轟轟烈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)正持續(xù)升級(jí)。6月4日，天貓電器城宣布，追加投入一億現(xiàn)金直接補(bǔ)貼消費(fèi)者。此前蘇寧易購(gòu)也表示，在6月份推出全網(wǎng)比價(jià)，進(jìn)行“差額返補(bǔ)”。
電子商務(wù)已成為最吸引資本眼球的市場(chǎng)之一。傳統(tǒng)電器商城、跨國(guó)超市、百貨公司紛紛擠入這場(chǎng)價(jià)格競(jìng)賽。聲勢(shì)浩大的價(jià)格比拼令人聯(lián)想起曾經(jīng)火爆一時(shí)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，不少網(wǎng)站在價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)后大面積關(guān)門(mén)歇業(yè)。電商與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相似，同樣具有高投入、低門(mén)檻、易復(fù)制的特點(diǎn)，電商集體陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈，會(huì)否重蹈“千團(tuán)大戰(zhàn)”覆轍？
資本集中注入電商市場(chǎng)
沃爾瑪收購(gòu)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站、國(guó)美電器進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)碼板塊、麥德龍中國(guó)在線商城上線……與此同時(shí)，淘寶、京東等多家電商巨頭再次打響價(jià)格戰(zhàn)，隨著一些區(qū)域性電子商務(wù)網(wǎng)站跟進(jìn)，電商價(jià)格比拼持續(xù)升溫。
蘇寧電器旗下網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)5月初宣布，促銷(xiāo)中投入20億元特價(jià)貨源和四億元讓利額度。與此同時(shí)，京東商城表示，拿出五億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行讓利。國(guó)內(nèi)B2C交易量第一的淘寶天貓則稱(chēng)，以補(bǔ)貼支持商家開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼額度達(dá)兩億元。國(guó)美電器網(wǎng)上商城則從5月起三個(gè)月內(nèi)讓利超過(guò)五億元。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、1號(hào)店等也已打出“促銷(xiāo)”、“折扣”等招牌。至此，主流電商宣稱(chēng)的促銷(xiāo)及讓利投入超過(guò)35億元。
巨額讓利來(lái)源于資本追捧。
5月7日，麥德龍中國(guó)網(wǎng)上商城正式上線。此前，入股網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)1號(hào)店的沃爾瑪將持股比例提高至約51%。加上家樂(lè)福中國(guó)官網(wǎng)悄然試水“在線商城”，世界前三大零售批發(fā)超市均在華“觸電”。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，王府井、南京中百等逾20家涉百貨上市企業(yè)已涉足各類(lèi)官方“網(wǎng)店”。
業(yè)內(nèi)人士分析，目前涉足電子商務(wù)市場(chǎng)的主要有三類(lèi)企業(yè)：一是“純電商”企業(yè)，如淘寶及其旗下天貓平臺(tái)，分別在Alexa排名及B2C交易量上占優(yōu)；二是零售或批發(fā)業(yè)態(tài)企業(yè)，公認(rèn)投入較多的是蘇寧、國(guó)美等上市電器連鎖；三是真正“跨業(yè)”進(jìn)入的新公司，與連鎖零售業(yè)態(tài)相比，其往往缺乏現(xiàn)有倉(cāng)儲(chǔ)中心，需要重建物流平臺(tái)。
從市場(chǎng)動(dòng)向看，電商平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)，甚至將更加激烈。蘇寧易購(gòu)方面表示，今年其銷(xiāo)售額目標(biāo)高達(dá)300億元，是去年約59億元(含稅)銷(xiāo)售收入的五倍；麥德龍相關(guān)負(fù)責(zé)人則稱(chēng)，將在三到四年內(nèi)門(mén)店數(shù)量翻番的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)新客戶(hù)占網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)總量的70%。
大量資本集中注入電商平臺(tái)，以期搶占市場(chǎng)份額，但“買(mǎi)貴返差價(jià)”、“中獎(jiǎng)再加獎(jiǎng)”等促銷(xiāo)手段，能否讓“高歌猛進(jìn)”的電商實(shí)現(xiàn)盈利？
價(jià)格戰(zhàn)擠壓利潤(rùn)
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并不陌生。2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)從無(wú)到有，一度催生5000多家網(wǎng)站，躍升至世界之首。然而，由于具有低門(mén)檻、高投入、難監(jiān)管等特性，不少團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站接連關(guān)門(mén)歇業(yè)，這為沖動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)資本敲響了警鐘。
復(fù)旦大學(xué)副教授朱春陽(yáng)說(shuō)，以“千團(tuán)大戰(zhàn)”為前車(chē)之鑒，如今電商需要清醒地認(rèn)識(shí)到投資的風(fēng)險(xiǎn)。
