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當下，以家電企業(yè)為代表的中國電子商務發(fā)展十分迅猛，但片面追求低價以取悅市場的方式卻缺乏穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)基礎，這種價格的混亂拼殺會造成制造業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈價格體系與需求體系的紊亂，從而干擾整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。如何從系統(tǒng)上、戰(zhàn)略上把握未來的電商發(fā)展？《經(jīng)濟參考報》記者就此問題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟先生。
電商僅僅是表象產(chǎn)業(yè)組織“濕團”化成必須
記者：從外媒報道來看，亞馬遜今年銷售額將首超全球最大家電零售企業(yè)百思買，雖然亞馬遜的銷售額僅為全球最大零售企業(yè)沃爾瑪?shù)?/10左右，但是沃爾瑪卻處處提防亞馬遜，這預示著全球零售業(yè)將發(fā)生怎樣的變革？
羅清啟：與其說沃爾瑪在防著亞馬遜，不如說是全球最大規(guī)模的線下零售系統(tǒng)與線上零售系統(tǒng)處在對峙當中，這反映出全球消費電子零售格局進入從線下到線上的急劇轉(zhuǎn)換期，當然會帶來全球零售格局重組。但整個零售業(yè)對此趨勢認識不足，全球零售業(yè)的主流思路還停留在抗擊需求弱化與成本上漲導致的衰退上，這是嚴重的錯誤。我們面臨的戰(zhàn)略困境不是高成本而是怎樣從舊有的線下邏輯躍進到以線上體系為核心的零售形態(tài)中。
可以肯定地說，完全沒有剎車的單一線下連鎖進程已經(jīng)成為歷史，以線下連鎖零售業(yè)為中心，以線性供應鏈為支撐的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始失效，不是在未來而是從今天已經(jīng)開始，全球以消費者為中心的“濕團”化（企業(yè)與消費者利用網(wǎng)絡進行全方位協(xié)同合作）組織形態(tài)將對整個產(chǎn)業(yè)鏈進行重置，因此，電子商務化進程僅僅是個表象。
線上線下同步擴張或陷入財務危機
記者：從國內(nèi)零售動態(tài)來看，家電連鎖企業(yè)一方面在線上拓展百貨等品類，另一方面在線下快速開店；而少數(shù)制造品牌一方面發(fā)展自有品牌電商，另一方面構(gòu)建三、四級市場流通網(wǎng)絡，您如何看這些企業(yè)線上線下發(fā)展的格局？
羅清啟：無論是對零售企業(yè)還是制造企業(yè)來說，未來很長時期都將是線上與線下體系的有機組合，但是零售企業(yè)與制造企業(yè)線上與線下同步擴張的態(tài)勢會戛然而止。畢竟，線上系統(tǒng)的壯大會抽走線下流量，這兩個零售形態(tài)本來就是相逆的，因為線上系統(tǒng)對任何一個市場來說都具有市場全域的輻射性。
在中國市場，線上體系面對二元的市場但始終采用一元化的渠道，這是線上系統(tǒng)擴大背后最大的秘密。然而，把線下僅僅看成是N種渠道形態(tài)中的一種是錯誤的，線上系統(tǒng)的擴大正在把線下系統(tǒng)櫥窗化，這會在任何一個公司內(nèi)造成財務沖突。
因此，無論對零售企業(yè)還是制造企業(yè)來說，線上線下擴張僅僅是物理沖動，兩線利潤的對沖將會遏制這個過程，因為它不僅會造成企業(yè)內(nèi)的財務沖突，還會加劇產(chǎn)業(yè)鏈間更大程度的財務沖突。
我個人認為制造企業(yè)的應對之道，是發(fā)展出高度柔性的模塊化制造模式，來化解生產(chǎn)以及研發(fā)等系列成本固體化帶來渠道不適應癥，對零售企業(yè)來說，則是要發(fā)展出縝密的需求挖掘體系，用獨特的需求價格體系去遮蔽組織外混亂的價格霰彈，如果只是慌亂地兩線開店就是在荒廢寶貴的面向未來戰(zhàn)略能力生成的時間。
虧損不可怕最怕生不成戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)
記者：現(xiàn)在國內(nèi)電子商務的發(fā)展可以概括為“線下搬家、殺價、虧損”三部曲，不管新興的電商企業(yè)還是家電連鎖企業(yè)做線上平臺都處于虧損的境地，為什么會出現(xiàn)這一情況？電商企業(yè)如何才能結(jié)束虧損的噩夢？
羅清啟：虧損從來不是問題，沒有面向未來的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)去對沖虧損才是真正噩夢。零售的電商化不把是流量從線下搬家到線上，這樣的線性思維一定會制造虧損，在舊有品類里做產(chǎn)品線上線下的分流只會讓線下體系成本化，如此操作只會讓自己的兩線經(jīng)營負和化(比零和化更嚴重)。
