贏得商標(biāo)，但能否贏得市場？王老吉品牌之爭的戰(zhàn)火又一次點燃。
隨著廣藥集團(tuán)推出紅罐王老吉，加多寶也開始積極反擊。在一份加多寶的“嚴(yán)正聲明”中，加多寶指出，廣藥集團(tuán)讓“山寨”廠家代工生產(chǎn)“紅罐王老吉”。這一聲明直接暴露出來廣藥集團(tuán)在王老吉產(chǎn)能方面的不足。
有業(yè)內(nèi)人士表示，今年灌裝的產(chǎn)能問題將制約廣藥集團(tuán)的發(fā)展。而廣藥集團(tuán)也正在四處找代工廠幫其增加產(chǎn)能。
廣藥王老吉產(chǎn)能缺口
在廣藥收回王老吉之后，本以為廣藥集團(tuán)大張旗鼓的紅罐計劃遭遇了產(chǎn)能不足的瓶頸。
6月3日，廣藥集團(tuán)在北京高調(diào)推出了“紅罐王老吉”產(chǎn)品。這一舉動立刻遭到了加多寶集團(tuán)的嚴(yán)重抗議。因為，廣藥集團(tuán)推出的“紅罐王老吉”產(chǎn)品，從外觀上來看明顯保留了之前“紅罐”原有的設(shè)計，與加多寶現(xiàn)在出品的“紅罐”區(qū)分并不大。
在發(fā)布新品的同時，廣藥集團(tuán)還宣稱，將在5年內(nèi)將王老吉涼茶銷售額做至300億元，在2020年將王老吉做大至600億元。
公開資料顯示，加多寶去年的銷售額大約是160億元。因此廣藥集團(tuán)這一消息發(fā)布后，立即引發(fā)多方議論。
陜西省禮泉縣政府網(wǎng)站一份王老吉生產(chǎn)線的資料顯示：建設(shè)1條飲料灌裝生產(chǎn)線，以及所需的生產(chǎn)、辦公、生活及配套附屬設(shè)施，總建筑面積20240平方米，購置各種生產(chǎn)、檢測及輔助設(shè)備51臺(套)，由香港同駿益發(fā)展有限公司總投資1.3億元，預(yù)計年產(chǎn)“王老吉”易拉罐裝涼茶飲料1000萬箱，可提供200人的直接就業(yè)崗位，實現(xiàn)年銷售收入5000萬元。
“如果按照零售終端銷售價格，每箱74元，1000萬箱的最終銷售額是7.4億元。”飲料營銷專家陳瑋對《投資者報》記者說道。
換句話說，如果廣藥集團(tuán)要在5年內(nèi)完成300億元的銷售額，需要灌裝生產(chǎn)線40條。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然這一推算并不嚴(yán)謹(jǐn)，但是在一定程度上反應(yīng)廣藥集團(tuán)在灌裝產(chǎn)能上的不足。
“廣藥的產(chǎn)能，今年肯定是大問題，估計廣藥集團(tuán)的紅罐能完成20億元~30億元已是極限。此外，廣藥今年的市場覆蓋率基本能完成，但渠道滲透深度會比較有限。所以今年還是加多寶的天下，真正的決戰(zhàn)在明年。”上海西弗網(wǎng)絡(luò)科技有限公司法人史賢龍對《投資者報》記者說。
紅罐王老吉代工生產(chǎn)
在廣藥集團(tuán)發(fā)布“紅罐王老吉”產(chǎn)品上市的第二天，加多寶集團(tuán)也在其官網(wǎng)上發(fā)布了一份嚴(yán)正聲明。除了指責(zé)廣藥推出的紅罐王老吉侵權(quán)，還稱在廣藥集團(tuán)委托生產(chǎn)的企業(yè)中，實達(dá)軒(佛山)飲料有限公司曾生產(chǎn)山寨“王老世家”涼茶飲料。加多寶表示，“廣藥委托此種企業(yè)代工生產(chǎn)產(chǎn)品，是對消費者利益的漠視和挑釁”。
此后，有媒體調(diào)查，廣藥集團(tuán)確實委托了佛山南海區(qū)實達(dá)軒飲料有限公司代工生產(chǎn)“紅罐王老吉”。“實達(dá)軒是一個很小的代工企業(yè)，為廣藥提供不了太多產(chǎn)能。”飲料營銷專家陳瑋對《投資者報》記者說道。
對于產(chǎn)能不足，看來廣藥集團(tuán)早已想好了出路，就是走OEM代工的道路。廣藥集團(tuán)的經(jīng)銷商在接受媒體采訪時曾表示，廣藥集團(tuán)已與銀鷺、惠爾康展開合作，銀鷺、惠爾康幫廣藥代工紅罐王老吉，同時還將利用自有的營銷網(wǎng)絡(luò)為廣藥的紅罐王老吉鋪貨。
