明州,是浙江省寧波市的舊稱;茗,是茶葉的嫩芽。可“明州仙茗”是一款什么樣子的茶,這個問題,恐怕不少寧波人都回答不上來。
去年2月起,寧波市投入500萬元茶產(chǎn)業(yè)專項資金,想把寧海望海茶、印雪白茶、奉化曲毫等寧波八大名茶整合起來,統(tǒng)一形成品牌“明州仙茗”,可一年多來,知道“明州仙茗”的本地市民依然寥寥無幾,更不用提在外地市場的知名度了。
為什么政府大力主導(dǎo)的品牌推不開,其中的癥結(jié)卡在何處,《經(jīng)濟參考報》記者對此展開了一番調(diào)查。
品牌雜而多 亟需強勢品牌
良好的自然環(huán)境造就了寧波茶產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢,并成功孕育了望海茶、印雪白茶等八大名茶。然而,正如整個中國茶產(chǎn)業(yè)一樣,茶品牌雜、規(guī)模小、品牌龍頭不強、市場占有率低、營銷成本過高阻礙了著寧波茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“各品牌以本地市場為主打市場,對內(nèi)競爭激烈,使得產(chǎn)業(yè)利潤推薄,同時,小規(guī)模、分散化的單打獨斗的生產(chǎn)方式,使寧波茶葉市場雖然龐大,但缺乏競爭力。”寧波市林業(yè)局綠化造林與林業(yè)經(jīng)濟處處長林偉平說,幾年來,寧波在弘揚茶文化,發(fā)展茶經(jīng)濟多種活動中,把原先名優(yōu)品牌從“多、散、小”逐步形成寧波八大名茶,而確立“明州仙茗”是為了在以前基礎(chǔ)上再次進行品牌整合,使茶農(nóng)增加收入、茶業(yè)增效、茶企業(yè)能夠做大做強,提高競爭力。
目前,寧波市名優(yōu)茶以10%的產(chǎn)量貢獻75%以上的產(chǎn)值,成為寧波市茶產(chǎn)業(yè)支柱。名優(yōu)茶以高端為主,存在價格偏高現(xiàn)象。“高檔名優(yōu)茶主要以是禮品消費,出現(xiàn)買茶葉的人,不喝茶,送茶葉。喝茶葉的人,反而不買茶葉情況,絕大多數(shù)工薪階層是消費不起,市場很難以打開。而中低端茶葉開發(fā)又相對滯后,春茶后期以及夏秋茶鮮葉原料浪費嚴重,如寧海望海茶、奉化曲毫只采一期,其茶鮮葉原料浪費達到將近六成以上,若能充分利用這些茶鮮葉資源的話,可以開拓中低檔市場,提高茶產(chǎn)業(yè)效益。”
寧波市陸羽茶業(yè)有限公司高級工程師宋光華坦言道。
茶產(chǎn)業(yè)“一牌化”
整合舉步維艱
明州仙茗雖然打出了新的品牌,但沒有單獨主打產(chǎn)品,缺乏統(tǒng)一的標準。“寧波8大名茶各自都有自己的標準,如采摘標準、品級標準、保管標準,而作為制定和執(zhí)行標準的茶廠時常不參照執(zhí)行,影響了茶的品質(zhì)。”
寧波市江東聚鑫茶業(yè)有限公司總經(jīng)理張曉誠說,在采摘茶葉時,機器采摘與人工采摘區(qū)別也很大,人工采摘要求茶葉的葉和芽之間,葉和芽各一片或是全芽,但用機器采摘就不一定能把握得那么好。
張曉誠還說:“做品牌,我們茶商利潤很低,寧波這8大名茶,通過茶廠進貨,一盒100克茶葉利潤只有20元到30元,大部分讓茶廠賺走了。”他還給《經(jīng)濟參考報》記者算了一筆賬,按照統(tǒng)一品牌“明州仙茗”,走中低端市場,其中優(yōu)質(zhì)茶每斤以50元到200元之間,而4斤到5斤茶青炒制1斤茶葉,若1斤茶青按130元計算的話,那么茶青的成本是130乘以5=650元,除去人工成本、運營成本,茶商幾乎就沒有利潤。
茶葉形狀也不統(tǒng)一,奉化曲毫是卷曲形的,而望海茶是條形的。寧波望海茶業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理王昂平對此也有同感,明州仙茗還沒有統(tǒng)一標準,從外形上大家還不明白,明州仙茗到底長的是個什么形狀?是條形還是曲形?是紅茶還是綠茶?大家都不知道。
寧海縣茶業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理俞偉建說,望海茶是浙江十大名茶之一,擁有多年的自身品牌,打一個新的品牌,沒有市場或市場占有率不高,同時這也是縣里的一張響亮的“名片”。而明州仙茗最初沒有定位,只要求上品牌打“明州仙茗”,現(xiàn)在定位中低端茶,即辦公用茶(普通茶),而“望海茶”定位中高端,只進專業(yè)市場和一些門店,不進喬市,因為茶葉保鮮度保證不了,茶葉的質(zhì)量受到影響,容易砸掉自己現(xiàn)有的牌子。
“一個最現(xiàn)實的問題,明州仙茗的質(zhì)量怎么管?大家都打明州仙茗這個牌子,就很容易失去原有自身品牌價值。況且,明州仙茗沒有統(tǒng)一的品級標準,老百姓也暫時不認可。加不加明州仙茗這個牌子是一回事,老百姓還是認原來的老牌子。如:望海茶蓮頭山在前面加上明州仙茗這個牌子推出去,老百姓并不認可明州仙茗,只認原來老牌子。”
俞偉建說,目前政府免費鼓勵大家使用明州鮮茗這個牌子,等這個牌子成熟了,進入企業(yè)化運作,茶企使用這個牌子將要付費,擔(dān)心付不起較高牌子使用管理費,而自身的品牌也從此消失了。