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院魏武揮認(rèn)為，應(yīng)注意網(wǎng)店投入未必比實(shí)體店少。網(wǎng)商的物流、油價(jià)成本實(shí)際承擔(dān)了消費(fèi)者去傳統(tǒng)門(mén)店購(gòu)物的費(fèi)用。“將促銷(xiāo)信息傳播出去，也需要大量付錢(qián)。”
不僅如此，目前電商盈利情況不容樂(lè)觀。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季成本達(dá)9.293億元，占營(yíng)收的85.8%，凈虧損高達(dá)9950萬(wàn)元。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，由于燒錢(qián)驚人，幾乎所有價(jià)格戰(zhàn)最終要由上下游供應(yīng)商和消費(fèi)者買(mǎi)單。一方面，面對(duì)銷(xiāo)貨量較大的連鎖終端、電商平臺(tái)，制造企業(yè)在定價(jià)上處于弱勢(shì)；另一方面，一些企業(yè)可能因降價(jià)壓縮成本，減少研發(fā)開(kāi)支，降低原料質(zhì)量。
陸刃波說(shuō)，近年國(guó)內(nèi)電商高速發(fā)展，正在進(jìn)入多元競(jìng)爭(zhēng)、幾足鼎立的局面，但需形成一定規(guī)模才能體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。
朱春陽(yáng)認(rèn)為，電商企業(yè)進(jìn)入井噴期，重要原因之一是其與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣具有低門(mén)檻、易復(fù)制的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，傳統(tǒng)零售、百貨向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，這一趨勢(shì)引起了投資熱潮。然而，目前，電子商務(wù)發(fā)展中的一個(gè)突出問(wèn)題是如何突破價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)對(duì)資本量需求較大的新興行業(yè)需要盈利培育期，只有形成品牌依賴(lài)機(jī)制，才能降低營(yíng)銷(xiāo)成本。而品牌依賴(lài)機(jī)制的形成是不能依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的。
以“千團(tuán)大戰(zhàn)”為前車(chē)之鑒
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)達(dá)1.94億人，年增長(zhǎng)率為20.8%。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)，一季度我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2336億元，同比激增42.8%。
今年3月，工信部在《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，到2015年，我國(guó)電子商務(wù)交易額將突破18萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將超過(guò)9%。
可見(jiàn)，電商平臺(tái)仍有成長(zhǎng)潛力。但專(zhuān)家認(rèn)為，需要吸取團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范運(yùn)營(yíng)，以避免盲目擴(kuò)張。
陸刃波認(rèn)為，目前，盡管電商平臺(tái)發(fā)展迅速，但物流、派送及售后服務(wù)仍不成熟。2011年，中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)接到電子商務(wù)投訴近10萬(wàn)起。頻繁價(jià)格戰(zhàn)背后，一些電商網(wǎng)站缺貨、發(fā)貨錯(cuò)誤等問(wèn)題頻發(fā)，這需引起行業(yè)的注意。
此外，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浱幚砟芰Σ钊允请娚唐髽I(yè)服務(wù)的一大短板。隱私泄露、質(zhì)量糾紛更反映了電商平臺(tái)技術(shù)缺乏、管理不足的問(wèn)題。
為規(guī)范國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，商務(wù)部已發(fā)布《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》。《規(guī)范》明確，同時(shí)利用自有平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上商品(服務(wù))交易的第三方交易平臺(tái)，不得相互串通，利用自身便利操縱市場(chǎng)價(jià)格，擾亂市場(chǎng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益。
除了規(guī)范行業(yè)運(yùn)行外，未來(lái)電商投資也將集中在較大規(guī)模的網(wǎng)站，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的電商生存環(huán)境將進(jìn)一步惡化。魏武揮認(rèn)為，實(shí)體企業(yè)應(yīng)優(yōu)化利用現(xiàn)有資源。比如，擁有倉(cāng)儲(chǔ)、物流基礎(chǔ)的連鎖企業(yè)可發(fā)展線上下單、門(mén)店發(fā)貨的運(yùn)作模式，這也是未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。
專(zhuān)家認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)勢(shì)必由分散野蠻競(jìng)爭(zhēng)走向集中規(guī)模經(jīng)營(yíng)，企業(yè)需理性投資，防止成為繼“千團(tuán)大戰(zhàn)”后的新一輪資本“炮灰”。