眼下，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)正呈現(xiàn)“冰火兩重天”：一邊是“暑促特惠”、“全網(wǎng)最低”等砍價(jià)招牌充斥網(wǎng)絡(luò)，一些電商企業(yè)宣稱要將價(jià)格戰(zhàn)打到明年；一邊是電子商務(wù)網(wǎng)站“樂酷天”、“淘日本”等紛紛停業(yè)，半年多已有十余家B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)網(wǎng)站倒閉。
從資本圈地到虧損運(yùn)營(yíng)，轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)究竟給電商帶來什么？電商企業(yè)和分析人士均表示，從互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，電商平臺(tái)也將經(jīng)歷從“野蠻式”增長(zhǎng)到行業(yè)集中度不斷提高的過程。未來五年后，電商平臺(tái)領(lǐng)頭羊不超過三家。
電商市場(chǎng)“冰火兩重天”
“滿300送200”、“降價(jià)再返10%紅包”……進(jìn)入6月，種種促銷招牌仍在這一銷售“淡季”充斥網(wǎng)絡(luò)。從國(guó)內(nèi)最大的B2C站點(diǎn)淘寶天貓到蘇寧、國(guó)美等零售公司，新舊電商正爭(zhēng)相豪擲促銷牌。
記者日前從京東、蘇寧、國(guó)美等企業(yè)了解到，伴隨節(jié)能補(bǔ)貼政策落地，數(shù)碼3C等暑期促銷已提前開幕。京東商城上月底首先宣布，6月將借店慶展開“諾曼底大惠戰(zhàn)”，累計(jì)讓利將達(dá)到10億元。
蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌在微博中表示，6月是其“全網(wǎng)比價(jià)月”，“年中決戰(zhàn)，饑餓游戲開始”。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)透露，其價(jià)格戰(zhàn)將“至少?gòu)慕衲甏虻矫髂辍薄?BR> 價(jià)格競(jìng)賽不斷升級(jí)，背后卻不乏中小電商的倒閉身影。繼阿里巴巴與日本軟銀合作的“淘日本”子站停止銷售，百度與日本電商樂天跨國(guó)合資的“樂酷天商城”近日發(fā)布公告，確認(rèn)其后臺(tái)正式關(guān)閉。
6月14日，總部在北京的網(wǎng)上超市“后瑪特”的客戶電話在工作日已無人接聽。今年3月起，這一專注“快速消費(fèi)品”的站點(diǎn)部分商品就陷入長(zhǎng)期斷貨，隨后被曝已經(jīng)停業(yè)。
而曾與“1號(hào)店”并稱“網(wǎng)超雙雄”的“大貨棧”，不少子網(wǎng)頁已經(jīng)失效，指向分類廣告鏈接。據(jù)網(wǎng)站公告，該網(wǎng)上超市在去年9月就開始取消返利、辦理退款，隨后已暫停業(yè)務(wù)。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，截至去年12月，國(guó)內(nèi)B2C、C2C等電商模式企業(yè)已達(dá)20750家。而從去年9月至今，已有“樂酷天”、“淘日本”、“大貨棧”、“懶家伙”等十余家較有規(guī)模的網(wǎng)店關(guān)閉，涵蓋鞋服類、奢侈品站點(diǎn)和網(wǎng)上超市——價(jià)格戰(zhàn)的大量投入顯然已經(jīng)使一些電商難堪重負(fù)。
促銷容易留客難
在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，是不是資金雄厚、贏得了價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)就能夠成為最終的強(qiáng)者？
按照中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.03億人，同比增長(zhǎng)28.5%，而電商企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)43.1%。一些電商網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪用戶拋出低價(jià)牌，但由于電商普遍存在競(jìng)爭(zhēng)手段單一化和核心價(jià)值缺失的問題，而陷入促銷容易留客難的窘境。
“價(jià)格優(yōu)勢(shì)不具有可持續(xù)性，電子商務(wù)發(fā)展的突出問題是如何突破價(jià)格層面競(jìng)爭(zhēng)。”復(fù)旦大學(xué)副教授朱春陽認(rèn)為，電商最終依賴的是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新能力，只有營(yíng)造相比于實(shí)體模式更好的體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能形成消費(fèi)信賴，降低目前高企的營(yíng)銷成本。
與此同時(shí)，完備的物流及配套服務(wù)也是電商平臺(tái)勝出的關(guān)鍵。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，電商發(fā)展的物流、派送及售后服務(wù)仍不成熟，這些都是制約電商發(fā)展的“短板”，亟待加強(qiáng)。
蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從未來的趨勢(shì)角度，電商并非單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，歸根結(jié)底仍是在做零售業(yè)務(wù)，靠投入資本吸引關(guān)注占領(lǐng)市場(chǎng)份額、通過低價(jià)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)是行不通的。其中，企業(yè)取勝的關(guān)鍵因素之一在于其是否擁有良好的物流配送體系。比如，蘇寧易購(gòu)在物流方面具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從三四線城市到一二線城市均有既有網(wǎng)點(diǎn)配送。
這位負(fù)責(zé)人表示，目前，蘇寧易購(gòu)參與價(jià)格戰(zhàn)并不是虧錢的，至少是薄利、持平或者微虧的。能做到這一點(diǎn)，主要是因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)零售基礎(chǔ)的蘇寧易購(gòu)相比于純電商而言有成本優(yōu)化優(yōu)勢(shì)。一是采購(gòu)規(guī)模成本占優(yōu)，相對(duì)傳統(tǒng)電商蘇寧易購(gòu)有五到八個(gè)百分點(diǎn)的成本優(yōu)勢(shì)；二是運(yùn)營(yíng)方面，對(duì)純電商而言壓力較大的物流成本只占蘇寧易購(gòu)總成本的不到7%；三是在市場(chǎng)推廣方面，有傳統(tǒng)零售基因的企業(yè)在成本系統(tǒng)優(yōu)化上高于純電商企業(yè)。
目前，純電商也看到了物流配送系統(tǒng)的重要性，比如，京東商城就表示將加大投入以完善自己的物流配送系統(tǒng)。
淘汰賽仍將持續(xù)
專家認(rèn)為，未來一段時(shí)期，電商市場(chǎng)淘汰賽仍將持續(xù)，市場(chǎng)分化將取決于誰能先形成用戶品牌依賴。
上海睿虹企業(yè)咨詢高級(jí)顧問劉佳偉認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)不能成為單純“刷錢”的非理性競(jìng)爭(zhēng)。從美國(guó)等市場(chǎng)的發(fā)展來看，電商市場(chǎng)前10家領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)份額已接近90%，其中兩到三家企業(yè)有較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
劉佳偉認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來的電商主要劣勢(shì)在于供應(yīng)鏈，尤其是采購(gòu)和物流的規(guī)模效應(yīng)不足，使其失去支撐價(jià)格的成本優(yōu)勢(shì)。這從側(cè)面反映了電商產(chǎn)品對(duì)顧客的“黏性”不足，消費(fèi)者容易因?yàn)閮r(jià)格變化而選擇其他平臺(tái)。這應(yīng)當(dāng)引起目前仍追求“以量取勝”的電商龍頭警惕。
相比于國(guó)外電商，目前國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)手段單一化的問題十分突出。在國(guó)外電商市場(chǎng)，自營(yíng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品及增值服務(wù)已是國(guó)外電商的重要利潤(rùn)源。RBC資本調(diào)研顯示，亞馬遜某閱讀器產(chǎn)品的累計(jì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)超過100美元/件，利潤(rùn)率在20%以上。一些電商已與移動(dòng)客戶端開發(fā)商、制造商合作，提供跨媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。