“我本身就有這個方面的教訓(xùn),先前,望海茶的品牌是自己的,但在前幾年,將品牌交給縣里,現(xiàn)在自己要使用望海茶這個品牌,反而要向協(xié)會交納品牌費。”
俞偉建說。
他還向《經(jīng)濟參考報》記者坦言道,望海茶的品牌、生產(chǎn)、培育出自3個單位,即深圳的望海港作為生產(chǎn)單位,有產(chǎn)品,無商標;寧海縣農(nóng)林部門是創(chuàng)建試點培育單位;寧海茶業(yè)公司有品牌商標,無產(chǎn)品。在2000年,寧海縣為了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一包裝,將3家單位整合在一起,成立寧海茶業(yè)協(xié)會,并作為管理機構(gòu)。望海茶這個品牌現(xiàn)在就不是自己的,現(xiàn)在使用新品牌后,擔(dān)心可能會出現(xiàn)得不償失結(jié)果。
宋光華說,一個縣一個茶品牌,整合效果不好,有些縣擁有多年自身茶品牌的企業(yè)不愿意整合到一個現(xiàn)在還不知名的品牌里。如余姚的瀑布仙茗,余姚財政每年補貼1000萬進行扶持,遠遠超過寧波市500萬補貼數(shù)目,不太愿意整合。
“雖然去年成立了明州仙茗合作社,但其透明度不高、組織機構(gòu)不全。管理部門對茶商、茶廠的引導(dǎo)和溝通還不夠,我也是作為明州仙茗合作社理事,但從去年的2月成立合作社以來到至今1年多,沒有開過一次理事會”宋光華說,總導(dǎo)演”太多,難以統(tǒng)籌。一場戲,舞臺搭好,但缺少演員。誰演主角?誰演配角?誰演小丑?誰跑龍?zhí)祝慷疾幻鞔_,而合作社下面100多個成員單位思想不統(tǒng)一,目標不統(tǒng)一,沒有方向,擔(dān)心投入的資金,得到回報少。整合起來,“一牌化”需要一個“陣痛”過程。
市場流通、營銷為先 自“下”而“上”整合
目前,茶葉市場最明顯的現(xiàn)象就是茶葉銷售的利潤空間縮小,導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)迫于走向薄利多銷的途徑,,而“多銷”的背后就是“渠道”。要使“明州仙茗”茶品牌走向廣闊的市場,離不開對銷售渠道的拓展,需要構(gòu)建一個覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò),這就要求茶企能實施深度營銷,有計劃、有重點的指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運作終端市場。
“對這個終端市場,可以選擇區(qū)域錯位競爭。最好避開茶葉產(chǎn)區(qū),去茶葉銷區(qū),對省外地區(qū)進行鋪點推廣。”宋光華說,如華東地區(qū)以上海為中心、華中地區(qū)以武漢為中心、華南地區(qū)以深圳為中心、華北以天津為中心、東北以沈陽、哈爾濱為中心進行鋪點推廣,對所銷區(qū)可以喝茶習(xí)性為主,形成錯位發(fā)展。另外,還可通過特殊營銷渠道(如商務(wù)團購、旅游特產(chǎn)、星級酒店、外貿(mào)出口等)的規(guī)劃,將“明州仙茗”打造成為寧波茶葉企業(yè)的名片和代名詞,像“西湖龍井”、“黃山毛峰”、“安溪鐵觀音”、“云南普洱”一樣聞名。
他還說,明州仙茗進入外地大的專業(yè)市場,在意識上可先讓外地人了解這個品牌。如:上海的8家大的專業(yè)市場,如進天山茶城。選擇經(jīng)營戶進行補貼推廣,可以有償掛牌、試樣。讓經(jīng)營戶利用同學(xué)、同事、朋友關(guān)系介紹、茶商推廣,比如甬商、吳商跨地區(qū)推介,這也是一種不可多得的無形品牌形象宣傳。
林偉平說,“像福建鐵觀音、云南普洱、西湖龍井都是歷史沿序下來的品牌,而明州仙茗則不是,它是一個新品牌,因此,知名度不高。”
林偉平表示,下一步計劃將合作社建成既有行業(yè)指導(dǎo)性質(zhì),又具備產(chǎn)品經(jīng)營能力的經(jīng)濟實體,準備在寧波近郊建設(shè)占地100畝左右,集研發(fā)、質(zhì)檢、加工、拼配、包裝于一體的明州仙茗產(chǎn)業(yè)園,對明州仙茗進行CI品牌形象設(shè)計、統(tǒng)一包裝。制訂明州仙茗優(yōu)質(zhì)茶指導(dǎo)性技術(shù)標準,推出明州仙茗核心品牌、明州仙茗聯(lián)盟品牌、明州仙茗優(yōu)質(zhì)茶品牌。
“聯(lián)盟品牌采取母子品牌的方式整合資源,形成大品牌框架下的寧波名茶系列產(chǎn)品。”林偉平說,實行大市范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)茶品牌統(tǒng)一。
“目前,寧波的茶品牌是一個縣市一個品牌,稍微有點名氣要數(shù)余姚瀑布仙茗、寧海的望海茶,但它們各自為陣,規(guī)模小,生產(chǎn)方式分散,競爭力薄弱,有必要將寧波茶品牌‘一牌化’。”
浙江大學(xué)茶學(xué)系副主任王岳飛博士說,建議先把本地茶中高端市場做好,然后再去考慮開拓外地市場。