價出售。在他看來，解決這個問題對“李寧”來說很重要，即便會減少今年的營業(yè)收入和收益也在所不惜。
品牌定位仍不清晰
只是，清理庫存仍不足以拯救“李寧”，因為品牌和產(chǎn)品定位混亂才是“李寧”出現(xiàn)問題的根源。2010年，張志勇擬通過更換LOGO、口號等方法重塑品牌，使李寧牌與Nike及Adidas看齊。不過，真金白銀雖然擲下，但品牌重塑效果甚微，產(chǎn)品價格提升反導(dǎo)致更嚴(yán)重的滯銷問題。
品牌分析師許云峰認(rèn)為，歸根到底是李寧品牌缺少核心價值，缺乏不可替代性。從目前的市場銷售狀況來看，李寧品牌已經(jīng)被市場定位為中檔貨，李寧要突破，就必須走高端路線，惟一的出路是建立新的高端品牌。
許云峰表示，“李寧”在市場上與耐克和阿迪達(dá)斯相比屬弱勢品牌，要想與耐克和阿迪達(dá)斯比，就必須具備一些惹人關(guān)注、惹人興奮的熱點(diǎn)。否則，在與耐克和阿迪達(dá)斯比拼中不可能有所作為。因此，“李寧”的當(dāng)務(wù)之急是要集中精力，力爭在產(chǎn)品開發(fā)上取得突破，要讓產(chǎn)品具備或產(chǎn)生一些市場的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)。“這是"李寧"提升市場地位的根本出路，也是"李寧"所有市場策略之根基。”