線上零售工具體系的出現(xiàn)打碎的不僅僅是渠道形態(tài)的結(jié)構(gòu)，更為重要的是品類結(jié)構(gòu)也會被打破。未來，限制零售商品類的主要因素是消費者的品類接受能力。因此，對想要電商化的企業(yè)來說，把原有組織邊界外的諸多品類搬到自己平臺上是最好的選擇。
片面價格戰(zhàn)無法塑造消費者粘性
記者：在傳統(tǒng)零售時代，零售企業(yè)競爭的焦點是地角，不惜一切代價搶占有利的商業(yè)位置，因為優(yōu)勢地角代表了穩(wěn)定人流。目前電商對消費者的粘度非常弱，人流也不穩(wěn)定，今后電商企業(yè)應該如何構(gòu)建未來的網(wǎng)絡生態(tài)？
羅清啟：消費者粘性是任何零售企業(yè)追求的目標，線下時代的地角實際上就是消費者粘性的代名詞，而零售的線上化則讓消費者擺脫了商業(yè)地角的物理限制，使零售企業(yè)產(chǎn)生了更大的創(chuàng)造消費者粘性的壓力。
從目前國內(nèi)電商頻繁的價格戰(zhàn)來看，電商企圖把低價格作為塑造新時代消費者粘性的主導力量，用它來填補物理地角丟失的空白，這是一種極大的錯誤。
在過去，購物實際上是消費者面對供應鏈進行的選物時代，而在“濕團”時代，消費者對零售系統(tǒng)的要求不僅僅是選物，而是他們既能參與選擇物品又能參與“造物”。因此，未來的組織不是線性控制形態(tài)，而是社區(qū)。所以零售體系的稱呼本身就不科學，所謂的零售體系必須成為創(chuàng)造需求與滿足需求的總樞紐，這就是零售在新時代的粘性。
未來的零售形態(tài)不等于電商
記者：目前國內(nèi)制造企業(yè)和零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而國外的電商企業(yè)已開始嘗試開實體店。今后，隨著包括智能手機、智能電視等產(chǎn)品的普及，未來的零售業(yè)將是一種怎樣的形態(tài)？企業(yè)應該怎樣應對？
羅清啟：零售終端的數(shù)字化，讓購物變成了任何人、在任何地方、在任何時間都可以方便地進行需求創(chuàng)造和需求滿足的活動，那么零售企業(yè)所有形態(tài)的零售終端都必須適應這樣的原則，線下門店并不會消失殆盡，它僅僅是達到以上原則的一種手段而已。當然，未來的零售形態(tài)也不等于電商。
零售企業(yè)忽視了物流連鎖的巨大商機
記者：從國外來看，電商企業(yè)將產(chǎn)品配送業(yè)務交給專門的快遞公司，而在國內(nèi)，電商企業(yè)大部分在自建物流配送體系，今后國內(nèi)物流配送體系將發(fā)生怎樣的變革？制造企業(yè)和連鎖企業(yè)現(xiàn)有物流配送的優(yōu)勢能否延伸至網(wǎng)購時代？
羅清啟：不要簡單地看待國內(nèi)外電商對本國物流企業(yè)的利用方式。外資物流企業(yè)已經(jīng)不是簡單的一個大物流企業(yè)這么簡單，他們其實都是一些大跨國物流連鎖體系，這個體系的實質(zhì)是實現(xiàn)了物流配送的規(guī)模經(jīng)濟。
國內(nèi)的物流體系仍然處在一個比較分散的狀態(tài)，物流連鎖化的問題還沒有真正開始，因此也就談不上物流的工業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟性。
現(xiàn)代電子商務時代一定是物流的連鎖時代。目前對零售業(yè)來說，中國呈現(xiàn)出巨大的電商和物流機會，這是任何其他發(fā)達經(jīng)濟體所不具備的時機，因此制造企業(yè)與連鎖零售企業(yè)應該從更為寬廣的結(jié)構(gòu)性機會出發(fā)發(fā)展自己的電商與物流體系，而不是單環(huán)節(jié)化的失衡發(fā)展。
零售的本質(zhì)是對定價權(quán)的控制而不是悶頭做電商
記者：種種跡象表明，去年以來外資電商企業(yè)加大了對中國的攻勢，比如沃爾瑪控股1號店，亞馬遜快速拓展品類和物流配送體系，本土電商企業(yè)應該怎樣應對當前及未來的全球化競爭？
羅清啟：電商的競爭是全球化的，這個全球化競爭的深度是一般線下時代企業(yè)難以理解的，尤其是美國的電商業(yè)，其全球布局結(jié)構(gòu)是非常深遠的。
美國電商布局已經(jīng)覆蓋北美、西歐、中國、日本四個巨大的經(jīng)濟體，他們具有全球化的定價能力的物流體系也覆蓋了這四個全球戰(zhàn)略區(qū)域，線上系統(tǒng)在這個四個區(qū)域的發(fā)展會塑造出具有全球采購經(jīng)濟性的品類，采購的全球經(jīng)濟性和物流的全球經(jīng)濟性會為通用的全球品類(比如蘋果手機)定出價格邊界，這是美國控制全球零售價格話語權(quán)的基礎。
目前，我國的電商還是局限在當?shù)厥袌龅木�上化，這對我們的電商發(fā)展是不利的，零售的戰(zhàn)略性本質(zhì)是對定價權(quán)的控制，這一點我們應該好好的借鑒。
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