對此，《投資者報》記者向銀鷺集團(tuán)和惠爾康集團(tuán)企業(yè)求證。兩家企業(yè)均表示，目前關(guān)于與廣藥合作生產(chǎn)紅罐王老吉的事情，還不能最終確定，但不排除將來有合作。
不過，惠爾康集團(tuán)一位工作人員向《投資者報》記者表示，如果做代工紅罐項目，工廠要做很多測試，短時間內(nèi)完成不了。
“罐裝的飲料主要是八寶粥、露露之類，在國內(nèi)消費相對比較少，所以沒多少企業(yè)設(shè)有灌裝生產(chǎn)線，基本都是PET塑料瓶。”一位業(yè)內(nèi)人士對《投資者報》記者表示，即使銀鷺集團(tuán)和惠爾康幫廣藥集團(tuán)代工，產(chǎn)能也不會太大，自家產(chǎn)品也需要生產(chǎn)。
此外，兩家企業(yè)同時向《投資者報》自己透露，目前兩家企業(yè)在為廣藥的綠盒王老吉做代工生產(chǎn)，不過具體代工數(shù)量不便透露。
據(jù)了解，廣藥集團(tuán)綠盒王老吉主要由王老吉藥業(yè)公司生產(chǎn)。“王老吉藥業(yè)總廠一共有三條生產(chǎn)線，產(chǎn)量不是很大。”一位廣州的媒體人士對《投資者報》記者說。
“代工的問題會比較多，如品質(zhì)、口感的穩(wěn)定性不能保證，產(chǎn)量上也會有瓶頸。當(dāng)年旭日升也是到處代工，問題多多。”史賢龍對《投資者報》記者說。
產(chǎn)能好解決 管理問題依然嚴(yán)峻
不過，對于廣藥的產(chǎn)能缺口問題，也有業(yè)內(nèi)人士表示，不是太大問題。
“我認(rèn)為，廣藥集團(tuán)完全可以采用OEM代工，以產(chǎn)定銷影響不大。這對廣藥來說并不難，像飲料這種工業(yè)品，生產(chǎn)周期比較短，標(biāo)準(zhǔn)化容易統(tǒng)一，這個很容易解決。”和君咨詢消費品事業(yè)部高級咨詢師徐振群認(rèn)為。
“產(chǎn)能問題不是很大，因為廣藥和廣糧(廣東廣糧實業(yè)集團(tuán))的關(guān)系很好，有十幾條生產(chǎn)線，基本上可以滿足每年幾百萬箱的產(chǎn)能。另外，即使產(chǎn)能不夠，也可以找康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)進(jìn)行代工都可以。”飲料營銷專家陳瑋對《投資者報》記者說。
去年，廣藥與廣糧簽訂了“王老吉”商標(biāo)許可使用合同，根據(jù)合同，商標(biāo)可用于廣糧旗下30類非涼茶產(chǎn)品。2011年，在四川成都舉行春季全國糖酒會展會上，廣糧集團(tuán)悄然推出固元養(yǎng)生粥、蓮子綠豆百合粥兩款新產(chǎn)品。
“廣藥的問題是擴(kuò)張?zhí)欤瑢碓诠芾韱栴}上容易失控。3000人的快銷員，相當(dāng)于一個中型集團(tuán)的人員和架構(gòu)，很難管理。”陳瑋認(rèn)為廣藥集團(tuán)的問題還是在管理上。
此外，渠道也是廣藥集團(tuán)需要面臨的大問題。“現(xiàn)在加多寶已經(jīng)在經(jīng)銷商那里壓了很多貨，如果廣藥再建設(shè)經(jīng)銷商隊伍的話，就沒有這么理想了。小的經(jīng)銷商因為資金實力和渠道掌控等原因，可能效果不好，所以渠道建設(shè)不是想象得那樣簡單。”飲料營銷專家陳瑋對《投資者報》記者說道。
相對產(chǎn)能來說，品牌和渠道的管理目前依然是制約廣藥集團(tuán)發(fā)展王老吉品牌的主要障礙。
“我擔(dān)心廣藥集團(tuán)在品牌和渠道上出現(xiàn)問題。因為整套人馬換了，渠道能否完整的接過來，品牌會不會稀釋，這些都是問題。”尚陽咨詢公司董事長，曾任娃哈哈集團(tuán)市場總督導(dǎo)尚陽對《投資者報》記者說道。